【完結編】CPAがあっている時にとるべきアクション～真のゴールに向けて行動しよう 編～

こんばんは、神宮寺です。
私は、広告代理店で運用チームのマネージャーをしております。

本日は、前回に引き続き、目標CPAがあっている時に運用者としてどのようなアクションをとるべきか？について書いていきます。

前回のnoteを読んでいない方は、そちらを読んでから見て頂けるとわかりやすいかと思います！

＜アジェンダ＞
①はじめに
②目標CPAがどのように決められているかを理解する
③目標CPAは完全無欠の存在ではない
④目標CPAに合わせられたあとに考えること
⑤広告投資を拡大するために必要な基準を知る
⑥その条件を達成するために必要な施策を考える
※本日は④～⑥までの内容になります。

【目標CPAに合わせられたあとに考えること】

▼指標の優先順位を整理しておく

これはCPAが合わせられた後というよりは、配信前にやるべきことですがとても重要です。

＜重要視される指標の例＞
（１）新規ユーザーの獲得単価
（２）新規ユーザーの獲得数
（３）引き上げの獲得単価
（４）引き上げ数（本商品購入数）

よくあるケースとしては、上記４つのどれかです。
クライアントによっても変わりますし、同じクライアントでも時期によって変わります。
都度コミュニケーションをとって、すり合わせておくことが重要です。

私の肌感覚では、
（１）＞（３）＞（２）＞（４）
という優先順位が多い気がします。

相対している担当者にもよりますが、
クライアントの中でもレイヤーが上がっていくと重要視している指標が変わったりすることもあります。

メインでやりとりする担当者は、「（１）新規ユーザーの獲得単価」が最重要と言っていたが、
その上の部長と話すと「（３）引き上げの獲得単価」が最重要という認識を持っていたりすることがあります。

クライアントの目標を達成するための広告ですので、クライアントの意向はもちろん重要なのですが、
「○○さんが新規ユーザーの獲得単価が最重要指標と言っていたので」
と、降りてきた内容に沿って広告を出すだけではクライアントの満足度は高められません。

前回のnoteでも書きましたが、
「なぜそのような目標設定になっているのか」、その先のゴールまで共有してもらう必要があります。

もしかするとゴール達成に向けて、もっと良いプロセスがあるかもしれません。
そこから一緒に考えて、別の視点からのアイデアを出すことこそが、広告代理店に求められている役割だと思います。

話が広がってしまいましたが、クライアントとどの指標を最優先で達成させるべきかを握っておくことがとにかく重要です。
「どの指標も捨てがたい」となる場合もありますが、少なくとも優先順位は決めておいたほうが良いです。

▼プロモーションの全体像を把握する

指標の優先順位がわかれば、次に着目すべきはプロモーションの全体像です。
クライアントは複数の代理店を使い分けているケースが多いです。
「オンラインもオフラインも全て一つの代理店で！」という広告主は少ないですし、オンライン・オフラインそれぞれの広告の中でも代理店が細分化されていたりします。

オンラインで言うと、リスティング広告はA代理店、ディスプレイ広告とSNS広告はB代理店、アフィリエイト広告と純広告はC代理店、などといったイメージです。
もっと言うと、同じ媒体でも複数の代理店で競わせながら運用するという「ダブルアカウント」も一般的です。

そういう状況も相まって、代理店サイドとしては広告主のプロモーション全体像が把握しにくくなっているように感じます。
「広告主側で方針や目標を固め、各代理店に伝える」という一方通行のコミュニケーションになり、代理店もそれに甘んじて指示されただけのことを実行するという構図になっている案件が少なくないです。

だからこそ、プロモーションの全体像を把握し、そこに適した広告施策が実行できる代理店の需要は今後さらに高まっていくと思います。
自分が実行している広告媒体は目標を達成していても、全体が不調であれば意味がありませんし、広告主も投資を増やせません。
そんな中で「予算増額をお願いします！」と言われると広告主もイラっとしてしまいますよね。
全体を俯瞰して見たうえで、今何を改善すべきか、どの施策に注力すべきか、を考えて、コミュニケーションをとるようにしましょう。

（くれぐれも自分たちの予算UPだけに焦点を当ててコミュニケーションをとらないように…。）

【広告投資を拡大するために必要な基準を知る】

前章の 指標の優先順位とプロモーション全体像がわかれば自ずと答えに辿り着けると思います。

例を使って説明していきます。