「ブランド」を構成する要素や体系とは

経営について学んでいます。今回はブランドの階層、要素、カテゴライゼーションについてまとめていきます。

ブランド。ブランドは誰が出品した牛であるのか判断するための「刻印」、生産者の区別されることから始まりました。その刻印によって、どの生産者の製品がおいしい、安全であるというように、優位であるかということも表しました。

ブランドの4階層

顧客が感じる価値を4つの階層に分けることができます。この4つの価値を提供できなくては、生き残れる製品サービスとは言えない世の中になっているようです。

・概念価値
ブランドなどから顧客が抱くストーリー、ヒストリーなどが提供する価値。
・感覚価値
五感を通して楽しい消費経験を提供する価値。洋服でいうとファッション性やフィット感といったものが当てはまります。
・便宜価値
製品の購入・消費時に利便性を提供する価値。時計でいうと文字盤が光るといったものが当てはまります。
・基本価値
製品の物理的機能が提供する価値。時計でいうと時間を示すということです。

顧客にとって価値の重要性は上の階層にいくほど増加します。基本価値に便宜価値をプラスしていくといったように、下の階層から重ねて構築していきます。

ブランド要素

商品を識別するためのブランドの具体的な構成要素のことを、ブランド要素（ブランド・エレメント）と呼びます。代表的なブランド要素には、次のようなものがあります。

・ブランド・ネーム（名称）
ブランド要素のうち言葉で表せるもの。メッセージ性を備えることもできます。キリン一番搾り、コカ・コーラといったものがあてはまります。
・ブランド・マーク（記号、シンボル）
ブランドを視覚的に表現したもの。ブランド要素のうち言葉で表せない記号、シンボルといったものです。アップルのロゴ、Googleのロゴタイプといったものがあります。
・デザイン、パッケージ
商品を包装するパッケージや入れ物。店頭で四角と触覚に訴えることができます。コカ・コーラのボトルといったものは特徴的です。
・トレード・マーク（商標）
ブランド要素を法律的に保護するための商標です。
・スローガン
ブランドが伝えたいメッセージを簡潔に表したもの。ナイキの「Just do it」といったものがあてはまります。
・キャラクター
ブランドのイメージをあらわすキャラクター。ご当地キャラやマスコットがあてはまります。
・ジングル
音によるブランドのメッセージ。インテルの音、といったものがあてはまります。
・色
ブランドのイメージをあらわす色。コカ・コーラだと赤になります。

ブランドカテゴライゼーション

ブランドカテゴライゼーションとは、ある製品カテゴリーに含まれるブランドを類型化する枠組みです。

最も広いカテゴリーは入手可能集合です。入手可能集合はそれぞれの製品カテゴリーにおいて入手可能なブランドです。
次のカテゴリーは、ブランドの名前を知っているか否かです。知っている場合は知名集合となりますが、知らない場合は非知名集合となります。
実質的にブランドの特徴を知っている集合は、処理集合といい、名前しか知らない程度のブランドは非処理集合といいます。処理集合はさらに以下の3つの集合に分かれます。
・想起集合
処理集合のうち購入したいと思うブランドの集合です。考慮集合と呼ばれることもあります。
・拒否集合
処理集合のうち購入したいとは思わないブランドの集合です。
・保留集合
何らかの理由で購入をおもいとどまっているブランドの集合です。品質の割に価格が高い、自分が属する集団やグループでだれも買わない、あるいは十分な情報が入手できないなどの理由で、仮に認識していたとしても購買代替案から外されるブランドの集合のことです。