リスティング広告の分析方法
前職（WEBマーケティング職）で使っていたメモ帳を見ると書き殴ってあるロジックツリーがあったので、紹介します。
新人時代によく使っていたロジックツリーです。何かの本に掲載されていたものではないので、独特な形をしていますね。
リスティング広告を始めたとき、専門用語すらきちんと覚えていない自分のお守りのようなものでした。
分析で迷子にならないようにしていて、まず課題が何なのかを調べる上でかなり使用していました。
実際にWEBマーケターとして働いている方からすると当たり前過ぎて今更そんなもの必要ないよーってお話だと思いますが、あくまで知らない方のためのブログです。
分析の基本
まずは要因として関連性が高い順に調べていく必要があります。
KPIが何に設定されているかにもよりますが、基本的には粗利を出すためのビジネスが多いと思います。そのため、粗利に影響が大きいものから順に辿っていく必要があります。
最終的には影響値が大きい部分を探して、そこをさらに解析し、対策を練っていくのが作業になります。そのための前準備で間違えないようにするために分析をしていく形になります。
例えば悪化の要因がCPCの高騰が原因なのに、CTRが下がった要因を永遠に調べていると本質に到着するまで、かなりの時間を要します。
分析はあくまで手段で、ここから施策立案をし、改善していく流れになるということを大前提に考えてほしいです。
いかに時短で進めていけるかはマーケターとしては重要な指標になってきます。
本やネットだけでは分からない世界
分析のノウハウだけは本やネットだけでは分からないと私は思っています。
実際起こる問題は、ケースバイケースによることが多く、こうなったらこうなるという確実な情報が存在しないからです。それを鵜呑みにして会社の広告費を投資するのは大きなリスクが伴うと思っています。
特にリスティング関連の本はツール自体の使い方や意味を示すものが多く、それらの情報はネットで手に入るケースがほとんどです。
ですが、全く初心者の場合はこの手の本に頼るのも一つの手段だと思っているので、悪いものではないと思っています。私も新人の時はいろんな本を買いあさりました。自分の商材の規模に近いものじゃないと正直役に立たないとも思いました。
その中でも自分は少し古いこちらの本は、分析について記載があったので、少しだけ参考になりました。大規模な広告予算を持った商材を扱っている方にお勧めです。
あくまでごく少数の意見なので、完全に信じるには難しいものでした。これからマーケターになる方でしたら、読んでみるのはアリだと思います。
少し脱線しましたが・・・
仮説を立て、施策を実施し、その中で成功と失敗を繰り返していくのがマーケターの仕事だと思っています。
ロジックツリーの見方
さて、ロジックツリーの見方ですが、まず粗利が目標を達成しているか？どうか比べます。達成していた場合はここでロジックツリーは不要になります。
達成していない場合は売上と広告費を目標の数値と比べます。
売上が少ないことが原因なのか、広告費を使い過ぎているのかというシンプルな考えで進めます。影響値が大きい方を基準にして、分からない場合は逆算して考えます。
なぜなぜ分析にも近いですが、見誤ると分析に時間がかかってしまいます。
・・・・という感じで、左から順に原因を探ってみます。
CPOが高い原因にはCPAが関係している可能性が高かったり、そもそもCV数が足りないよね。とかそういう理由も存在します。
すべてがすべて当てはまるわけではありませんが、大きなヒントにはなると思います。
行きついた先には細かい分析が待っています。
クリック数やインプレッションが少ない場合は流入自体に問題がないのか、広告費を使っていないのでは？
広告文がおかしいからCTRに問題があるんじゃないか？
CVRが悪い場合はサイトやとび先のURLに問題ないか？
CPC高騰の要因はビッグワードに競合が突き上げているんじゃないか？
考えられる要因を出来るだけ多く上げるのがコツです。
それが自分の武器になり、会議でも使えます。
施策立案
要因分析をして、どんな施策を考えるか？も重要な課題です。
当たり前ですが、悪化の要因を対策出来る施策内容なのか、確認する必要があります。
意外とこれは難しいです。施策の内容がおかしいと論理的とは言えないものになってしまい、穴をふさがずに日々悪化した商材と共に過ごすことになります。
もちろん理不尽な市場の変化もあるので、すべてを対策するのは不可能だとは思いますが、無理だとか、できませんというのはマーケターの仕事ではありません。
施策も考えられることはすべて洗い出した方がいいです。手段は多い方が武器になるのは分析と同じです。これがだめでも次はこれという判断が出来るので、非常に大切です。
ビッグワードに競合が登場し、CPCが上がった場合・・・張り合い出来るだけCPCを張り合うのか、2位のままでいいのか、ロングテールワードで勝負するのか、一つの分析からデータを見るだけでも選択肢がいろいろあります。
時間帯の除外、地域の除外、入札戦略を変える。品質スコア向上を目指した対策。いろんなことがリスティング広告では対策可能になります。
施策が思いつかない場合は、アイディアを同僚や上司からもらうのが手っ取り早いですが、現状の分析を踏まえた上で、どうすればいいのかを聴くとよいでしょう。さすがに細かく分析をしているのにも関わらず、教えてくれない人は居ないでしょう。
最後に
リスティング広告をこれから始める方にとっては、楽しい内容ではないかもしれません。
教科書的な教材がないので、少しでも役に立てたらと思います。
自分が新人の時に知りたかった情報をまとめてみました。
新人の時はとにかくデータを見て、調べて比較して、考えるの繰り返しでした。もっと楽になる方法はないのかと思いましたが、自分が無能だと思うばかりの日々でした。
有料記事にしようかと思いましたが、いろんな方々に見て欲しいので、そのまま公開しました。
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