見出し画像

【初体験記】ポッキー＆プリッツの日を #マーケティングトレース ＠大阪に参加してみた

やました

先日の10/23（水）、#マーケティングトレースの黒澤さん（@KurosawaTomoki）が主催する勉強会に初参加してきました！

#マーケティングトレースとは
企業のマーケティング戦略をフレームワークに落とし込んで分析し、言語化や図解をしながら思考力を鍛えるトレーニング手法です。
自分がテーマ企業のCMOになった想定で、戦略仮説づくりまで行います。

引用元記事：マーケティングトレース-マーケターの筋トレ-とは何か？

日々の案件・お取り組みの中では「自分ができる分野について局所的なアウトプットを行うこと」が求められますが、
実際にクライアント企業のCMO（マーケティングの一番偉い人）になったつもりで、より大局を捉えて視座を高めていこうというものです。

考えを取り入れるにあたり現状を踏まえることが重要なので、フレームワークに落とし込み、前提条件の"穴"を無くす作業をします。まずは手順に沿ってやっていくとよさげです。

画像1

↑このシートに落とし込んでいくイメージで取り組んでいきました。言葉はどれも見たことあるものばかりですが、いざ書いたり頭の中でまとめようとすると「社会ってなんだ？」みたいになるので予習は大事ですね。

１．初心者でも安心！


チームに分かれてトレースし合い、それをまとめ発表する、といった進行でした。生の黒澤さんに初めてお会いし緊張していたぼくですが、それよりも横にいるデカいパンダが気になって仕方がなかったです。


ぼくのチームは誘って連れてきたディレクター１名と、広告代理店の方１名の合計３名。#マーケティングトレースを人前でアウトプットする機会は全員初体験です。

他のチームの方は２回目参加や、すでにnoteなどで#マーケティングトレースを発信されている方ばかりでした。うーん、すでに視座が高そうで震える。

黙って震えてたら、運営に入っている寺田さん（@sheyasque_ta）が助っ人で入ってくれました。神です。

２．バランスが大切


２時間くらいしかないので前半１時間でインプット、後半30分程度で発表までまとめあげるわけですが、マーケティングトレースで重要だなと感じたものをぼくなりにまとめてみました。

■ #マーケティングトレースの方向性

１つのゴールに向かう
CMOは総合的に見て、実現可能性の高い施策を採用する

決めておくべき４つのポイント
・ターゲット
・4P（製品、流通、価格、PR）のどの要素に特化するのか
・他社との差別化要素
・予算→得られる経営インパクト

■ 取り組む際に必ず押さえておくべきこと

踏襲すべき３つの流れ
（１）現状理解（会話の土台になる共通言語や共通理解を知っておく）
（２）発散（あれは違うこれは良いなどとハッカソンする）
（３）集束（まとめあげてかたちを作る）

前提理解が不十分のままだと、これ大丈夫なのか？という怪しいハッカソン（発散）に偏ってしまうことがあるので、
社内でやってみたり、チームの時は得意不得意を分担しても良いかもしれません。そもそも筋トレとは一人でもくもくやり筋肉を披露する方が向いているので、この枠組みでは個人のリサーチ力が大切ですね。


今回、ぼくは調査と断片的な情報の組み合わせ（集束）が得意なので（１）現状理解と（３）集束を行いました。

画像3

↑キットカットの場合。急遽ナンバーズを共有しながらざっくりメモをまとめていく。
市場規模はIR情報や公開資料を見ながら仮説立ての材料にしていきます。

・お菓子市場は伸びており、チョコ市場も増加傾向
→大枠の傾向はこちらの記事が詳しいです。
・SNSでの#タグ数はベンチマークと比較しても圧倒的多数でフォロワーも他社と比較しても多い
→#ポッキーは#キットカットの2倍、すでにSNSでの市場がある（2019年の#超ポッキー部など）
・同じグリコ製品のラインナップとの相乗効果が見込める
→GABAやプリッツなどとのコラボが可能
・製品の箱にシェア（物理的）したくなるような仕掛けがある
→大勢で食べることを想定し、インスタ映えも狙える
など…


（２）ハッカソン（発散）は得意なメンバーと一緒に。

画像2

↑今回はチームでchatworkをつなぎ、市場規模やその先の展望・流行りをまとめてこんな感じでバシバシあげていきます。

結論、みんなで食べておいしい、みんながいる状況でもっと遊べる仕掛けが必要ということで、あたり（大吉）を入れるおみくじ式ポッキーにしたら面白いんじゃないの？となりました。

これを、「チーム大吉」案と命名します。

３．チームごとに出たアイデアを発表


寺田さんにライブドローイングしていただきました。整理のために視覚から入る情報は重要なんだなぁと実感します。
はやくうちのオフィスにも壁一面のホワイトボードを置かねばという熱い気持ちになります。

画像4

おや、おみくじポッキーと大吉ポッキー・・・？
と同じように見えて、実はアプローチが全然違いました。

普段から自分が摂取している情報量やそれに基づいた方法があると、アプローチの手順も異なります。
仮説の組み立て方、その上で今回の案を実現可能なものにするにはどうするか？経営インパクトは？なども回答が全然違うなと。

だから、各チームの皆さんが普段どんなお仕事をされていて、どういう過程で、なぜその結論に至ったのか非常に興味深かったです。


ぼくは普段のお取組みの中では商品特性と競合の状況から、「訴求」とか「ターゲット」を組み立てることが多いので、大枠の部分はつい後手後手に考えがちでした。

とはいえ、フレームワークにそのまま落とし込むことが今回の目的ではなく、ある程度検討を付けた上でフレームワークを頭の中でしっかり一巡させ、それを踏まえた上で語る具体的な施策は本当に密度が高いです。

４．#マーケティングトレースに参加してみて


今回の #マーケティングトレースはぼくに短時間で十分な筋肉痛をもたらしてくれたのですが 、時間をかければ良いものができるとは限らないので、
まさに日々のインプット⇄アウトプットの頻度と質がモノを言うことを実感しました。

ああ、まさにこれぞ筋トレ。
定期的に社内でもやっていき、発信してみようと思います。

５．ちなみに


普段は割と単品通販のマーケティングが多いのですが、そんな得意な領域から個人的に出した答えは「夜に会いましょう。GABAポッキー登場」。

すごくざっくり書いてみました。

【市場選択】健康食品市場の伸び率の高さ
【社会問題】現代人の悩み上位に入る"ストレス"や"不眠症"
【状況】夜に食べるお菓子があまり存在してない、お菓子は夜に食べたら太るというネガティブイメージの利用
【効果】近年、ストレス解消・血圧低下・睡眠の質向上の機能性表示食品であるGABAの認知度拡大（GABAチョコ、GABAトマトなど）
【素材】原料はグリコのGABAチョコを使用・組み合わせ。スナック部分はおからを使用してカロリーを抑える

【販路】
・すでにある実店舗（スーパー・コンビニ等）を利用
・ストレスのたまりやすいオフィスでの面・シェアがすでにある＝オフィスグリコ
・販売チャネルをEC市場に開拓していく

【PR】
・11/11の「ポッキープリッツの日」の検索数は、他の時期と比べ約４倍。その日以降ガクッと下がる。
・年末にかけて増える忙しさからのストレスを解消＋忘年会で食生活が乱れがち、でも甘いものを食べたい消費者へオフィスグリコから新提案。

【ROI】
平年時のキャンペーン売上×年末年始までキャンペーンを延長しボリュームを減らさない期間＝見込める数字


ぜひ出してほしい、GABAポッキー。
薬事対応ならお任せください。

６．ペルソナリサーチに活かしてみました


実はこの２日後に一般の方を集めて、「ペルソナリサーチ会」というインタビュー形式のイベントを行いました。

普段やっている仮説立ては「購入してくれるかもしれない100%のユーザーのうち、1%の人に確実に買ってもらう」ということばかりですが、
ぼくらがユーザー起点や消費者目線などと語るためには、まだまだ「みんなはこうだろうなという固定概念」と、「リサーチが足りない」など問題が山積みです。

こちらは事前ヒアリングシートの様子。

恣意的でないインタビューって本当に難しい。
この様子は近日投稿したいと思います。

この記事が気に入ったらサポートをしてみませんか？