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自社の強みがOMOにつながる、リユースデパート「コメ兵」の挑戦【vol.2】

shack主宰の川添 隆です。

こちらのマガジンでは、既に新たな「店舗業態、場所の作り方、課金モデル」に挑戦している事例や考え方をご紹介していきながら、私自身もヒントを得られたらと考えています。

今回取り上げるのは、コメ兵 藤原義昭さんと『アフターデジタル』著者のビービット藤井保文さんとOMOに関する対談からのエッセンス、そしてコメ兵の挑戦のおさらいです。

OMOに必要な考え方、自社の強みをデジタルに置き換える

中国の盒馬鮮生(フーマーフレッシュ)やluckin coffeeは、テクノロジーを基盤とした新しい小売り業態、店舗であることは間違いないです。
しかし、日本では「テクノロジーの活用」や「オフラインとオンラインの融合」というところだけ抽出して、物事を進めている企業が見受けられます。

この対談では、「OMOは、テクノロジーを目的にしてもダメだよ。そんなことでは、ユーザーに即した“新しい”は生まれないよ。」というような話だと理解してします。
いかにして、「自社の強みを見出し→デジタルに置き換え→連続的なシナリオを描くか」ということです。

「データが経営にもマーケティングにも必要だ!」と言い出して、何でもデータを集めようとするのは無能です。
自社の強みに近いデータから集めて、広げていけば間違いないでしょう。


“挑戦”の前におさえるべき教え

対談の中で重要だと思うことをピックアップします。

〇それぞれのチャネルの強みとそれをつなぐシナリオが必要

(藤井)OMOは地域や地区をうまく使うといいなと思っています。最近、メルカリが郵便局で初心者向けの講座をやっていますよね。高齢者の方はモノをたくさん持っていて、孫に「売上半分あげるから、売っていいよ」みたいな会話が生まれていると想像できます。メルカリからわざわざ出向いて、数人の初心者に使いかたを教えてもペイしないように見えるけれど、彼らはアンバサダー化して広めてくれるから、実は効率が良いんですよね。
こんなふうに、OMOという言葉では表現しきれていない部分があることについて悩んでいます。オンラインとオフラインがシナリオとしてマージされていたとしても、それぞれのチャネルの強みをきちんととらえ、活かしきれているところはあまりない。今のOMOの議論は、その視点が抜けていると思っています。

〇自社の強みこそコアとなる

(藤原)自社の強みをデジタルに変換したときに、お客様にどのようなメリットがあるかを考えることが重要です。強みがないのにデジタルだけを持っても、何にも使えない。お客様が便利だと思ってくださるなら、さらにデジタル化すればいい。
(藤原)伝統的企業が脈々と続いてきたのには理由がある。価値が必ずあり、それが顧客に支持されてきたから続いてきたわけです。無視して方法論から入っていくと、支持されている部分を置き去りにしてしまいます。僕たちも必要なデータは取っていますが、「データを取ろう」と始めたわけではなく、ECがあったほうがお客様が便利である、その受注データをこう活用するともっとお客様に便利になる、ということを繰り返した結果、自然にデータが取れるような状態になっていたんです。

〇テクノロジーの勝負ではなく価値の勝負

(藤井)テクノロジーやデータから話を始めがちなんですが、本質は、デジタル化が進むことによってユーザー側に選択肢が増え、価値の勝負になっていること。

〇スタバ→luckin coffee→スタバ派に戻った

(藤井)その後どうなったかというと、私はスタバ派に戻りました。理由は、10分でスタバのあたたかい、おいしいコーヒーが届くようになったからです。その裏には、中国においてスタバのほうがluckin coffeeよりも店舗数が多いこと、ただウーラマと提携しただけでなく、スタバの専属配達員を設けたことです。そしてその販売員が、丁寧にドアをノックして足を揃え、両手で届けてくれる。通常のウーラマの配達員は、複数案件を抱えているので30分後の配達だし、渡しかたもスタバのように洗練されていない。

〇「買い物って楽しい?」、まずそこから

今の「楽しい」がどうしたら作れるかはまだわかっていない。ただし、「売らなきゃ」「買わなきゃ」は、買い物が楽しくなくなる要因のひとつです。それを減らすことはテクノロジーによってできるようになっているので、「楽しい」の捉え直しをしたいなと思っています。


コメ兵の挑戦とは(おさらい)

色んなところで事例記事はあがっていますが、リユースにとどまらず、多くの挑戦を、現在進行形で取り組まれています。

〇顧客接点
・買取店舗:都心周辺の居住エリアに小さいお店を出し始めいる
・販売店舗:お客様が住んでいるところに出店、(たとえば東急東横線の学芸大学駅や小田急線の経堂駅といったところ)
・オウンドメディア:ECだけでなく、専門性の高い店舗スタッフが書く時計のメディアを展開

〇販売方法
・店舗やECそれぞれで販売を完結させるだけでなく、「店舗ではECからの取り寄せ」を積極的に接客の中に取り入れる
※ECで取り寄せたほうが顧客単価は上がっている

〇ブランド展開
・ReKKA(リッカ):買い取ったジュエリーのダイアモンドを再利用、リングには18金素材を使用、販売はオンラインと店舗

mi luna(ミ ルーナ):買い取ったジュエリーの天然石を再利用、リングのデザインはほぼ統一、販売はオンライン

他にもAI鑑定など、非常に多くの挑戦をされています。
今後のコメ兵の取り組みにもぜひ注目です。


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