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「GREEN SPRINGS」vol.1 「100年続く街のコンセプトができるまで」


「100年続く街のコンセプトができるまで」

 2020年、立川のみどり地区に未来型の文化都市空間『GREEN SPRINGS』がオープンしました。街区には多摩地区最大規模の多機能ホール「TACHIKAWA STAGE GARDEN」や、最上階には全長60mのインフィニティプール、全客室52㎡以上/バルコニー付きのホテル「SORANO HOTEL」の他、オフィス、ショップ、レストラン、広場が。心にもからだにも健康的なライフスタイルをテーマにした「ウェルビーイングタウン」です。

その『GREEN SPRINGS』のコンセプト開発から、ロゴやツール類のデザイン開発、PRまで一連のプロジェクトを運営してきたPOOL inc。メンバーとともに、プロジェクトについて振り返りました。vol.1では、プロジェクトの根幹となるコンセプトがどのようにしてつくられていったのかを紐解いていきます。


このプロジェクトに関わったメンバー

小西利行/クリエイティブディレクター(POOL inc.)
丹野英之/アートディレクター(POOL inc.)
小林麻衣子/コピーライター(POOL inc.)
内島来/プロジェクトマネージャー(POOL inc.)
明山淳也/プロジェクトディレクター&マネージャー(株式会社GOODTIME代表取締役/POOLエグゼクティブアドバイザー)


みどり地区開発と立川の価値

内島
このプロジェクト以前に、『THE THOUSAND KYOTO』のコンセプト開発と施設開発ディレクションを行った経緯があり、その時と同じメンバーではじまりました。街の開発を、コンセプトからつくりあげ、街のデザインやコンテンツに落とし込んでいく。僕たちのようなポジションというのは今までになかったように思います。

明山
僕の主軸は街づくりの事業領域なので、コンセプトを含めて一緒に考えさせていただきました。まず、クライアントである立飛ホールディングス様からの依頼は「ホテルを考えてほしい」という内容でした。要は『THE THOUSAND KYOTO』の流れで「ホテルを手掛けた人たちだから、立川でもホテルをやってほしい」と。

提案依頼の対象はホテルなのですが、お会いしてヒアリングしてみると、街区にはホテルだけでなく、ホール、ショップ、レストラン、オフィスがありました。

小西
このプロジェクト自体は非常にミニマムにはじまりましたが、プロジェクトが進行していく中で、関わる人の数が増え、規模が大きくなっていきました。

ホテルをつくる上で、「その場所に人を呼び込む」ということを考えると、動線や立地、それを取り巻く〝街ごと〟をいろいろと考えていかなければいけません。課題に対して適切な視点で向き合うと、枠を広げて考えざるを得ない。

立地的な特徴として、立川にある他のホテルはビジネスホテルと一部のシティホテル。それらは郊外として利用されているので、逆を言えば、それらのタイプとは異なるホテルを定義した方がおもしろくなるだろうと考えました。単純な感覚として、普通のことをしても人が来ないけれど、新しいことを提示できれば人が来る。

「街」という生態系を創る

ホテルを考える上で、「街」から考える

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明山
開発が行われるみどり地区(現:GREEN SPRINGS)は、「どこの業者もホテルを新たに出店しない」という場所でした。マーケットがなくホテルを建てたとしてもまず人が来ないという反応しか得られていない中、我々に依頼がありました。そういったホテルマーケットの一般論はあるものの、それ以前に「立川という街がどうあるべきか」という点から見直して、小西さんに言葉にしていただくところからはじまりました。

小西
「そもそもホテルは街の中に存在するものだから、新しくつくられる街がどのようなものなのかが見えなければ提案はできない」という話になり、ホテルと同時に街について考えていきました。

昔、イオンレイクタウンの仕事で「小さい広場のコンセプトを考えてほしい」と言われて、依頼内容に含まれていたわけではないのですが広場からイメージを広げて街全体の話をしたことがあった。その企画が通り、結果的に街全体のコンセプトメイキングをすることになった。結局のところ、「パーツだけじゃ無理だよね」という話で。その考え方を、不動産に関わる開発にも取り入れるべきだと考えました。

POOL incという会社は基本的に、ブランディングの領域を含めて、そのような考えの基にビジョンを描いています。

小西
明山さんとお仕事をさせていただく時はいつも「街の在り方」や「街のDNA」について話し合っています。過去にこの場所でどのようなことが行われていて、どのようにしてここまで来たのか。街の周りにいる人たちの想いや感情をベースとして、情報を一旦整理した上で提案を投げかける。そのような進め方をしています。

明山
クライアントからの案件は「ホテルをつくる」ということでしたが、それを街づくりに昇華したということは大きなポイントだったように思います。「街」と捉えた時に、新たな課題が浮き彫りとなり、それらをいかに定義していったのかという流れはこのプロジェクトを語る上で重要なポイントです。

デメリットをメリットに

立川の印象

小西
立川の街自体のことを話していたら、文化や自然について考えることになった。立川という場所は、都会の端っこであり、自然の端っこでもある。つまり、都会と自然の結節点となっています。「どのようなモチベーションでこの場所に向かえば良いのか」ということはていねいに考えました。

明山
じつはお話を頂いた当初、立飛の街の特徴や印象を、すぐに定義づけることができませんでした。ただ、調べていけば昭和記念公園には年間400万人以上が訪れ、東京の都市型公園では最も大きいし、パブリックアートが街に点在し、サブカルもある。二子玉川はハイソサエティな印象で郊外感がないけれど、立川は良い意味でローカル感がある。都心とは異なるカルチャーを持っているので、そこは魅力に感じました。潜在的な可能性として「日本最先端の郊外都市」になり得ると。

小林
都心から25分。遠くもないし、近くもない。そのポイントを解消しなければ、その土地に足を運んでもらうのは難しい。まずはそれらのイメージを変えることを考えました。

最初に思いついたのは、今価値が見出されていない要素をメリット化すること。都心から少し離れているけれど、自然や広い公園があり、高い建物がないので富士山も見える。「都会から25分」を「プチトリップ」と捉えることで、都心に住む人にとってはポジティブな印象になります。

このプロジェクトによって「郊外型ベッドタウン」の印象が変わる。乗り越える課題は多いけれど、社会的に何かが変わるきっかけになりそうな案件だとプロジェクトメンバー全員が思っていました。

ウェルビーイングタウン

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小林
立川の持っている土地の特性に、健康や時代の気分を掛け合わせることをPOOL内で決めました。当初、「ウェルネス(Wellness)」という言葉が出てきました。「ウェルネス」という概念が世界的な潮流としてテーマになっていて、それを基に〝ウェルネスホテル〟や〝ウェルネスタウン〟と展開させていくことを考えました。ただ、それだとあまりにもフィジカルとしての健康に偏りが起きます。そこで、当時、新しかった「ウェルビーイング(Well-being)」という精神的な健康まで含んだ言葉を設定しました。

小西
サンフランシスコやロサンゼルスなど、いろいろな場所に仕事で行くと、エクストリームな健康ブームがあり、そこでウェルネスを追求している人がたくさんいます。座禅を組んだり、ヨガの世界に傾倒したりする人たちがいる中でハードなウェルネスというのは、一般的に考えると日本人の感覚では難易度が高い。ただ、ざっくりとではありますが、身体の健康から心の平穏を求めることが必ず来るだろうという予見がありました。

ウェルネス、マインドフルネスなどの言葉が現れはじめ、それを総合した時に「幸福」と呼べばいいのか、「心身ともに健康な状態」と呼べばいいのかわからないけれど、「ウェルビーイング」という考え方は絶対に主流になるだろうと思っていました。

さらに付け加えると、経済産業省の仕事をしているのですが、そこで国の将来の指標として「ウェルビーイング」という言葉がほんの小さく使われていた。これはやっぱり未来の指標の一つになるということを確信した記憶があります。

小林
今はまだ日本では浸透されていない概念だけれど、「必ず世界のスタンダードの考え方になるだろう」という確信がチームの中でありました。普段の広告の仕事と違い、街づくりというのはプロジェクトの期間が長いです。それを見越して、言葉やコンセプトを設定しておかなければ、古くなってしまうというのは広告目線としてありました。

あとPR目線で考えた時に、数年後、「ウェルビーイング 街」で検索した時にトップに出てくる状態にしておきたかったというのもあります。少し早めの段階から世界の潮流のワードをコンセプトに置いたということはブランディングの上でも重要な視点でした。

明山
僕のように事業計画をつくる立場から言うと、具体のコンテンツと数字のロジックで語れる内容で「ウェルビーイング」を説けるのであれば間違いないという確信がありました。
普遍的に通じ、かつ街に関わるたくさんの人が理解してくれることをコンテンツにロジカルに落とし込んでいく流れがすぐにイメージできました。

100年続く、世界に誇れる街を、この立川へ。

小西
「ウェルネス」から「ウェルビーイング」へ進化した重要な理由はもう一つあって。立飛ホールディングスの村山社長の「立川を良い街にしたい」という意志です。

事前のヒアリングから、この場所がどれほど重要な場所なのか、「立川を世界に誇る豊かな街に育てていきたい」という想いが伝わってきました。そこが僕たちの起点となっていたのは確かですね。そうなると、単純に商業的な流行を追うだけではなく、永続的な街にしていくという考え方になった。

小林
当初、こちらからは「100年続く、新しい幸せを、立川から。」という提案をしました。

小西
実際、100年続いていくような新しい幸せの発信源として街を考えた時に「ウェルネス」という一種の流行よりは、その先を見た精神的な豊かさを含めた「ウェルビーイング」を提唱した方が長く続くだろうし、街としてもいいだろうと。

株式会社立飛ホールディングスという会社は、昔飛行機をつくっていました。近くに滑走路があり、空を見上げるような暮らしをしていた。都会よりも遥かに空が広い。加えて、彼らは立川の25分の1という広大な土地を持っている。空と大地。あと、人もつながってほしい。


「空に対する憧れ」「つながり」「ウェルネス」などのキーワード自体は、クライアントの中にも点在していました。それらをアップデートして、場所としての価値にしていく。村山社長の考え方や立飛ホールディングス様のDNAにあるものを最大限に踏まえた方が、街やクライアントの納得度は上がる。そうなると、そこで働く人のやる気(モチベーション)やイメージの定着が加速する。それらをベースに企画をつくり、コンセプト開発をしていきました。文化、都会、自然……あらゆる結節点として存在する街。

結局ぐるっとまわって、「空と大地と人がつながる」となり、精神的なゆとりを含めた「ウェルビーイングタウン」ということになりました。


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今回はPOOL incのコンセプトメイキングまで。クライアントの想いや土地のDNA、周囲の人の声に耳を傾けながら、関わる人たち全員が最大の喜びを得ることができるビジョンを描いていきます。その世界観を共有し、行動を促すキーワードになるのがコンセプト。

次回は引き続き、コンセプトがもたらす力についてお話します。

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Vol.2をお楽しみに!

文:嶋津亮太







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ヴィジョン&コンセプトクリエーションを軸に、多領域のブランディングを手掛けるクリエイティブ エージェンシー。CM・広告コミュニケーション全般/プロダクト・空間・グラフィックデザイン/映像企画制作/ホテル・商業施設・都市開発等/※代表を始め、食いしん坊の多いフレンドリーな会社です。