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【ライバルはトンカツ】リピーター続出！　山田水産の「さばカツ」徹底解剖

山田水産

「日々の食生活に魚を取り入れたいけど、どうしても手軽な肉ばかり食べてしまう」

「青魚、どうも苦手なんだよなぁ」

「子供が骨を取るのを面倒くさがって食べてくれません」

「魚って、さばいたりするのも大変だし、調理器具や手ににおいが残ったりするから、どうしても敬遠してしまう」

「魚料理をつくったとしても、せいぜい焼いたり、煮たりする程度。揚げ物なんて手間がかかることはしたくない」

「正直、肉のほうが取り扱いもラクだし、美味いでしょ。魚なんて食べなくても生きていける」

そんな魚絡みのちょっとしたお悩みを抱えている方、魚料理にあまり思い入れが持てない方も少なくないのでは？
実際、魚は肉と比べて、調理するにしても、食べるにしても、多少ハードルの高さを感じてしまうことがありますよね。
「たまには魚も食べなきゃ」と思いつつ、最終的には肉を選んでしまう……という気持ちも、よくわかります。

はい、ここで朗報です。そんな“食卓の魚クライシス（!?）”を一挙に解決してしまう商品が存在します。

山田水産の「さばカツ」です！

トンカツではございません。“さばカツ”です。

いかがですか？　この肉厚でジューシーな質感、トンカツに勝るとも劣らない存在感ではありませんか。

実はこちらの「さばカツ」、発売以来ジワジワと人気が広がり、リピーターが続出している商品なのです。SNSでも写真を添えて「美味しい！」「食べやすい！」「リピ確定！」と絶賛してくれる方が跡を絶ちません。

そこで今回は、山田水産の「さばカツ」について商品背景などを徹底的に掘り下げつつ、その魅力を全力でご紹介していこうと思います。


「さばカツ」を理解するための3つのキーワード

山田水産の「さばカツ」を端的に理解していただくため、まずはキーワードを挙げながら注目ポイントを整理していきましょう。

■キーワード1
山田水産の「さばカツ」は、食べやすくてボリュームも満点！

国産さばを3枚におろして丁寧に骨取りしたあと、歯触りもかろやかな薄衣をまとわせて、フライに加工。最初は低温の油、次に高温の油でじっくりと二度揚げするのもポイントです。
良質なさばは肉厚で脂のりもよく、旨味をたっぷりと含んでいます。口にした際のボリューミーな食感は、トンカツにも負けません。
骨を取ってあるので、お子さまでも安心。もちろん「骨を取りながら食べるのが億劫」という大人の方も、気兼ねなくかぶり付けます。

■キーワード2
山田水産の「さばカツ」は、ソースが絶品！

カラッと二度揚げしたさばフライを自慢の特製ソースにドブンとくぐらせる──これも、山田水産の「さばカツ」の特徴のひとつです。オニオンの香りを軸にして風味豊かに仕立てられた甘辛ソースは、老若男女、誰からも愛される絶妙な味わい。肉厚さばの美味しさを相乗効果的に際立たせ、パンチの
効いた食感を演出します。

さばカツをふわとろ卵でとじた丼。食欲をそそる

ごはんと合わせても、パンと合わせても相性抜群。不思議なほど後を引く、美味しさの妙をお楽しみください。

■キーワード3
山田水産の「さばカツ」は、ユニークなマスコットキャラクターこそが安心・信頼の証！

「さばカツ」をはじめ、山田水産はフライ製品の統一意匠として「山田のフラヰ」というブランドを掲げて商品展開しています。この「山田のフラヰ」を象徴するキャラクターこそ「山田揚之助（やまだ・あげのすけ）」です。

珍妙、かつツッコミどころ満載の見た目をしていますが、この揚之助、もともとは薩摩の武士だったりします。せっかくなので、簡単にプロフィールを紹介しましょう。

生来の食いしん坊。
剣の腕はからっきしだが、ひとたび包丁を持てば
その手並みは鮮やか。
藩主の胃袋をつかみ、包丁侍に大抜擢。
ポルトガル人から“フラヰ”なる
料理を教わり、試行錯誤の末、取得。
その旨さを全国へ伝えたのが他でもない山田揚之助、
とは本人の弁。

山田のフラヰ公式HPより抜粋

……とまぁ、たいへんユニークなキャラクターなわけですが、「山田のフラヰ」製品に添えられた揚之助こそ、山田水産がこだわる「安心・安全な水産加工品」であることを示す、信頼の証であるとお考えください。

換言するなら
「良質な漁場で捕獲され、日本国内で水揚げされた、新鮮な魚のみを用いる」
「鹿児島県志布志市の自社工場で調理加工する」
という「山田のフラヰ」の揺るぎないブランドコンセプトが揚之助に集約されている、ということ。

素材も仕上げも、メイド・イン・ジャパン──スーパーなどの魚売り場や冷凍食品売り場ではぜひ、山田揚之助のラベルを目印に「山田のフラヰ」製品を探して、手に取ってみてください。

「さばカツ」にまつわるウラ話を社長に聞いてみた

山田水産の「さばカツ」、さらに「山田のフラヰ」ブランドについて概要を押さえたところで、ここからは「さばカツ」誕生の背景や、「山田のフラヰ」ブランドに込められた思いなどについて、山田水産の山田信太郎社長に話を聞いてみましょう。

──まずは「さばカツ」がリリースされたころを振り返ってみたいのですが、発売はいつなのですか？

山田　商品企画は2019年から動き出して、リリースは2020年の1月です。最初は地元である九州の大手チェーンスーパーに置いてもらい、そこから徐々に全国展開していきました。

──タイミング的には新型コロナ禍の発生と被りますね。

山田　はい、どんどん身動きが取れなくなっていく時期と重なってしまったので、営業活動もままならない。そこで、私が小売店のバイヤーさんに向けて、商品について説明する動画をつくったりしました。額面上はバイヤーさん向けと謳っていますが、「さばカツ」の特徴をわかりやすく解説しているので、消費者の方にもぜひご覧いただきたいです。

──市場環境的には厳しい状況ながら、「さばカツ」は人気商品になっていきました。開発段階から手応えを感じていたのですか？

山田　九州で売り始めた直後から、手に取ってくれたお客さまの多くがリピーターになってくれました。だから「一度食べてもらうことさえできたら、美味しさは理解してもらえる」という手応えは感じていましたし、「魅力的な商品をつくることができた」という自信を深めることもできたのですが、それはあくまで結果論。開発段階では、暗中模索でしたね。

山田水産といえば、まず「うなぎの蒲焼き」のイメージが世間的に強いと思うんです。ただ、近年はフライ事業にも力を入れており、「山田のフラヰ」ブランドを起ち上げてからは、より多くの消費者の皆さんに認知してもらえるよう頑張っています。そうした取り組みを盛り立ててくれる商品として、「さばカツ」がマーケットで評価してもらえたことは、会社にとって大きな励みになっているのは間違いありません。

日本の水産加工技術の素晴らしさを伝えたい

山田　とはいえ、私の率直な思いとしては「まだまだ、これから」ですね。もっと多くの人に「さばカツ」を、そして「山田のフラヰ」製品を食べていただきたいと考えています。日本人に、もっと魚を食べてほしい──それは我が社の強い思いとして、取り組みの一つひとつに通底しているテーマといえます。

水産業は古くから日本経済を支える大きな柱のひとつ。とりわけ日本の水産加工技術は世界的に見ても断トツでレベルが高く、優れた製品が数多く存在しているんです。海洋国家である島国・日本で培われた食文化としてだけでなく、日本経済を浮揚させる起爆剤としても、魚食、そして水産業は大切にしていかなければならない。私が「もっと魚を食べましょう！」と常々訴えているのは、そういう意図なんです。

──そうした思いを凝縮したような製品のひとつが「さばカツ」である、と。

山田　きれいに表現すれば、そういうことになるでしょうか。でも、やはり結果論ですね。もちろん「安心・安全で、美味しい魚製品を届けたい」「食べてもらえば、魅力はきっと伝わる」という強い思いを原動力にしていますが、新商品をリリースするときは毎回手探りですし、どんな反応が返ってくるかドキドキするものですよ。

SNSでの高評価が追い風になった「さばカツ」人気

──「さばカツ」はSNSでも話題にされることが多いようです。そうした動きと歩調を合わせるようにして、メディアでも紹介される機会が続きました。代表的な例をひとつ挙げると、お笑い芸人の徳井義実さん（チュートリアル）が、テレビ番組内で最近お気に入りのオススメ商品として紹介してくれる、なんてこともありました。

山田　こちらから仕込んだわけでもないのに、情報番組で取り上げていただいたり、著名人の方がおすすめしてくださったり、といった動きが重なったのは、本当に驚きましたし、ありがたかったです。

たしかに「さばカツ」は、これまで我が社が手がけてきた製品のなかでも、もっともSNS主導で話題が広まっていったアイテムといえます。これはあくまで推測ですが、SNSの中心的なユーザーである層と、「さばカツ」の潜在顧客層が重なっていたのではないかと考えています。たとえば「うなぎの蒲焼き」は商品特性的に顧客の年齢層は高めで、主に男性にウケる傾向がある。一方「さばカツ」は顧客の年齢層が低めで、主婦層や自炊派、揚げ物を好む若年層に好まれたのではないかと。

「子供のお弁当に便利！」とか「ボリューム感があって嬉しい」、「宅飲みのアテに最高」、「いつもは魚を面倒くさがって食べない夫だけど『さばカツ』だけはよく食べる」なんて声に触れると、「こういうふうに『さばカツ』を楽しんでくれているのか」「刺さったポイントは、そこなのか」など、とても参考になります。


シュールな謎キャラ「山田揚之助」には正直ピンッとこなかった

──若い世代に評価してもらっている、という関連でいうと、「山田のフラヰ」のキャラクター・山田揚之助の独特な“サブカル”感についてもうかがっておきたいところです。社長は当初、このキャラクターにピンッとこなかったそうですね。

山田　ええ、まったくピンッとこなかった（笑）。薩摩の武士をモチーフにするなら、もっと硬派で「寄らば斬る！」「辻斬り御免！」みたいな、端正でダンディな世界観をイメージしていたんです。ところが、揚之助のほかにもいくつか案はあったのですが、どれもユルくて、シュールな感じのデザインばかりだった。

──最終的に、それでもゴーサインを出したのは、なぜでしょう？

山田　「山田のフラヰ」プロジェクトを始め、山田水産のさまざまな取り組みに参画してくれている料理研究家の河瀬璃菜さんほか、外部の若いパートナーの皆さんが「これがいい！」と激賞したからですね。「この“ぶさカワ”感、きっとウケる」「注目してもらうなら、このくらい振り切ったほうがいい」とあまりに言うので、自分がこだわっていた“カッコよさ”という方向性を封印したんです。

私は身体を鍛えるのが好きで、日常的に筋トレに励んでいます。そこそこ経験則も培ってきたから、自分なりに「この部位は、こういう鍛え方をしよう」というこだわりもあるのですが、トレーナーから「そのやり方より、こうしたほうがいいです」と指摘されることもある。そんなとき、最初はピンッとこないことも多いのですが、大抵はトレーナーの助言に従ってみると、結果的に正解だったりするものなんです。

──なるほど、自分の考えに固執しないようにしようと。

山田　そうですね。もちろん立場的に最終決定権を持つのは自分なので、何があっても責任を持つのは当然です。ただ、その前提で「任せるほうがいい場面では、積極的に任せる」という点は意識しています。「ピンッとこなくても、専門家やその領域に近しい人の話に素直に耳を傾け、まずは受け入れてみる」という姿勢も然りです。

売り場では、お客さまに「モヤッ」としてもらうのが大事

山田　これまた結果論ですが、山田揚之助についても「ぶさカワなのがいい！」という助言に従っておいてよかった。「山田のフラヰ」ブランドの個性がより際立ったと思いますし、なにより売り場でも目立ちますから。魚売り場や冷凍食品売り場であのキャラクターが目に飛び込んできたら、つい見てしまうでしょう？

──「なんじゃこりゃ」と、モヤッとした感情を抱きます。

山田　その“モヤッと感”が大事なんです。売り場には膨大な商品が並んでいますから、まずは手に取ってもらえるかが勝負。視界の片隅にあのキャラクターや鮮やかな黄色が飛び込んできて、つい足を止めてしまった、二度見してしまった……そんな動きに繋げられるかどうか。

一般的に、魚売り場ってどこか男臭いというか、地味で没個性な印象がありませんか？　それでは、若い人や子育て中のお母さんには、どんなによい新商品であってもなかなか目に留まりませんよ。「さばカツ」がウケた背景には「売り場で目立つことができた」という要素も確実に存在していると思います。まあ、最初はピンッときていなかったくせに、後出しで何を言うかという感じですけど（笑）。

ちなみに、ちょっと余談を付け加えてしまうと、「山田のフラヰ」の山田揚之助も、「山田のシシャモ」のキャラクターであるシシャモパワーも、同じ女性デザイナーの手によるものなんですよ。

こちらがシシャモパワー。揚之助に負けず劣らず、ユニークです

「さばカツ」は亜流。でも、美味しさには自信アリ。コラボも大歓迎！

──そうだったんですね！　ちょっとマニアックな情報も添えられたところで、最後に、まだ「さばカツ」を未体験な方も含め、消費者の皆さんメッセージなどあれば聞かせてください。

山田　わかりました。さばは日本人に広く親しまれている魚で、消費量ランキングでも常に上位に挙がるような、馴染み深い魚です。ただ、一般的には塩焼きや味噌煮で食べられることが大半でしょう。それはそれで王道で美味しいものですが、たまには邪道、亜流も味わってみませんか。

山田水産の「さばカツ」は亜流のさば料理かもしれませんが、トンカツにも負けない食感、豊かな風味を備えた自慢の一品です。まずは試しに、マスタードでも付けて、ぜひ気軽に味わってみてください。調理済みの商品なので、食べる前に軽くレンチンしてもよし、冷たいまま食べるもよし、いろいろな味わい方ができます。お弁当にも、そのまま入れることができますよ。

そして、すでに「さばカツ」をご愛顧いただいている方、いつもありがとうございます。そのままおかずとして食べるだけでなく、野菜と一緒にパンに挟んで「さばカツサンド」にしたり、溶き卵や玉ねぎと一緒にカツ煮風に仕立てて「さばカツ丼」にしたりと、さまざまなメニューに応用もできるので、いろいろな食べ方で楽しんでみてください。

それから事業者の皆さん、コラボのお誘いも全力でお待ちしています。「ウチのパンに『さばカツ』を挟んで販売してみたい」「期間限定で丼モノの具材にしたい」「ポップアップストアで『さばカツ』を販売してみないか」など、ご一緒できる可能性があるようなら、ぜひ一度お話ししましょう。

あとは……トンカツ屋さんとコラボしてトンカツとさばカツを組み合わせて提供するとか、「トンカツvs.さばカツ」なんて企画が実現できたら嬉しいですね。「さばカツを食べてみたい」「勝負企画、やってみよう」という懐の深いトンカツ屋さんがあれば、ぜひお声かけください。

──「さばカツ」に関連して、夢はいろいろ広がりそうですね。

山田　はい。これからも「山田のフラヰ」製品、そして「さばカツ」をよろしくお願いいたします。

《最後に》
とにもかくにも、もっとたくさんの方に山田水産の「さばカツ」を食べていただきたいと心から思います。記者は初めて口にしたとき、予想の遥かに上をゆく美味しさに「うまっ！」と叫んでから、本当にしばらく言葉を失ってしまいました。

もしお近くのスーパーなどで山田水産の「さばカツ」が見当たらないようでしたら、オンラインでも購入できるので、ぜひご検討ください。「さばカツ」も含めた「山田のフラヰ」各種の詰め合わせもありますよ！

山田のフラヰ　オンラインショップはこちらから

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取材・構成／漆原直行