FC今治、夢スタのスタジアムグルメは本当に儲かっているのか？

こんにちは、守屋です。

今シーズンは初となるFC今治の夢スタジアムにお邪魔させて頂きました。前回は時間の関係でギリギリの入場となり、雨という天候もありじっくり色々と堪能することが出来ませんでした。

今回は時間に余裕をもって入場し色々と自分の目で現場にしかない何かがあるはずだ！と思い色々と感じたこと書ければと思います。

まず始めにスタジアムグルメ（通称スタグル）が筆者は大好きです。試合のお供にどこのスタジアムに行ってもビールとから揚げ、ご当地の美味しいものを食しながら

「〇〇チームを食べてやったぜ！」
「チームは負けたがご当地グルメ食べれて満足！」

的な声がSNSで流れてくるのと同じように、食べることもスタジアムの一つのコンテンツであることは間違いありませんし、美味しくいつも食べさせていただいています。

もちろん夢スタに出店しているどのお店もよだれ必須の美味しいスタグルのラインナップであることは間違いありません。ってか美味しすぎました！

今治焼豚玉子飯？美味しいの言葉しか出てこないよこんなの…

もう今治に行く度に食べてるよ…焼き豚とそのタレがちょっと濃いかな？というところで卵がチューニングしてくれているんですよ。これね、２個買っちゃったよ。だって美味しいんだもん。

米粉入りたこ焼き笑屋

PRタイム中に登場してPRしていた米粉入りのたこ焼き。安易だなと思いつつ、その戦略にまんまとはまってしまう筆者。仕方ないよ…美味しかったんだもん。

まいどあり~

これ以外にも堪能したのですがグルメライターでもないので、専門家にその辺はお任せして…そう！この記事は出店しているお店を批判したいのではなく、出店しているお店のグルメが美味しいからこそ

・お店側は本当に儲かっているのか？
・ちゃんとサポーター及び、新規入場者に美味しさが届けられているのか？

という疑問が生じたわけです。

そこで独自で色々と考察してまとめてみたので、マーケティングもどきですが何かの参考になればと思います。

なんでこんなこと書くのかって？そうですよね。

FC今治が

・Ｊリーグ百年構想認定を受けていること

・フットボールパーク構想があること

・現時点でJFLだが、その先を目指していること

・なんか筆者が勝手に書きたくなったから

関東リーグもプロだった選手が活躍の場を移してさらに盛り上がりをみせていたり、いわきFCのようにアマチュアであっても新しい取り組みでサッカーを盛り上げよう、普及しようとしている中でFC今治の取り組み・内側からは分かりづらい部分、指摘しづらい部分を伝えられたら良いなと思ったからです。

※独断ということを読む前にご了承下さい。

ラインナップ

・子供、子供連れに優しくない急な階段
・途中から来る人が食べづらい
・サッカーを観に来たわけじゃない人が最後まで楽しめない
・スタジアム内は火の取り扱い禁止？
・おじ様、おば様にはしんどいんよ、あの階段を往復するの
・出店しているお店の人に売れ行きが良い時間帯を聞いてみた
・役員さん、スタジアムの外に目が向いていませんか？
・出店しているお店の人に売れ行きが良い時間帯を聞いてみた
・子供、子供連れに優しくない急な階段
・じゃあ、どうするべき？

子供、子供連れに優しくない急な階段

夢スタに足を運んだ方であれば分かるかと思いますが、入場してスタジアムに行くのに急な階段という試練が待っています。

もちろん健康的な10代～40代くらいであれば特に問題ないわけです。ただ、小さな子供がいる奥様方、そして本当に小さなお子さんにとって危険を感じるものでしょう。

別に良いんですよ。夢スタの設計にとやかく文句を言うつもりも無いですし、素晴らしいスタジアムであることは間違いないですから。

ただ、試合中に子供が食べたいと泣きだしたり、遊びたいと言われたらサクっと下のグルメパークに行くのは難易度が高いんですよね。

階段上からの写真を見てもらえれば分かりますが、これ手すりがあっても危険だなと感じてしまう…いや大人でも手すりは必須かな。しかも丘の上にある夢スタなので雨や強風だとなおさら怖い。

だから子供連れの奥様方は一度スタジアムに上がったら試合が終わるまでは降りたくないんですよ。いや危険が伴うから降りられないんじゃないかな。

途中から来る人が食べづらい

JFLは日曜日の13時キックオフがほとんどですが、それでも、

・仕事がある
・友達が遅れてくる
・子供が駄々をこねる
・寝坊した
・渋滞にはまった

など様々な事情によって途中参戦となる人も多いです。実際に筆者は10時と同時に入場したので時間帯としてはスタジアムに人が少ない状態でした。

ですが選手がアップをしだした12時過ぎには席が埋まりだしています。メインスタンドは指定（メイン自由席も有る）ということもあり、ギリギリまで座らない人が多い印象でした。

キックオフまでに余裕をもって入場出来た人はスタグルを十分に楽しめるけど、何かしらの事情で遅くなってしまった人はスタグルとスタジアムとの距離が遠いので（なおかつ急な階段）食べずに終わってしまい、せっかくの美味しいスタグルを堪能できずに終了と言う人もいるのでは。

サッカーを観に来たわけじゃない人が最後まで楽しめない

「おいおい…サッカースタジアムでサッカー見ないでどうすんの！」

という声はごもっともです。でもよーく考えてみてください。

・友達に誘われた（サッカーに興味が無い）

・スタジアムイベントが好き（吉本興業の有名人が来る、LDHという普段会えないようなアイドルに会える）でスタジアムに行く

・地元に新しいイベントが出来たから行く（高齢者など）

・彼氏はサッカー好き、彼女はどうでも良い

そもそもサッカーが大好きなサポーター、サッカー経験者やFC今治を生きがいと感じてスタジアムに来る人はスタグルは勝手に楽しむだろうし、勝っても負けても足を運ぶんですよ。

でもね、新規ユーザーはそうは行かないわけですよ。

クラブとしてはサッカーに興味が無いけど、そこにワクワクするコンテンツ・サービスがあるから足を運び、そこで少しずつサッカーにも興味を示して一人の観戦者からクラブサポーターになっていくことが目的のはずです。

つまり、新規ユーザーを取り込む動きが無ければヘビーユーザー以外は楽しみを見出すことが出来ずに次回も行こうという気にならないんです。

実際に夢スタでの入場者数は減ってしまっているんですよね。

４月８日は少し風が強く寒さを感じたものの、それでも観戦するには決して悪くない快晴だったことを考えると、なぜ減少しているのかを真剣に考えるべきと感じてしまいます。

スタジアム内は火の取り扱い禁止？

じゃあスタジアム内での販売はないのかと目を向けてみると、あることはあるのですが…

地図上で見ると…

めっちゃ小さい！どんだけ～！こんだけ～？

・丘の上で風があるため火災の恐れがある
・スペースが狭い

など様々な理由があるにしろ、メインスタンドに近いところのグルメが充実していないとは…と感じざるを得ない状態でした。

メインスタンドは指定席と自由席がありますが、基本的にはゴール裏よりもお値段が高いエリアですよね？

シーズンチケットの人もいるかも知れませんが、それを考慮しても少しお金に余裕があり、ゆっくりサッカーを一番良い場所で観戦したいというユーザーに対してスタグルをアピールしないって勿体なくないですか？

おじ様、おば様にはしんどいんよ、あの階段を往復するの

ハーフタイム中に隣に座っていたおじ様、おば様達（ご年配の夫婦グループ）の方々が、

「（グルメエリア）下に降りる？」
「しんどいから止めて我慢するわ。お父さん一人で行ってきて。」

という会話を耳にしました。ハーフタイムは15分。そしてメインスタンド側ではスタグルが充実しておらず、下に降りなければいけない。しかもあの急な階段。

若者ならサクサクっと買って戻ってこれるけど、高齢になってくるとトイレに行って戻ってくるだけで時間を取られて食べたくても行けないんですよ。

夢スタは高齢者、足の不自由な人にも対応しており階段ではなく勾配を工夫した道も用意しています。

ですが、おば様の心の声を勝手に代弁させて頂きますが、

「もう面倒なの何回も往復するの！美味しいもの食べたいけどしんどいの！歩けません！」

って感じなんですよ。おば様、一人で観ていた筆者にみかんのお裾分けありがとうございます。

役員さん、スタジアムの外に目が向いていませんか？

FC今治は以前、執行役員をビズリーチで公募していました。

第二創業期、次々に立ち上がる新規事業を成長させるにはビジネスプロフェッショナルが必要

今治を国内はもとより、世界中から人が集まるスポーツタウンへと育てていきます。また、今治の自然を生かした研修・教育プログラムの実施や、中国と香港の提携チームへの指導者の派遣、アジア企業との提携の可能性などもあり、今後も次々と新規事業を立ち上げていく予定です。

FC今治の執行役員をビズリーチで公募

FC今治の規模は年々大きくなり、執行役員を外部プロフェッショナルに託していき世界へと目を向けていくという方向性が伺えます。

ビジョンが悪いとか、急ピッチじゃない？とかそんなことを言うつもりは無いですが、外部からの人が多くなればなるほど、地元企業以外との新たなコラボや新たな新事業などは増えるでしょう。

でも、出店している地元のお店の立場からすればスタジアムに足を運んでもらい、食べてもらうことが何よりの宣伝になることは言うまでもありません。食べてくれる人が地元の人であっても地元以外の人でも同じです。

外部から来る人材は、新しいプロジェクトに目を向けたり新規開拓を積極的に進めて目に見える実績を求めるでしょう。それが評価の対象になるのですから。

ですが、

「サッカーは会議室でやってるんじゃない！ピッチ・スタジアムでやってるんだよ！」

と勝手に誰かの声を代弁してみましたが、スタジアムに足を運んだ人が90分+その前後の時間を楽しめるために人気となるイベントを行うこと、最新のテクノロジーを駆使することも必要ですが、

スタジアム内で何が起こっているのか、何が足りていないのかをスタジアムで観戦している人を直接見て軸はどこに置くべきか感じるべきではないでしょうか。

※勝手な憶測ということご了承下さい

出店しているお店の人に、売れ行きが良い時間帯を聞いてみた

----試合前、試合中（ハーフタイムを含む）、試合後ってどの時間帯が一番売れますか？（聞いた店は非公表で）

「やっぱり試合前ですね。特に11時くらいから12時半くらいはお昼時と重なることもあって忙しいです。試合中は比較的作り置きの時間にして、ハーフタイムが最後のピークですね。後半になると、もう少ないです(笑)よっぽど大差で負けているなら（階段を）降りてくるかも知れませんが、そうじゃなければ試合終了まで来ないですからね。でも、片付けもあるのでその頃には閉めちゃいますね。」

筆者は10時入場で人込みになる前に食べまくったので満足の行く形となりましたが、たしかに食べたくても後半は得点が入りやすかったり均衡したゲームであれば見逃したくない心理から動きづらくなるなと思いますね。

しかも急な階段と少し遠いというハードルがあればなおさら…

じゃあ、どうするべき？

ここまで気づいた部分を言いまくったので、FC今治サポーターの皆様は途中で見るのを止め、だったら夢スタに来るな！と思われているかも知れません。。。（また行きたいけど…）

でも、何度も言いますが夢スタはスタンドとピッチの距離が近くて丘の上ということで絶景が一望でき、素晴らしいスタジアムです。ビジョンも大きく知名度も着実に上がってきておりJ3、J2、J1と視野に入れ

クラブは「水軍の末裔が世界に向かって大海原に打って出る」というコンセプトを持っています。

FC今治のビジョンに共感・興味を持ってもらい一人でも多くの人にあの臨場感を味わって欲しいから筆者は声を大にして言いたいのです。

急成長中のFC今治というチームは今シーズンでのJ3昇格を目指して船を出発させています。そんな中、その船をグローバル人材に託したり最新鋭の装備を外注して上等なものにしても、船内で舵を取る人間や昔から存在する一生懸命支えてくれるスタッフ（サポーター）が本当に満足できなければ意味がないのではと思うのです。

そこで現状の（独自で勝手に考えた）課題に対してどうするべき？と考えると、

メインスタンドに売り子を導入

さすがに売り子を雇うのは現段階で難しいかも知れませんが、メインスタンド専門にボランティアスタッフの中から販売をメインに担当する人がいても良いのではないでしょうか。

・ご当地からあげ
・ビール
・お茶
・ご当地ご飯もの

などあるだけでも十分ですよね。なんでかって？席をトイレ以外で立ちたくないから！とか、急な階段を下りるの面倒だから！

もあるかも知れないですが、FC今治の観客層を目視で確認して感じたのは

「子連れ、ファミリー、年配のグループ」

が多いことです。だから他の地域では従来の販売の仕方で問題ないかも知れませんが、今治の場合はニーズにあった戦略を立てなければせっかく美味しいスタグルがあるのに食べてもらえないわけです。

「お金はたんまりあるけど、しんどいし席立ちたくないから買いに行かねぇんだよ！でもね、席近くまで来てくれるなら買うんだよ。」

と勝手にどこかのおじ様の声をここに代弁しておきましょう。

メインスタンド裏にも下で作ったスタグルを販売

写真でもお分かりのように、メインスタンドサイドに配置する販売店は充実しているとは言えません。そこには調理をしてはいけない理由やスペースの関係上難しいというのは全く問題ありません。

じゃあ、せっかく美味しいスタグルをメインスタンドの皆様は階段を下りないと食べれないのか、もしくはキックオフ前に食べておいてね。ということなのか？

いやいや、そこは出店しているお店と話し合ってメインスタンドにも配置できるように、

・早めに作り置きをする
・量と値段を半分で少量でも販売する

など工夫があってもいいのではないでしょうか。もちろん売る側もリスクがあるでしょうからテスト販売をして、売れるようであれば上のスタジアムでの販売個数を増やしてもいいでしょう。

会計も分けるくらいは面倒では無いですし、何よりもスタグルを一人でも多くの人に、自分たちの作ったグルメをよりスタジアムに足を運んでくれた人に味わって欲しい！という部分を軸に考えればやらない理由はないかと感じます。

レンタルタオル、レンタルユニホームの導入

2017レプリカユニフォームに加え、新たに2018シーズンモデルのユニフォームレンタル（有料）を開始します。
スタジアムに初めて行くけど、ユニフォームを持っていないので何だか少し不安。そんな方は、ぜひユニフォームレンタルサービスをご利用ください。

初観戦の方も安心！ユニフォームレンタルサービスのご案内

マリノスさんのこの新規ユーザーの囲い込み戦略、最高ですね。素晴らしいです。

「サッカーを観に来たわけじゃない人が最後まで楽しめない」という部分で伝えたように、（メインで）サッカーを観に来たわけではない人でも、ゴールシーンを観たりみんなが同じユニホームを着て応援しているのを見ていると感動を分かち合いたい、共有したいと思ってユニホームやタオマフが欲しくなるんですよ！その瞬間に！

でも、その次に考えるのが、

「今日だけの為に買うのもなぁ～」

と思うのが新規ユーザーなんです。それがですよ。もし、売り子さんが試合中、ハーフタイム中に通りかかって

「レンタルユニホーム500円から～レンタルタオルは無料です～。」

なんて言ってたらどうします？レンタルしちゃいますよね？そして人間は一度手にしたものを手放したくない心理というのが働くものなんですよ。

・無料お試しセット
・試食コーナー
・無料体験

の後に購入、本受講などするのはその効果もあるからです。

つまり、全くの新規ユーザーにとってユニホームを買うのはハードルが高く、買いたいけど一度きりのものになってしまう可能性もあると考えるわけです。

それを試合中にレンタル出来れば使い方や一緒に興奮を共有できるので、結果として購入に繋がっていくのです。

たとえば入場者が3000人の中、1000人がレンタル。低く見積もって10％の100人がユニホーム、またはタオルを試合中に購入することに繋がれば、その購入者は新規ユーザーですから次回も使う為にスタジアムに足を運ぶ可能性がありますよね？

レンタルした人だって手ぶらで行っても応援グッズが気軽に借りれると分かればスタジアムに足を運び、応援しやすくなるはずです。

ゴール裏はもちろん、メインスタンドも今治カラーに染まれば、選手は嬉しいですしモチベーションも上がると思います。

色々と長々と書かせて頂きましたが…

改めてFC今治のスタグルは絶品でみんなに食べてもらいたい。訪れた人、全員に食べてもらいたい！という気持ちでいっぱいなんです。

でも、夢スタの立地や観客、サポーターの層を考えると、ただ出店して売るだけでは本当に出店しているお店も来てくれる人も満足しているのか？果たして儲かっているのか？という疑問を抱いてしまったのです。

スタジアムに限らず美味しいお店を出店をしていれば勝手に人が入ってくるという時代は終わり、ニーズに合わせた戦略（SNS映えなどもその一つ）を考えて対応していかなければ満足度は下がっていくものです。

FC今治の夢スタに限らず、Jリーグのチームでも販売に工夫していたり、またスタジアムに足を運びたくなるようなサービス、コンテンツをクラブと選手が発信し続けています。

オーナーである岡田さんの言葉を借りれば

18年度はクラブの予算が7億円になり、従業員も契約・コーチを含めて50人にまで増え（中略）、複合型スマートスタジアムについては、18年に1年間をかけて検討を進め、19年から着工し、2～3年後にできているイメージを持っています。

と、夢スタはJ3へのステップアップのためのスタジアムでしか無いかも知れません。いや岡田さんがそう思ってなくても外部から招かれた執行役員の皆様は早く大きな規模のスタジアムで大きな仕事（実績）を作りたいと思っているかも知れません。

昔から今治に住んでいるおじ様、おば様、そして子供や家族、サポーターの皆さんは夢に向かって一直線のキラキラしたFC今治も新しい希望と思うかも知れません。

ですが最新の設備が備わっている豪華客船で無くても、親しみを感じ愛着がある船に一緒に乗り込みながら夢を叶えたいと思っているのではないでしょうか。

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