ニセコバブルは本当なのか？2024年編
この間、株主優待券でも使うか～と思ってニセコに行ったんですよ。
そしたらですね。ものすごい行列で、流石にびっくりしてしまいました。
もっとも、この日は祝日（天皇誕生日）であり、国外からの客に加えて私のような祝日なのでスキーに行くか〜という日本人も多くいたこと、さらにこの時間（朝０８３０ごろ）動いているリフトが少なく、ここからはこのゴンドラに乗るぐらいしか移動できる方法がないために、人が集中していたという状況もあることに注意です。
実際午後になると、ほとんど並ばずに乗れるようになっていましたので、いつもこんな状態ではありません。しかしそれでも、今まで見たことのないような大行列です。これだけの行列がどれくらいでハケるのか興味を抱いたので、ストップウォッチを起動してみたんですが、意外と早く大体２０分ぐらいでゴンドラに乗ることが出来ました。
最近のゴンドラは結構早いですし、八人乗りなのも結構早く進む原因のようですね。
ここ数年はコロナで人が少なかったので、すっかりそんなもんだろう。みたいな気分でいましたが、ここにきてインバウンド大復活。信じられない人手です。
ブランド化したニセコ
ニセコの評価が国際的に高いということは、もう20年ほど前からずっと言われていたことなので正直、今更なんですけれども、それにしたって今年はすごい。
私は、北海道在住なので、ここ10年ぐらい年一ぐらいで遊びに行っていて、行くたびに垢抜けたハイセンスな建物が次々に建設されて、変わっていく街の様子を目の当たりにしているわけですが、今年は1段階ギアが上がった印象です。
実は今年、本州を旅行していた時に「ニセコでスノボをしたい！」と言う人に出会い、「レンタカーで行くのは冬道怖いし、駐車場が少ないから、公共交通を使うか現地に宿泊するのが良いですよ」と伝えたんですが、その時に「ニセコでスノボが、ザギンでシースーみたいな立ち位置になっているのかなぁ」とふと思ったんですよね。
実は雪質的にはニセコと遜色ないか、良い場所もあるので、混んでいるニセコではなくてそちらを薦めるべきでは？ なんてことも脳裏をよぎったんですけど、でもおそらくその人はニセコでの体験に価値を感じていると思うんですよね。聖地巡礼みたいな。その気持ちに水を指すべきではない！と思ったので、触れずに済ませました。
で、考えてみるとこれがまさしくブランド化ってやつなのかなと思うんです。ただスノーボードをするだけなら別の選択肢もありますが、ニセコでやることに価値を感じてみんな来てくれるというか。軽井沢とかワイキキとかサンモリッツみたいに、評判が評判を呼び、雪だるま式に人が増えて行く感じ。一度このループに乗ってしまえば、よほどのことがない限り失速は無いのではと思います。
ということで、ニセコの人気は正直私にも予想外なんですが……しかしネットを見ると気になることが。
「ニセコは今や外国人だけの街になってしまい、日本人はお断りなんでしょ？」とか、「ラーメンが３０００円するんでしょ？」とか、「外資に全部牛耳られてるんでしょ？」とかですね。実際に見てきた私からすると、かなり間違った部分もあるなと思いまして、少々書かせてください。
ニセコバブルの真実
ラーメン一杯3000円するんでしょ？
テレビで放映されたので、こう言う認識で雑語りする人もいるんですが、残念ながら3000円するのは「カニラーメン」みたいな変わり種のラーメンでして、実際のゲレンデでは1000円代後半ってぐらいです。
まあ、それでも高いよ！！とは思う値段ですが、そもそも思い出していただきたいのですが、そもそもスキー場のラーメンって高かったですよね。私が子供の頃でも1000円超えていました。そう考えると、高いことは高いものの、2倍3倍になっているわけではない。
また日本語が通じなくて困ったことはありませんでした。飲食店によっては、ワーキングホリデーで来た若者を雇っているところもあるみたいで、そういうところだと発生するようですが、グラン・ヒラフのスタッフなんかはほとんど日本人なので、特に困ることはありません。
外資に全部牛耳られているんでしょ？
これに関しては、ほとんどデマと言っても良いレベルで大きな誤解があると思うので、一度書かせてください。
まず、ニセコのスキー場ですが、一番大きく、ニセコの顔と言っても良いグラン・ヒラフは東急リゾートが運営しています。当然日系企業です。
ニセコの山、ニセコアンヌプリには4つのスキー場があり、連携してニセコユナイテッドを名乗っているのですが、
花園エリア：PCCWグループ（香港資本）
グラン・ヒラフ：東急リゾート
ニセコヴィレッジ：YTLグループ（マレーシア資本）
ニセコ国際スキー場：北海道中央バス
と、半分は日系企業です。もともと花園エリアはグラン・ヒラフと同じく東急グループが、ニセコヴィレッジは西武の持ち物でした。
ここらへんの動きはこの本に詳しいです。
ニュースで必ずといって紹介される映像はひらふ坂あたりで、ここの一等地は全部東急が抑えているので、外資に全部牛耳られているという見方は実態的にもおかしいと思います。
この土地を見放したのは、日本人ではないですか
ニセコの土地の話になると「外資に買収される！」という人がわらわら出てくるのですが、私は正直なところ、ちょっと認識がおかしいのでは？と思っています。
そもそも商売というのは、売り手と買い手がいるから成り立つわけで、ニセコのスキー場を売ったのは日本企業なんですよね。
そして、その値段で売ったということはスキー場の未来とその金額を天秤にかけて売ったほうが得だと判断したわけで。
実際、バブルが弾けて30年以上、スキーブームが去った後のスキー場は苦境に立たされてきました。ニセコだってワイススキー場が休止されたりしています。（そろそろ再開するか？という噂ありますが）
そんな中、スキー場を支えていたのは外国人なんですよね。
今ネットで日本を憂う人々はこの30年、年に一回でもスキー場に足を運んだんでしょうか？
そういう人々が通ってくれればスキー場だって、苦境に立たされることなく継続的に投資ができたわけです。
グラン・ヒラフの真ん前にあるメインのリフト、「38年ありがとう！」の看板がかかっていて、初めて気がついたんですが、なんとバブルの頃に作ったリフトをまだ使っているんですよ、このスキー場。何も考えずに乗っていたので気が付きませんでしたが、世界的スキー場でござい！という顔をして陽に焼けて色褪せたプラスチックの野球場ベンチみたいなリフトが動いているのも、考えてみればなかなかすごい話です。
ニセコの価値を信じていなかったのは、むしろ日本人の側なのではないでしょうか。
東急不動産がニセコアルペンホテルを取り壊し、ゲレンデの顔になる最初のリフトを改造するのがようやっと今年。
ニセコが話題になったのは2000年代からだそうなんですが（実際私の記憶でもそのぐらいです）それから20年以上の時間があったのに、投資をせず古い設備を使い倒していたわけです。
だったら花園エリアを売るという選択肢も取るよな……と。
最も、投資をしていなかったことに対して日系企業だけを責めるのも酷かなとも思っていまして、バブル崩壊後の世の中で「スキー場に投資をします」といってお金を貸してくれる銀行がどれだけあるのかというと厳しいですよね。
なお、今ニセコヒルトンホテルという名前になっているホテルは、昔ニセコ東山プリンスホテルという名前のホテルでした。
私は学校の宿泊研修がここだったので記憶に残っているのですが、今考えてみれば、オフシーズンとはいえ、学校の宿泊研修に頼るというのは、その当時でなかなか厳しい経営状態だったのかもしれません。
結局西武グループの不祥事に巻き込まれる形で、日本各地のスキー場をまとめて2005年に62億で米国シティグループに売却。
62億、個人で出すのには困る値段ですが、大企業なら出せなくもない。
先ほど紹介した本の著者も、「もし、他の企業が買っていれば……」と書いているのですが、20年後にこうなるとは西武も思っていなかったのではないでしょうか。
もし、もしですよ、例えば東急グループが買っていれば、3つのエリアにまたがるとてつもない資本を手に入れることができたのかもしれませんが、残念ながらそうはなりませんでした。
なお、先程の本に書かれていたのですが、シティグループに買収された後、シティグループの社員が実際にニセコに行った所、「雪質、めっちゃいいじゃん！」と感動し、周りの同僚に口コミで広げ、シンガポールやNYとかもわざわざ遊びに来るようになったというのは面白い顛末です。北海道民としてはそんなに雪質いいのか？ってちょっと懐疑的なんですが、少なくともそういう流れはあった模様。
これは悩ましい問題なんですが、ニセコに外資が入らなければ、いまの繁栄はあったのかと言われると難しい。設備を更新することなく、限界まで使い倒す姿勢を見ていると、それで世界的リゾートでござい。という顔はできないでしょうし。ニセコの価値をわかっている外資が、ちゃんと投資したからこその繁栄であると言うこともできるのでは？と思ったりします。
現在のネット上で囁かれる外資脅威論に関しては、そもそもニセコにスキーに行かなくなったのは日本人だし、リスクを恐れて投資をしなかったのも日本企業なのに、いざそれが世界的に脚光を浴びるようになると、奪われた！みたいなことを言い出しているわけで、幼児のようなみっともなさを感じます。
もっとも、リスクを取らない日本企業の姿勢を揶揄した所で、果たして、自分たちが金を出す立場だったら、20年前に「ニセコに積極的に投資だ！」と考えることができるかというと難しい。というか、「ニセコは絶対に上がる！ニセコに投資すれば絶対に儲かる！」という確信があるのでしたら、東急不動産の株でも買えば良いんですが、さほど人気がなく、なんと現在PBRが１倍以下だったりします。
（※この記事を書いている間に上がり、今は1倍程度です）
PBRが１倍以下というのは、つまり会社の持っている資産を全部処分して株主に還元したら益が出るという状態でして、ちょっと異常な数字です。割安と考えることもできますし、そこまで値下がりしても誰も買いたくないという状態と考えることも出来ます。
なお、この状態を「お前ら経営陣が無能すぎてマイナスの価値を産んでるんじゃ！！！即時解散せぇ！」とみなす考え方もあるようですが、まあ、それはさておき、あんまり人気がない状態なのは確かです。（※一応ですが、東急不動産の事業において、ニセコはほんの一部でしかありません。なので、この評価がそのままニセコの評価ということでもないことに注意してください）
ニセコに投資するのってどうなんでしょう？
ここまで読んできて、ヨシ！ 私もリスクをとってニセコに投資するぞ！と思った方もいるかもしれませんが、私個人としてはかつてのバブルのように相応のリスクはあると思っています。
地球温暖化
北海道在住の私から見ても年々気温は上がり、雪解けが早くなっています。流氷接岸日も減っているし、今年の気温上昇は異常と言っても良く、雪まつりが終わった後の札幌が水浸しになるなんて始めてみました。
残念ながら、地球温暖化は懐疑論者ですら「地球は暑くなっている」と認めざるを得ない状況になっています。なので、現在の懐疑論者の主な争点は、地球温暖化は人類活動の影響なのか？という部分にシフトしているのですが、それはさておき、これから北海道の気温が上がっていくのはほぼ確定、見えている未来なんですね。
ニセコの雪質が悪くなっていくことがほぼ確定という状況でどう投資していくか。慎重な判断が求められます。
スキーブームの終焉
中国は北京五輪からのウィンタースポーツブームでスキー人口がガンガン増えているそうです。
まるで日本のバブルみたいだな……とか思ってたら、中国の景気は急に悪くなったようで、そこまでバブルなのかよ！と思わず突っ込みたくなってしまいましたが、それはともかく、そうなるとかつてのスキーブームの終焉のように、一気にスキー人口が減るんじゃないの？ みたいなことも思います。
ブームを見込んでスキー場に投資をした所でブームが終了……という手痛い経験を我々はしています。
ただし、実は現時点で日本にこれる中国の人は富裕層のみ(それ以外にはビザが出ない)なので、ぶっちゃけ現時点ではそんなに影響がないぜ。と考えることもできますし、ベトナムとかマレーシアとかの他の新興国でも今後ウィンタースポーツはブームになっていくでしょう。と考えると、楽観的に捉えてもいいのかもしれません。
開発には限界がある
私はこれが一番の問題なんじゃないかと思っているんです。
すなわち、観光地ってのは増やせないんです。例えば情報産業なら、サービスを使う人が増えれば、サーバを増強してスケールアウトを図ります。しかし不動産ではそのような対応はほぼ不可能です。休止しているスキー場を再開するというのも手ですが、前述した通り皆さん「ニセコでスノボ」に体験価値を感じている……となると、北海道の聞いたことのないような土地を開いてスキー場にしても、代わりにはならないわけです。
冒頭に報告したように、キャパ自体がそろそろ限界に来ているんじゃないかなんてことも思うんですよね。朝の08：30についた時点で駐車場ほぼ満杯でしたし……。
ニセコに投資しても、情報サービス業や製造業のような右肩上がりの成長は難しいと考えたほうが良さそうです。
外資が脅威になることはあるのか？
今回このNOTEを書いていて反省したのですが、いわゆる「外資脅威論」に私もハマっていた部分があったなと実感しました。
「外資に買われることの何が問題なのか？」と色々と考えてみたのですが、よくよく考えると挙げられている問題って、全部日系の資本でも同じ問題は起こるんですよね。
まず外資だろうが、日本企業だろうが、日本の法律には従わなければなりません。開発には申請を出さなければなりませんし、環境汚染を引き起こせば賠償にも応じる必要があります。
また日本国内で利益を出すと、税金を収めなければなりません。
税金は日本円ですから、外資企業でも日本で商売をする以上、日本円でサービスなり製品なりの代金をもらうのが最も効率的になります（ドルから日本円に変えると手数料がかかる）なので、日本でいくら莫大な利益を上げても、それをドルに変えて海外に持ち出すのは基本的に損ということになります。
一番効率的なのは、儲けた円をそのまま日本に投資すること。例えばスキー場のリフトを新しくするとか、ホテルを拡張するとか、新しい人を雇うとか、そういうことに使うのが一番効率的です。
つまり、儲けたお金は日本の中でぐるぐる回る。うーん、よくできた仕組みです。
ただ、一点、プラットフォームビジネスだけはこの仕組みから逃れることができます。例えばAppleのappストアに課金した時、税金は米国に払えばよいのか、日本に払えば良いのか。ここはいま絶賛問題になっていまして、世界中でどうすればよいのかの議論が続いているわけですが、スキー場は物理的に日本にあるので、逃れるのは難しい。
となると我々は外資に感謝するべきかもしれません。我々の代わりにリスクを背負って建物を作り、そこから出る上がりの一部を税金という形で我々に配分してくれるわけですから。私たちの代わりにリスクを背負って働いてくれてありがとう！ぐらい言ってもいいんじゃ無いでしょうか？
ただ、これは我々の社会が曲がりなりにも公平性を求めてきた結果であって、賄賂が横行していたり、特定の企業を政治家が優遇するような国ではこうはいきません。
例えば、鉱毒を垂れ流して採算がとれなくなったら、汚染をそのままにしてとっとと撤退したり、そういうことがまかり通るようになると途端に雲行きが怪しくなる。
まあ、我々かて、原状が完全に公平化と言われると怪しい部分もありますし、将来的に企業の言いなりになるような政府を作ってしまわないように心がけていく必要はありますが。
外資とどうやって付き合うか
外資について思うことがないわけではありません。我々は言語や文化への理解というアドバンテージを持っているわけですが、それでも押し負けてしまうというのは「もっとどうにかならなかったのか……」と悔しさを覚えます。
しかし、法を守っていれば平等に扱われるのが我々の社会。正当な競争で負けたのなら、それは仕方のないことなのかもなとかも思うんです。
となると、さしあたっての問題はいわゆる観光公害。人が多すぎてキャパオーバーになったり、ゴミが問題になったりということですね。ここは日本全国の観光地の取り組みを真似したい所です。
私が特に気になっているのが、リフト代の高騰。これ以上高くなるなら、私達地元民も遊べなくなるのでは？という思いがあります。
ただ、外資に買収されるぞ！という人はおそらく知らないと思うし、知っていてもそもそも滑りに来ないのでどうでもいいんですが、例えばキロロリゾートは道民割という仕組みを持っており北海道在住の人なら、半額で滑れたりします。
こういう工夫でなんとかしていくこともできると思うんですよね。
我々日本人はどこでスキーをすれば良いんだ？
最後になりますが、なんだかんだいいつつ、これからニセコに来る日本人は増えると思うんですよね。やっぱりそこはブランド化しているので、一度は滑ってみたいという思いが出てくるものだと思います。
実際に私も現地で関西圏から来たらしき人に出会いましたし。連休は日本人と外国人でいっぱいいっぱいという感じ。
ただ、込み具合と値段。それから雪質などを考慮すると、別の場所に滑りにいくという選択肢もありだと思うんですよね。
例えば、札幌から近いのでしたら、キロロリゾートとルスツあたりが結構大きいです。特にキロロは北海道民なら割引があるのが嬉しい。ルスツはニセコと同じ様に国外からのお客さんが多いそうですが。
観光で来て滑るだけ……なら、テイネとか、札幌ばんけいも候補に上がるでしょう。
雪質なら、上川盆地の雪は、びっくりするぐらい結晶が大きいです。街灯の下でプリズムみたいに輝く光景はぜひ一度見て欲しい。このエリアだと、旭川にいくつかありますが、何と言っても富良野が大きくて楽しいです。ただ、寒いと雪質は良くなるんですが、その分雪の回数が減るので、タイミングはちょっと難しくなるか？
私が今まで滑った中で感動したのは、何と言っても大雪山。神々しいの一言。
ちなみに私が超穴場だと思っているのが、夕張のマウントレースイです。２年ほど前に行ったんですが、雪質はすばらしいです。夕張、実はめちゃくちゃ良い雪が降るんですよね。しかし、全く人がいない！！！大丈夫か！？と思っていたら、全く大丈夫じゃなく、なんと買った中国資本が倒産したといういわくつきのスキー場です。
我々は夕張がゴルゴムを誘致したり、バーリバリ夕張だったり、炭鉱博物館がマジで炭鉱火災になったり、メロン熊を投入したり、財政破綻をネタにしたゆるキャラを始めたり……といった顛末を見ているので（いや、やたらとネタがあるなこの自治体！）、微妙な気持ちにもなるんですが、実は高速を使えば新千歳から一番近いスキー場だったりするんですよね。車があるなら、オススメです。
旭川からなら、雪質日本一を自称する、名寄ピヤシリスキー場とかもありますので、あそこらへんの小さなスキー場を巡ってみるのも楽しいと思います。
そして何より、本州の人は、自分たちの身近なスキー場に目を向けるのも良いと思います。私は、北海道在住なので、本州には詳しくないのですが、以前長野県の白馬村に連れて行ってもらった所、めちゃくちゃ雪質が良くて「北海道に帰らなくても、別にここでいいじゃん！！」ってなったのを覚えています。
聞く所に寄ると、東北にはまだまだ素晴らしい雪質のスキー場があるとか……。そういうところを開拓していくのも楽しいと思うんですよね。
そう考えると、結構あるじゃん！って気分になってきませんか？ 外資の脅威を説くより、我々自身が地元のスキー場に行って、盛り上げていくそんな気持ちが大切なんじゃないでしょうか。
ということで、もうシーズンも終わりそうですが、みなさん、スキー場に行きませんか！？スノーボード楽しいよ！