Who/セグメンテーションを考える
マーケティングを5W1Hの思考法で分解して考えてみた というnoteを書きましたが、
ここでは”Who” ＝ 誰に(誰が) についてより詳細に見ていきたいと思います。
Whoを考える ＝ セグメンテーションとして以下の話を進めます。
セグメンテーションとは
セグメンテーション：マーケティング環境分析の結果を踏まえて、不特定多数の人々を同じニーズや性質を持つ固まり（セグメント）に分けること。
セグメンテーションの目的は、自社の独自の視点を見つけると同時に、自社の独自の優位性を見つけること
つまり”ユーザーを分けること”になるのですが、
こちら一般的に以下の4つの枠組みで考えることが出来ます。
*別の記事ではユーザーセグメントをWhoの要素分解として考える と記載させていただきました。
Whoの要素分解
ユーザーセグメントに関しては、以下の四項目の変数を基準に大枠を分類することが可能です。
①ジオグラフィック変数
地理的変数とも言う。国、地域、人口密度、都市化の進展度、気候、文化、宗教、政策などの要素がある。
➁デモグラフィック変数
人口動態変数とも言う。年齢、性別、国籍、職業、所得水準、学歴、家族構成などの要素がある。
➂サイコグラフィック変数
心理的変数とも言う。ライフスタイル、社会的階層、価値観、購買動機、性格、好みなどの要素がある。
④行動変数
購買状況、購買プロセス、使用頻度、購買メリット、購買態度などの要素がある。
4つのセグメント変数をより深堀りしていきます。
1.ジオグラフィック変数
分かりやすい場所に関する項目ですが、
区切り方は工夫次第で様々です。
地域で区切ると、
世界の範囲だと、
アジア、北米、南米、ヨーロッパ、中東、オセアニアの区切り方や、日本、アメリカ、中国、ドイツ、フランス という単純に国での区切り方が出来ます、
また国内に関しても
東日本or西日本や、日本海側or太平洋側、本州or北海道、四国、etcで区切ることが出来ます。
また見逃しがちなのが、
文化や政治・宗教での区切り方です。
文化は食文化、服文化、住居文化などの衣食住に関わることや、
例えば、町の祭りのあり方生活文化も含むことが出来るかと思います。
突き詰めれば、以下のような食文化(食に対する考え方)だけで7つ世代の分けるような研究レポートもあります。
東京ガスの都市生活研究所が出されている食文化の9区分という食世代というのもありました。↓↓
土地柄という目線で、
どんな地域に住んでいるか、どんな地域で働いているかという軸も幅広く考えることが出来ます。
例えば、駅やバスなどの公共交通が発達している街とそうでない街、
イオンのような大型ショッピングセンターが日々の消費の中心の街と商店街が中心の街などです。
2.デモグラフィック変数
世代などでより詳細に区分することも可能です。
大人、若者、子供 などの区切りもできるかと思いますが、
若者一つとっても昨今の流行り言葉にもなっていますが、
ミレニアム世代,Z世代と定義されていたりします。
ミレニアム世代とジェネレーション世代だけでも
「デジタルパイオニア」と「デジタルネイティブ」であり、その思想は異なります。
3.サイコグラフィック変数
次は心理的な変数によって分類する方法です。
価値観・購買動機に関わるので、こちらは最も幅広く・かつ区切り方のパターンが最も広くなるのではないかと考えられます。
価値観などは心理テストなどで使われるようなものが区分として使いやすいのではないでしょうか。
例えば、ハーマンモデル という大脳生理学に基づいた分析では、
４つの価値観に分類することが出来ます。*日経ビジネススクール参照
Ａタイプ（論理的）：理論家で、事実と分析が大好きです。現実的なため、仕事ではビジネスライクです。クールでドライな印象は、周囲の人にとっつきにくい人と思われがちです。数字も大好き、整合性があるもの、整理整頓が大好きです。金銭感覚も抜群です。しかし、人間的や感情的な面が現れにくいので、人間性を疑われることに留意する必要があります。
Ｂタイプ（管理的）：官僚的で、計画と秩序を重視します。ルール優先で保守的なため、頑固で堅物だと、周囲の人たちは感じています。簿記、伝票作成、コンピューター入力、定型業務の推進など、ルールがあることには最大の能力を発揮します。また時間や約束をきちんと守ろうとします。しかし、イレギュラーな事柄への対応、リスクを取ることが大の苦手です。臨機応変に向かないのも堅物と思われる一因です。
Ｃタイプ（感情的）：Ｃタイプの人は、人間関係を重視する感情豊かな人です。包容力があり、やさしい反面、涙もろいところがあります。話好きで、他人の気持ちを理解しようとします。人を喜ばせることが大好きです。しかし、ビジネスや目的達成に無頓着なため、遠回りや試行錯誤を頻繁にします。また、のんびりしていて、スピード感覚に乏しいため、周囲からイライラされることがあります。
Ｄタイプ（独創的）：Ｄタイプの人は、やんちゃ坊主、いたずらっ子、鉄砲玉などの表現がピッタリの人です。「おもしろいな！」が大好きな好奇心旺盛、自由奔放な反面、無防備です。直観が鋭いため、発明やアイデア出しが得意です。
ただこのような分類方法は、
かなりの種類があるので、価値観を分類する方法は整理したほうが良さそうですね。
4.行動変数
行動からセグメンテーションをする場合ですが、
こちらはインターネット、スマホの出現により、とても整理しやすく情報を集めやすくなりました。
購買状況、購買プロセス、使用頻度、ロイヤリティに関しては、ECサービスなどでは直接的にデータとして整理が出来ていて、
また最近のキャッシュレス推進の中で、日々の日常の購買に関しても
データ化されている世の中です。*セブンイレブンで、毎朝7時、サンドイッチとBOSSのコーヒーを週に3回買っている27歳男性 などはもうすべてわかってしまっているわけです。
マーケティング的な考え方においては、求めるベネフィット、つまりなぜ購入したか、欲しいかという部分が最も考え、調べる必要があるのではないでしょうか。
結論
ユーザーセグメントは、ジオグラフィック変数、デモグラフィック変数、サイコグラフィック変数、行動変数の4つの軸から考えていくことが出来ます。
活用のための大事なポイントとしては2点考えました。
現在では既にデータとして活用できる内容も多いため
①ジオ・デモ変数に関しては、保有データをどの区分で区切ってみて考えるのか＝仮説を立ててから区切ることが重要
➁サイコ・行動変数に関しては、価値観や求めるベネフィットなど消費者の求めるニーズ(why)に近い部分に対してアプローチすることを徹底的に考えることが重要
そしてその順番は ① ⇒ ➁ の形を取り、仮説を立ててから、Whyを考える必要がある。
図のイメージにすると以下のような形で整理できました。
↓ここからスタートしてます！
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