プロモーションとは～広告とパブリシティについて～

経営について学んでいます。今回はプロモーションの中でも広告とパブリシティについてまとめていきます。

そもそも、プロモーションとはいったいなんでしょう。
プロモーションとは顧客や流通業者に情報を伝達すること、マーケティングコミュニケーションです。

プロモーションミックス

マーケティング戦略のひとつに、広告宣伝活動、広報活動、販売促進活動。人的販売の手法を効果的に組みわせる「プロモーションミックス」があります。プル戦略では広告やパブリシティを用いて消費者自らが購入するように喚起します。プッシュ戦略では人的販売や販売促進で売り込みをかけていきます。

広告

広告はプル戦略の一つ。テレビや雑誌といった媒体で広告をうっていきます。認知・関心・購買促進を目的とした製品広告と企業イメージを高めることを目的とした企業広告があります。
消費者向けの消費者広告、産業財や業務目的で購入する法人に対する産業広告、メーカーが卸・小売り向けに行う流通広告といったものがあります。
認知度を高めるだけでなく、競合するブランドからの乗り換えである「ブランドスイッチ」も広告の目標となります。

広告予算の算出方法

広告予算の算出にはいくつかの方法があります。
・売上高比率
売上高予算の一定の割合を広告予算とする方法です。
・支出可能予算
どれくらいまで広告に支出できるかによって広告予算を設定する方法です。
・競合企業の広告予算を推定
競合企業の広告予算を推定して、それに対応する予算を設定する方法です。
・タスク法
広告目標を達成するために必要な広告量を見積もり、それに必要な予算を設定する方法です。

広告の媒体

広告の媒体。マスコミ広告には新聞、テレビ、ラジオ、雑誌といったものがあります。SP（セールスプロモーション）広告にはDM、屋外広告、インターネット広告といったものがあります。それぞれにメリットデメリットがあります。

広告効果の評価

広告効果の評価をするにはいくつかの軸があります。
・接触効果
消費者がどれくらい広告に接触したか、広告をどれくらいの人が目にしたか、で評価します。指標には、広告の到達率であるリーチや一人当たりの広告平均視聴回数であるフリークエンシーといったものがあります。
・心理効果
消費者の心理面の影響を測定します。
認知度：広告がどれくらい認知されているのか
理解度：製品がどれくらい理解されているのか
興味関心度：顧客がどれくらい興味関心をもったか
・売上効果
広告の実施によりどれくらい売り上げが増加したかで評価します。

製品ライフサイクルの導入期であれば需要の開拓、成長期は競争優位性、成熟期はブランド維持といったように時期によっても広告の目的は異なってきます。

パブリシティとPR

パブリシティ。メディアに取り上げることを目的に行います。
プレスリリースやニュース素材といった手段があります。低コスト、消費者の信頼を得られるといったメリットがある一方で、こちらではコントロール不能といったところがあります。
PRはPublic Relationsの略。パブリックリレーションズは株主、従業員、消費者、マスコミなど企業の様々な利害関係者とのコミュニケーションを通じて、利害関係者と良好な関係を築いていく活動です。