ビジュアル要素を「言語」として扱うってどういうこと？事例付き🏷 「ブランド構築のA to Zeシリーズ パート7」
ZeBrandは、あなたのビジョンが多くの人に知られるに値し、実現されるべきだと信じています。この「ブランド構築のA to Zeシリーズ」では、あなたのビジネスをパワーアップさせ、成長を加速させるツールとして、ブランディングを活用するためのお手伝いをします。
「ブランド構築のA to Zeシリーズ」のパート7へようこそ。
(パート6を見逃した方は、こちらからご覧ください！)
ビジュアルアイデンティティを広げる：タイポグラフィー、フォトグラフィー、そしてその先
ブランドのルック＆フィールのリブランディングがニュースになることは稀ですが、その場合、新しいネーミングやロゴ、カラーパレットなど、すぐに目に付くものに注目が集まります。しかし、ブランドにはシームレスで社会的な貢献が期待され、商業的な貢献と同様に社会的な貢献も求められている今、ロゴに頼りすぎることは逆効果になる可能性があります。
ブランドが複数のタッチポイントやさまざまな場面で展開されるようになると、ロゴやカラー以外にもブランド・アイデンティティを表現するための要素が必要になってきます。これらの要素は、個性的であったり、繊細であったりしますが、今日のブランディングの世界において、より表現力豊かで適切であるとまでは言えないまでも、同じように効果的であると言えます。
この記事では、ビジュアル・アイデンティティの下支えとなるタイポグラフィーや写真、イラストレーション、アイコン、そしてグラフィック・エレメントについて説明します。
タイポグラフィー
言葉や文章の響きはもちろんですが、言語を解釈する上で重要なのは、それをどう読むかです。つまり、文字が実際にどのように見えるかであったり、個々の文字としてや完全な単語として、そしてページや段落全体としてどのように見えるか、ということが重要なのです。
タイポグラフィーは、ワードマークロゴに個性と伝達力を与える要素であることは、すでに簡単に説明しました。
例えば、ディズニーのワードマークは、エネルギッシュな筆記体で、気まぐれでファンタジーな世界を表現していることで知られています。一方、バンク・オブ・アメリカのワードマークは太い大文字で、信頼性と安定性を表現しています。また、カルティエのワードマークは、万年筆のサインを思わせるストロークを持つイタリック体の字体で、工芸品、高級感、歴史を表現しており、まったく異なるものを伝えています。
しかし、タイポグラフィーは個人の好みの問題だけではありません。フォントは、正式には「タイプフェイス」と呼ばれるもので、ユニークな特徴を持つようにデザインされた文字の集合体であり、さまざまな太さのものがあり、個性的でコミュニケーションに適した可能性を持っています。
構造的な違いの最大のポイントは、セリフ体とサンセリフ体かどうかやカーニング（単語内の個々の文字の間隔）、リーディング（段落内のテキストの行間）、ウェイト（線幅の太さ）です。これらの技術的な配慮が、書体の個性や何より表現力を高めているのです。
書体にはある種の意味合いや歴史的な流れが反映されています。12世紀に誕生したスタイルの「Blackletter」書体を選べば、たちまち中世ゴシック様式を思わせるデザインになります。また、段落を「Caslon」にすれば、18世紀の権威と気品、洗練された雰囲気を醸し出すことができます（実際、米国の独立宣言はこの書体で書かれています）。ミニマルで、時代を問わない書体をお望みですか？それなら、1927年、装飾を削ぎ落とし、機能に特化したデザインが求められた時代に生まれた「Futura」がふさわしいかもしれません。
しかし、書体を選ぶ際に忘れてはならないのは、その表現力のほかに、読みやすさ（可読性）が重要だということです。可読性とは、伝えたい内容を邪魔してはいけないということです。スイスのフォント「Helvetica」が、3Mやパナソニック、Jeepやトヨタなど、象徴的なブランドのワードマークに採用されているのは、そのためです。
フォトグラフィー
「百聞は一見にしかず」と言いますが、このセクションではイメージ（写真）についてご紹介します。
写真は、デザインに大きな影響を与えます。伝えたいライフスタイルや世界観を映し出す、コンテンツと題材が重要なのです。
スポーツの世界では、Adidasは競合のNikeとは明らかに異なり、特にストリートスタイルとハイファッションにまたがる写真のスタイルが特徴的です。ウルトラブーストなどの製品の広告では、スポーツウェアの広告というよりも、まるで雑誌Vogueのページのような印象を受けるものもあります。また、テクノロジーの世界では、Microsoftが自宅やスタジオで仕事をしたり、新しいフラワーアレンジメントを芸術的にデザインしたりと、クリエイティブな人々の生活を映し出すことで、幅広い層の視聴者と同調していることを示しています。一方、Appleは自社製品の写真をドラマチックに撮影し、その革新性と洗練されたデザインをアピールし、それ自体がステータスシンボルとなっています。
写真のスタイルは、構図、フレーミング、レイアウト、色調、アングル、効果など、多くのテクニックによって定義されます。これらが組み合わさることで、写真が持つインパクトが生まれ、特定のルック＆フィールを伝えることができるのです。
ここで、2つの代表的な高級時計ブランドの写真スタイルを対比してみましょう。Omegaはポートレート写真を駆使し、薄暗い照明の中でカメラを見つめ、影から浮かび上がるようにポーズを決めた孤独なセレブリティを撮影しています。しかし、Patek Philippeはラグジュアリーの定義を全く異なるスタイルで表現しています。ある広告では、一見率直で楽しげな親子の瞬間をコントラストの強いグレースケールで表現し、時代を超えて世代から世代へと受け継がれるラグジュアリーを描き出しているのです。
イラスト
写真を使うとインパクトがありますが、製品やブランドに適した写真が見つからない場合はどうするとよいでしょうか。そんなとき、イラストは強力な代用品になります。
Slack、Uber、Dropboxなど、主にクラウド常に存在するデジタルブランドが、コミュニケーションにイラストをふんだんに使っているのは偶然ではないでしょう。イラストは、無形の製品やアイデアを伝えるだけでなく、単純なサービスに生命と個性を吹き込みます。例えば、マットレスブランドのCasperは、眠りや快適さ、夢をテーマにした奇抜な絵で知られていますが、イラストが重要な役割を果たし、ブランドの中心となっているケースもあるのです。イラストは現実の制約を受けないので、クリエイティブな可能性は無限大です。
アイコン
アイコンは、日々の行動の誘導の際にも重要な役割を担っています。アイコンは簡略化されたイラストであり、多くの場合、縮尺を小さくして機能的な目的で使用されます。ショッピングカートをチェックアウトする際、特定の方向にスクロールするときやホーム画面に戻るときなど、絵による合図として使用されます。アイコンは世界共通の基準に従っていることが多いのですが、スタイル上の区別やデザインによって、ブランド独自のものとなり、全体的な印象を高めることができます。GoogleやAppleでは、製品のUIが直感的に理解できるように、これらのアイコンを何時間もかけて完成させています。また、ニューヨークの地下鉄やロンドンの地下鉄は、今でもそのわかりやすい案内システムで世界的に有名です。
機能的なアイコンは、あなたの製品にとってユニークで、魅力的で印象的な方法でクリエイティブに使用することができます。例えば、稲妻を模したアイコンは、電光石火の速さを表現するのに適しています。また、芽を出す種のアイコンは、初期段階にあるものを表現できます。メッセージをわかりやすく、かつブランドらしく表現しながら、工夫を凝らしましょう。
サポートとなるグラフィック要素
サポートとなるグラフィック要素もまた、様々なスケールでブランドを表現するのに役立ちます。これらは、あなたのビジュアルアイデンティティをサポートする形状、線、パターン、テクスチャのセットがこれにあたります。
ブランドのロゴに見られる形状や線は、スライドやバナーの微妙な背景グラフィックとして使用したり、繰り返し使用してパターンを作成したりすることができます。カンタス航空では、カンガルーのロゴのラインからヒントを得て、このようなデザインにしています。また、コカ・コーラのスクリプト・ロゴタイプに由来するグラフィックも古典的です。赤い背景に白い「波」やリボンのような装飾が走っているのを見ただけで、言葉や名前が付いていなくても、そのブランドを認識することができます。
グラフィック要素は、モーションデザインによって命を吹き込まれます。図形やロゴを操作したとき、どのように動き、どのように反応するのか。コンテンツ・プラットフォームであるNetflixは、各エピソードの冒頭で見られる、気の利いた小さなムービング・バンドでよく知られています。このようなさりげない合図は、便利なだけでなく、ブランドらしい方法で体験価値を高めてくれます。
ブランドのデザインには、目に見えるものだけでなく、さまざまなものがあります。ロゴやカラーだけでなく、ビジュアルツールキットを活用することで、目的を伝えるための重要なツールを手に入れることができるのです。そして、その可能性はますます広がっています。
※本記事は"Expanding your Visual Language"という英語記事を翻訳したものとなります。
「ブランド構築のA to Zeシリーズ」は、ブランディングによって顧客を惹きつけ、ビジネスを成長させることを目的とし、ブランディングのすべてを全10回にわたってお届けします。パート8に続きます。