マーケティングが大事って言うけど、マーケティングって何すか？

マーケティングの目的論

マーケティングとは、「特定の費用で、適切な顧客層に対し、コスト効率の高い商品を提供し、その存在を知らせ、理解させ、提供することによって利益を最大化する総合的な活動」です。

特定の費用内で利益を最大化しようとする際、鍵となるのは「コスト効率（CP）」です。顧客が商品を購入する際の判断基準はCPで、「支払うコストに対するパフォーマンスの比率」がなければ購入行動は説明できません。このパフォーマンスは商品の「属性」による「価値」の合計であり、顧客が支払える「金額」として表されます。パフォーマンスは3つの要素によって決まります。
1. 機能的パフォーマンス
2. 感情的パフォーマンス
3. 効果を享受するまでの時間の短さ

価値の高い商品を作ろうとする際、1つの機能的価値にのみ焦点を当てがちです。また、機能的パフォーマンスだけを追求し、感情的パフォーマンスを無視することもあります。同じ商品でも、異なる顧客によってそのパフォーマンスは異なります。優れたマーケターは、顧客が求める属性を適切に理解し、伝える能力が求められます。

マーケティングの戦場論

高いCPを持つ商品を提供するだけでは、競争の激しいマーケットで成功することは難しいです。競合他社が存在するからです。最高の位置を獲得するためには2つの方法があります。
1. 競合他社よりも高いCPを持つ商品を提供する
2. 競合他社がいない市場に商品を投入する

それぞれの人々が異なる競争状況に直面しており、「それぞれの戦場」が存在します。戦場が変われば商品のCPも変わります。同じように見える商品でも、実際は異なる競争状況に属しており、競合他社とならないこともあります。この違いの背後には3つの要因があります。
1. 求めるパフォーマンスの質的な違い
2. 求めるパフォーマンスの量的な違い
3. コストの大きな違い

マーケティングの世界では、競合が存在しない市場「ブルーオーシャン」が注目されます。これには3つのパターンがあります。
1. 需要はあるが供給されていない場合（明白な需要）
2. 潜在的な需要を商品で具現化する場合（潜在→明白な需要）
3. 新たな需要を作り出す場合（無→明白な需要）

新しい価値を持つ商品を提供することで、顧客の潜在的な需要を引き出すことができます。これにより競争が生じずに、購買意思決定が行われることがあります。

ブルーオーシャンを切り開く戦略の一つがバリューイノベーションです。このための戦略は次の3つにまとめられます。
1. 削減：商品の価値を損なわない範囲で、一般的な価値属性を削減し、コストを削減してCPを向上させる
2. 除去：顧客にとって不要な価値属性を排除する
3. 追加：顧客が価値を感じる属性を追加する

中でも最も重要なのは3つ目です。競争のない市場を作るためには、新しい価値を提供する必要があります。

一方で、「新しい価値を提供すること」は必ずしも「新たな顧客を獲得すること」につながるわけではありません。既存の顧客の中で新しい価値を提供することも有効です。新たな顧客を獲得することは副次的な効果であり、マーケターは新規顧客よりも既存顧客の潜在的なニーズを見つけ出し、新しい価値を生み出すことに力を注ぐべきです。

マーケティングの戦略論

顧客自身も気づいていない潜在的なニーズを、マーケターが見つけ出すことは可能でしょうか。顧客の潜在的なニーズを把握する方法は次の2つです。

1. 考える：内なる情報を引き出す
自分自身の内側にある「内なる顧客」に目を向け、そこから潜在的なニーズを見つけ出します。

2 . 学ぶ：外なる情報を取り入れる
他の場所や時点、カテゴリーで顕在化しているニーズの知識を獲得し、それを顧客に適用します。

マーケティングは、「買い手としての自分を掘り下げる作業」と密接に関連しています。顧客自身が望むものを考えることは欠かせず、「自分だったらどのような商品が欲しいか」という問いは重要です。ただし、これには決まった「正解」はなく、マーケティングは「アート」の側面も持っています。