オウンドメディアは競合相手の真似からはじめていいんです｜始め方と育て方 9Step
2020年に入り強く感じることは、自社の発信力を持とうとする企業の動き。Twitter や Instagram などのソーシャルメディアの普及と共に、製品やサービスに対する消費者の意見や感情が直接企業収益に強い影響を及ぼすようになり見逃せない状況になっています。これまでの広告のような受け身で一方的なコミュニケーションは、消費者から 企業主語 で書かれた 広告 と捉えられ敬遠される事例も出てきました。
若年層から始まったオウンドメディアを軸としたコミュニケーションが、大企業から中小企業、大学などの教育機関まであらゆるブランドやサービスが自社でメディアを持ち、情報を発信し始めています。
成功するためのポイント
１．ユーザ目線の記事や世界観の統一
２．一年は結果が出ないので焦らず長期施策と理解する
３．経営目標と施策目標を分けてKGI KPI設計をすること
４．予め評価項目をプロジェクト全体で合意し効果の可視化を行うこと
成功している企業には共通点があります。それは大小様々なワークショップとチームビルディングを機動的に開催していることです。日常化しているオウンドメディアを運用するので、知識や理解に大きな温度差が生じています。それを ワークショップ という形式で関係者が集まり 認識合わせ をしたり、チームビルディングでは、決裁権者と権限移譲の明確化 など、判断や決断をする者の 考えなどをオープン にしていることです。
失敗する原因
１．あいまいな目的
２．社内の認識 価値の認識
３．不適切なKGI KPI
４．短期的な目線
競合相手の真似からはじめていいんです
また忙しい経営者にお勧めなのが、競合相手の真似をすることです。
同業者から叱られそうですが、競合相手だって悩みながら労力を掛けて運用している筈です。だったらその真似をすることで十分な努力をしない間にその立ち位置のポジションをとったらと思うのです。幸いなことに競合相手のお客様になることも可能なわけで、とことん競合相手のオウンドメディアに触れてノウハウを吸収すればいいのです。数は少ないですが、矢印のお客様の中でもこの方法で 短時間で低い予算で 運用開始し、一年後には競合相手を抜いてしまった事例があります。
人財と予算には限りがあります。長く続けられれば収益が伸びると分かっていても、それが許されない場合もあります。経営資源は大切に使わなければなりません。先ずは真似から始めることも考えてみて下さい。
矢印が考える オウンドメディア運用のプロセス
STEP0 顧客接点を分析します
ホームページや店頭販売、イベントへの出典など、お客様との接点を明確にして結果も明らかにします。ここではアクセス数や来店数だけではなく、収益も合わせて確認すること。
既存顧客を分析します。収益に貢献してくれているお客様は だれ なのか、ランキングやカテゴリー分けをしてその購買の特徴を掴みとります。
STEP1 自社のホームページ内容を分析します
どんなキーワードがコンバージョンし易いのか把握し、そのキーワードを軸にコンテンツを作ることでトラフィックが収益に結び付くメディアにすることができます。この時に、競合サイトが強いワードの確認もできたら良いです。
STEP2 競合サイトを皆で体感する
ライバル会社のオウンドメディアをスタッフ全員で体感しましょう。そしてその印象や良い点、悪い点、掛けている点などを書き出して自社サイトの運用に活かします。
STEP3 コミュニケーションコンセプトを立てる
潜在顧客や顕在顧客へ共通の動線とメッセージを届けため、メディア毎お客様層毎にコンテンツ内容や温度感を決める。多くの顧客は複数のメディアを使用しおり、どのメディアであっても共通のメッセージを発信することで理解度を増し混乱を防ぎスムーズな購買動機へ導きます。
STEP４ アイディア出し、戦術の検討をします
オンライン オフライン イベント 店頭など具体的に想定します。そして９つの手法を組み合わせながら、目的やゴール、ターゲットに合った施策になっているか確認します。
STEP5 KGI KPI 予算配分と撤退基準の決定
経営目標と施策目標は違います。施策目標が達成しているからと言って経営目標が達成できているとは限りません。また施策ごとの 予算配分 とその 施策を中止する基準 も決定しておくことが大切です。
後味の悪い結果を残す場合は、この撤退判断ができないことにあります。株価のように もう少し時間が経てば上昇するのではないか と現実を直視できず後悔する経営者は少なくありません。
STEP6 タイムラインの作成
全体の流れや時間の流れをタイムラインとして作成する。さまざまな施策を組み合わせる場合は関わる人も増えてくるため、工程管理や時間管理が重要と言えます。
STEP7 コンテンツの作成。とにかくアウトプット
出来栄えは60%でいいです。できたら即発信です。定期的に音読し加筆修正を繰り返し、1か月程度で90%くらいの完成度を目指し良質なコンテンツを積み重ねていってください。
自社サービスや商品がテーマなら、それに関連するコンテンツを増やしてい下さい。写真素材や映像も使い放題ですし、具体的な事例も紹介しきれないほどあるのではないでしょうか。また社内の製造技術者や品質管理などの専門家コメントも使えますので、記事の更新性や専門性といったGoogleから評価される基準を満たす最高のコンテンツです。
STEP8 記事や映像の評価です
予め評価項目をプロジェクト全体で決めておくこと。スタートしたらその数字を事務的に、客観的に判断することです。
お客様からの反応が低い場合は、競合コンテンツから自社にないものを洗い出し評価します。もしお客様にとって有意義な情報なら加筆修正をします。また探しているユーザーは具体的な悩みを抱えているので、より具体的な記事に仕立てていきます。
STEP9 絶対に嘘をつかないこと。誇張表現もしないこと
ユーザーから愛されることしかしないということを誓うことです。良かれと思ってお勧めなどしても、私利私欲が見え隠れしないように配慮しなければなりません。別な例でいうと、コンサルタント会社が、モノを売っていたり制作などを請け負うサービスがある場合は、このサービスへなびかせようと考えるものです。
オウンドメディアを成長させ続けるには
継続すること。
試行錯誤 仮説検証 を繰り返し変化し続けることです。続けるということは難しく、途中で甘い誘いや正反対の評価を知って、挫折する経営者も多いので強い意志が必要です。
またこの時期には、解析した数字 を参照しながら議論することも増えると思いますが、解析から導きされたものは、正解ではなく仮説にすぎないということです。常にその仮説には 疑いの目 を忘れないで下さい。分かったつもりになるのが一番危険です。
人が相手であることを自覚すること。
相手にしているのは、人であること。人一人であることを強く意識して下さい。人は十人十色 と表現されるように、人や感情も、その人が辿った道も、同じことを見聞きしても、心で抱く感情はみんな違うのです。このことは言葉では簡単ですが、共感できる経営者は少ないので新たに認識して下さい。
1社対多数 ではなく ひとり対ひとり を意識すること。
オウンドメディアの先には、大勢のお客様がいるのではなく、お客様一人しかいないと意識することです。時々、当事者意識が低いのか、伝えようとする本気度が伝わってこない、熱量の低い筆者や演者さんに遭遇することがありますが、これが対面の1対1だったとしたら、そんな風な言動はないことでしょう。オウンドメディアを訪れてくれたお客様は、貴社のオウンドメディアを１人の人と考え、ひとり対ひとりと考えることが大切です。
一つ先の情報を加えること。
文章を読んでいくと想像つくような、且つ、例題や具体性の欠けるコンテンツは、お客様にとって退屈でしかありません。期待を超えるような使い方の事例や利用方法、他の製品やサービスと併用した時の相乗効果など、良い意味で期待を外す一味を付け加えることです。
お客様を深く深く知ってこそ選ばれる企業になる
ターゲットの心に響かせること。
お客様のことを深く深く知る必要があります。知っているからこそお客様が望むものを見つけることができます。メディアやそのコンテンツを企画する前には、対象のお客様の深掘りを行ってから進めて下さい。
熱量（問題意識）のある方がコンテンツを制作すること。
人が感動したり感謝されるコンテンツを発信するには、思いが誰よりも強い方の熱量（問題意識）でブログや映像を制作して下さい。どんな優秀なライターを使っても熱量が高い方の経験や知識を基にした文章や表情には勝てません。少々文脈がおかしくてもいいのです。奇麗な文章や表現よりも、熱のこもった文章や表現の方が伝わるのです。心に響くのです。オウンドメディアをご覧になるお客様は、そのような方からの情報を欲しています。
良質なコンサルタントと出会うこと
オウンドメディアの成長にはゴールはありませんし、近道もないと考えていますが、それでも大きな脱線せずに進めるためには、先導を担う人材はいたほうが良いと思います。これだけお客様像の細分化とICTテクノロジーの選択の広さを考えると、今や、書籍や検索して得られる情報だけでは足らなくなってきています。特に製品説明や事例に出てこない、その裏で発生したプロセス全体の経験値などは経験した者以外には語ることができません。可能なら評論するだけではない、多くの企業と伴走しながらコンサルティングを提供している方を選んでください。
追うこともあれば追われることもある
これは何事もそうですが、事業には必ず先駆者がいたり競合相手がいたりまします。もし一人で市場を牛耳っていたとしても、後から必ず他社が参入してきます。事業はこれの繰り返しですね。
オウンドメディアでも同様です。貴社が気づいたことならライバルも気づいてて当然です。必死にオウンドメディアを育てているライバルに負けないぐらい成長させる必要があります。どの様な時も原点は、お客様が何を欲しているのか、正しく分析することです。もし思うような成果が出なかったら、直ぐに変更すればいいのです。お客様の感情は常に変化し続けているので、間違いは間違いではなく、お客様へより近づく道しるべなのです。
オウンドメディアは求愛と似ている
遠い昔、私も好きな人がいました。その時の言動を思い出すと、辛くて切ない思いになります。スマホもない一家に一台の電話しかない時代の話しです。好きな彼女と会う約束をとりつけるために私の度胸が試されました。それは、誰が出るのか分からなくお父さんが出るかもしれないということです。運よく彼女が出てくれればいいのですが、もしお父さんが出たりなんかしたら、頭の中が真っ白になり思考が停止してしまう事態に陥ります。そうならないように沢山の想像という仮説を繰り返していたと思います。
①彼女が出てくれた場合
②お母さんが出た場合
③お父さんが出た場合
特に③のお父さんが出た場合は、入念に仮説してました。
①まず最初にお父さんがいない曜日や時間帯の推測
②彼女から推察したお父さんの性格分析
③彼女がお風呂に入っていない時間帯の推測
④話始めの言葉の練習
⑤敬語の使い方練習
⑥彼女のことを さん 付けで呼ぶ練習
⑦彼女を出してもらうための口実作文
⑧ダメ と言われた場合の締めの言葉
そして本番当日。無残にもお父さんが出て、何も話せないまま 電話を切られる なんてことがありました。。。この瞬間から2度目のアプローチを考える訳です。お付き合いできるまでは、この仮説や試行錯誤は続いていきます。
長くなりそうなのでここで終わりにします。この結果、どうなったのかは秘密です。。。
ここまではアプローチまでですが、この後は好いてくれるまでのコンテンツが必要なわけです。これって本題である オウンドメディアを育てる に通じる視点が多いと思うのです。こんな風に自社のメディアも愛着があれば育つこと間違いがありません。
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