マーケティングのTPO

■マーケティングのTPOとは

ビジネスでよく聞くTPOは「TPO」とは、Time（時間）、Place（場所）、Occasion（場面）という3単語の頭文字を繋げた言葉です。

マーケティングにもTPOがあります。今回はTPOのうち今回はTimeについて掘り下げていきたいと思います。
マーケティングにおけるTimeは施策を考える上で、非常に参考になります。Timeを考える上で一定のパターンを示した理論をプロダクトライフサイクルと言います。

プロダクトライフサイクルは製品・サービスが市場に投入されてから、寿命を終え衰退するまでのサイクルです。
導入期、成長期、成熟期、衰退期の4つに分類し、それぞれの段階におけるマーケティング戦略も整理されています。

■携帯電話を例にすると…

①導入期
教育啓蒙が必要で中核となるベネフィットを訴求します。
携帯電話の中核となるベネフィットは固定電話しかないところからスタートしますので、「電話が持ち運べる」「公衆電話が無くても外から電話がかけられる」という訴求がメインになります。この1985年9月発売のショルダーフォンは今見ると考えられないくらい大きいですが、「電話が運べる」というのはとても画期的だったのです。

1985年9月発売のショルダーフォン

成熟期には実利的訴求をする訳ですが、これを導入期のショルダーフォン発売時に、
”家族割あります”
”毎週金曜日に吉野家無料”
”映画も安くなります”
と言っても全く響かないのです。

②成長期
中核となるベネフィットは当たり前になります。
“電話が持ち運べる”“公衆電話が無くても外から電話がかけられる”というのは当たり前なのです。ここでやるべきは特徴の強調です。
“携帯を小さくしました”
“全国で電波通じます”
“バッテリー長持ちします”
これらの特徴は成長期ならではの訴求です。成熟期に入っている中、「バッテリー長持ちします！全国で電波通じます！」というキャリアはありませんし、ショルダーフォンの時にバッテリー長持ちしますと言ってもピンときません。

③成熟期
成長期で行っていた“携帯を小さくしました”“全国で電波通じます”“バッテリー長持ちします”というのが当たり前になってきます。商品自体で差別化が難しくなり
“音楽が聴けます”
“写真の画質がいいです”
“契約してくれたら毎週金曜日は吉野家無料”
といった訴求になってきます。このようにTimeを意識したプロモーション戦略を行うのがマーケティング上最適と言われます。

■各フェーズで考えるべきこと

①導入期の課題
この時期は認知度を高めて、シェアを拡大、市場へ浸透させることが最優先課題となります。TVやタクシーCM、各種SNS、インターネット広告、サンプリング、フリーペーパー、インフルエンサーマーケティングなど様々な施策をしていく必要があります。
 
②成長期の課題
消費者のニーズが多様化しますので競合他社も増加します。それに伴い、製品・サービスが多様化しする為、製品・サービスを改良することで差別化戦略が重要になります。製品・サービスを差別化しただけでは、ユーザーが知ることはない為、Webマーケティングでは認知してもらうだけでなく、製品・サービスを他社とどう違うのか理解してもらう必要がある為、導入期に作成したWebサイトではコンテンツが不足していることが多いです。
 
③成熟期の課題
マーケットシェアや競争相手がある程度固定化し、売上高が逓減を見せ始めます。成長期で製品・サービスを改良したものは多くの企業が実装し出す為、製品・サービス間での差が無くなります。製品・サービス間での差が無くなる為、サービスの付随メリットを考えていく必要があります。携帯キャリアで見ればファミリー割引、映画が安くなる、ドーナツがもらえるなど。

④衰退期の課題
「衰退期」は、ユーザーの嗜好が変化し、競合との競争が激化します。代替品が登場するなどし、価格競争に巻き込まれることが多く売上も利益も減少する時期です。価格競争により利益が低下した状態で販売数が減少するため、市場から撤退する企業が増えていきます。衰退期ではプロモーションなど投資を抑えて効率性を高めることと、これ以上既存顧客を失わないように、維持することが重要な課題になります。
 
このように製品・サービスのライフサイクルによって、マーケティングで考えるべきことが違いますし、製品・サービスの訴求も変化し続けることが必要です。これがマーケティングにおけるTPOのTになります。いかがでしたでしょうか？
 

■おわりに

弊社では、プロダクトライフサイクルに合わせたWeb戦略のコンサルティングや、Webサイトリニューアルなど承っておりますのでお気軽にご相談ください。

■□□─────────────────────────────────────────────株式会社スタビライザーはWebマーケティングの会社です。
インハウス出身社員が多く、
過去の自分たちが自信を持って発注出来る会社を目指しています。

コンサルティングからWebサイト制作、集客まで一貫して対応可能です。
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