コンビニエンスストアからＣＸストアへ

［要旨］

セブンイレブンでは、消費者が、モノにお金をかけるのではなく、自分が体験したいコト（イベント）にお金を使う、すなわち、モノを買う時代から、コトを買う時代へと変わってきたことに対応し、独自ブランドの商品を開発したことから、高い競争力を発揮していると考えることができます。これは、セブンイレブンがコンビニエンスストアからＣＸストアへ変わってきているということができます。

［本文］

今回も、前回に引き続き、鈴木敏文さんのご著書、「鈴木敏文のＣＸ（顧客体験）入門」を読んで、私が気づいたことについて述べたいと思います。前回は、セブンイレブンは、他のコンビニエンスストアと比較して、平均日販が多い理由は、セブンイレブンが創り出すＣＸ（顧客体験価値）の大きさの差であると考えられるということを説明しました。

では、この、セブンイレブンが創り出しているＣＸとは、具体的なものはどういうものかということについて、鈴木さんは、次のように説明しています。「現代の消費者には、損を回避したいという心理が広がっている。ただ、その反面、何も消費したくないわけではなく、正当な理由があれば、何かを買いたいと思っている。つまり、現代の消費者は、『消費を正当化する理由』を求めているのです。（中略）

なぜ、現代の消費者は、『メリハリ消費』や『ごほうび消費』をするようになったのかというと、それは、自分の選択を納得できる理由、つまり、選択の納得性を求めるからだと思います。お客様は、何を買うかと言えば、価値を買いたいのです。セブンプレミアムゴールドは、高品質な分、価格も高めですが、『今日は週末だから』、『頑張ったごほうびだから』、買うべき価値があると自分の選択を納得できる理由を求め、消費を正当化しようとする。

単に、セブンプレミアムゴールドというモノ（商品）そのものを買うのではなく、生活にメリハリをつけるため、週末には自分へのごほうびとして、セブンプレミアムゴールド買うコト（体験）に価値を感じ、メリハリ消費やごほうび消費を楽しむ。（中略）モノにお金をかけるのではなく、自分が体験したいコト（イベント）にお金を使う、すなわち、モノを買う時代から、コトを買う時代へと変わってきたことを、メリハリ消費やごほうび消費は象徴しているように思います」（３５ページ）

この、鈴木さんの指摘しているコト消費は、新しい考え方とはいえ、すでに多くの方が理解している考え方だと思います。しかし、コンビニエンスストアで効果の大きい「コト消費」を創り出すことができるのかということについては、そのように考えるビジネスパーソンは、かつては、あまり多くなかったのではないかと思います。

なぜなら、コンビニエンスストアは利便性を売る場所だからであり、利便性が最も上位にある使命だと、多くの方が考えているのではないでしょうか？しかし、鈴木さんは、コンビニエンスストアでもＣＸを重視すること、すなわち、コンビニエンスストアをＣＸストアに変えるような斬新な発想を持っています。私は、セブンイレブンの強さは、このような、顧客の行動を穿って分析できる能力を持った経営者がいることが、最大の要因だと考えています。

2022/11/3 No.2150