📘️ Book Club：ビジネスの未来パーソナライゼーションとは？よりパーソナライズされたエクスペリエンスを提供しよう。

2022年1月3日 04:09

デジタルプロダクトが溢れる現在、消費者はこれまで以上に品質に厳しく、彼らはかつてないほど洗練されています。同じような製品を同じような価格で提供するビジネスはこれまでになく多くあります。

競合他社との差別化を図るためにも、優れたUXデザインを行い顧客満足度を高めていく必要があると思います。あなたが顧客を知らなければ、あなたは彼らが望むものを彼らに与えることができません。

パーソナライゼーション、またはパーソナライズは、データを通じて彼らの好みや意図を洞察するのに役立つため、カスタマイズされたエクスペリエンスを提供できます。

パーソナライゼーションとは、顧客のニーズに応えるために、企業側が顧客の属性・行動履歴などのデータを基に、顧客一人ひとりにあわせて商品やサービスなどを選定し、提案する手法です。またパーソナライズされたカスタマー・エクスペリエンスとは、顧客の固有の個別の要件を満たすための製品、サービス、およびインタラクションの開発を指します。

顧客の名前を使用し挨拶することから、顧客の好みや興味に合ったオファーをデザインすることまで、パーソナライズは新しいブランドの差別化要因になりました。

ユーザーエクスペリエンスのパーソナライズは、すぐになくなることのないトレンドです。2022年のUXトレンドにもなっています。

ユーザーがウェブ上でアクセスできる豊富なコンテンツにより、パーソナライズされた提案を提供する場合でも、アクセシビリティガイドラインに準拠する場合でも、ますます多くのアプリやウェブサイトが個々のユーザーのエクスペリエンスをパーソナライズします。

私たちの目標は、ユーザーが期待または望んでいることと、ユーザーが体験することとの間のギャップを埋めるデザインと製品を作成することです。ユーザー一人一人に合った、魅力的なインタラクションを求める消費者にとって、最重要になります。結果、市場をリードする企業はデータを活用し、パーソナライズによるリッチで関連性の高いエクスペリエンスを実現して、利用者の共感を呼ぶカスタムコンテンツを提示しています。

コンテンツのパーソナライズとは、個々のニーズに合わせて特別に調整されたコンテンツを顧客に提供することです。これは世界にすべての違いをもたらすことができます。

しかし多くの企業においては、パーソナライズを実現することは難しく、着手するにもテクノロジーも能力もありません。今回はパーソナライゼーションについて学んでいきたいと思います。

パーソナライゼーションとは？

パーソナライズは、ローカリゼーション（ユーザーの場所に基づいて物事を勧める）、人口統計（年齢、性別、教育、国籍、民族、宗教などの統計データ）、行動から収集されたデータなどに焦点を当てる傾向があります。

その情報を使用して、UXデザイナーは、ユーザーが期待、必要、または望んでいるものに合わせてパーソナライズされたエクスペリエンスとジャーニーを作成します。

さまざまな視点が輝きを放ち、集合的な人間の経験を豊かにするのに本当に役立つ製品をデザインすることを考えることから始まります。

では、どのような情報に基づいて行動することができるのでしょうか？

基本的には無制限のリストであり、企業が顧客や見込み客について収集できる情報が含まれています。最も一般的なものは次のとおりです。

ジオロケーション
ソース（検索、電子メール、ソーシャル、有料広告、参照サイトなど）
B2Bの企業間情報（業界、会社、収益、従業員数、テクノロジースタックなど）B2Bとは、Business to Businessの略で、企業間から企業への取引のことです。
バイヤーペルソナ
購入者のステータス（例：顧客または見込み客）
時刻
ブラウザまたはデバイスの種類
サイト訪問、ログイン、または表示されたページ
費やしたアクティブな時間
前回の訪問、メールの開封、コールセンターとのやり取りなどからの経過時間。
購入、記事の閲覧、動画の視聴など。
ライフタイムバリュー（LTV）LTVとは「Life Time Value」の略称で、日本語では「顧客生涯価値」と呼ばれています。ある顧客が、取引を開始してから終了するまでの期間に、どれだけ利益をもたらしたか、収益の総額を算出するための指標です。
マウスの動き（スクロール、ホバリング、非アクティブ）
コンテンツと製品への親和性とその特性（カテゴリ、タグ、ブランド、色、キーワードなど）
メールクリック
プッシュ通知の却下またはクリックスルー

パーソナライズが重要な理由

ユーザーはそれを期待している。
パーソナライズの重要性は、消費者としての自分の経験を考えるときに最も理解しやすいものです。ブランドのWebサイトにアクセスしているときに、あなたの嗜好に関連するコンテンツ、または最近購入した製品やサービスに関連するコンテンツに沿ってパーソナライズされた推奨商品やオファーを受け取ったことがあると思います。ほとんどの消費者のように、あなたはそれをあなたのオンライン体験の不可欠な部分として期待するようになったかもしれません。

デジタル時代は、関連性があり、状況に応じた、便利な体験に対する消費者の期待を前例のない高さにまで高めました。端的に言えば、消費者は自分が欲しいものを手に入れることに慣れており、あらゆる段階で自分を個人として認識しているブランドに引き寄せられています。

これらの期待に応えることは、マーケターの肩にかかっています。マーケターは、消費者の関心を維持し、より多くのことを求めて戻ってくることを望む場合、インテリジェントなパーソナライズ戦術を活用する必要があります。

消費者の91％は、関連するオファーや推奨事項を認識、記憶、提供するブランドで買い物をする可能性が高くなっています。
アクセンチュア調査、2018年

www.accenture.com

パーソナライズはビジネスに適している。
衝動的に何かを購入したことがある場合、すべての購入決定が合理的なものであるとは限らないことをご存知でしょう。私たちの感情も大きな役割を果たします。

感情は私たちにとって個人的なものです。そして、その個人的なつながりは、知識豊富なブランドがコンテキストマーケティングを介して活用し、関連性を生み出し、忠誠心を育み、最終的に収益を向上させるものです。

消費者は、自分の名前と購入履歴を知っているブランドから購入し、その結果、関連するコミュニケーションを提供する可能性が高くなります。それを行う場合、消費者データを活用して、タイムリーで、コンテキストに沿った、パーソナライズされたと感じるすべてのチャネルにコンテンツとエクスペリエンスを提供する効果的な方法が必要です。

消費者の48％がAのブランドの Webサイトではなく、他のプラットフォームを利用しAのブランド商品を購入しています。なぜでしょうか？唯一の理由：CXが十分にキュレートされていなかったからです。

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カスタマイズされたエクスペリエンスを欲しがる心理

テキサス大学の研究によると、パーソナライズされた体験に対する私たちの好みは、制御への欲求と情報過多という2つの重要な要因に起因すると考えられます。まずは「コントロールへの欲求」に取り組みましょう。

したがって、パーソナライズされたエクスペリエンスは、その性質上、現状とは何らかの形で異なることを私たちは知っています。あなたは、他の誰もがパーソナライズで得ているものを手に入れているだけではありません。代わりに、あなたはあなたに合わせた何かを手に入れています。そしてそのため、それはあなたがよりコントロールしていると感じさせます。

正直なところ、たとえば、サイトページでパーソナライズされたコンテンツを表示する場合、実際には選択を行っていません。しかし、自分の興味に合わせたものを手に入れていることがわかっている場合でも、自分が関わっているものをある程度制御できると感じます。

このコントロール感覚が幻想であるとしても、それは依然として強力であり、あなたの精神にプラスの影響を与える可能性があります。 Psychology Todayによると、内的なコントロール感を感じる人、つまり、外力が責任があると信じているのではなく、自分の人生の結果をコントロールしていると信じている人は、生理学的により健康的で成功する傾向があります。

それでは、テキサス大学の研究で言及された2番目の要因である情報過多に目を向けましょう。

調査によると、パーソナライズされたエクスペリエンスを好むもう1つの理由は、情報の過負荷を減らすのに役立つためです。または、より正確には、パーソナライズは情報過多の認識を減らすのに役立ちます。

たとえば、Webサイトに表示されているコンテンツが自分に合わせて調整されていることがわかっている場合、エンゲージメントのためのより管理しやすいフレームワークが提供されます。パーソナライズを使用すると、分類して消費するための何千ものリソースが表示されません。代わりに探していた情報を正確に提示されます。したがって、情報が「過負荷」になっていると感じることはありません。

効果的なコンテンツのパーソナライズの例

HubSpotによると、オンライン消費者の74％は、自分の興味とは関係のないコンテンツが表示されたときにWebサイトに不満を感じています。 HubSpotは、1年間で93,000件を超えるCTAのデータを分析した結果、パーソナライズされたCTAは、すべての訪問者で同じCTAよりも43％高い閲覧から送信までの割合であることがわかりました。

HubSpot

適切に実行されたコンテンツのパーソナライズ戦略は非常に効果的です。以下は、コンテンツのパーソナライズの4つの強力な例です。これらの各企業は、パーソナライズへの創造的なアプローチで先導しています。

Spotify

過去に聴いた音楽に基づいて、Spotifyはあなたが好きかもしれないアルバムを提案します。これは、これまで聞いたことのない音楽を見つけるのに特に便利な機能です。 Spotifyはデータを使用して、おすすめの音楽ウェブを作成しています。

Amazon

アマゾンは間違いなくコンテンツのパーソナライズの最良の例の1つであり、彼らは何年にもわたってそれに取り組んできました。Amazonにアクセスすると、ホームページは完全にパーソナライズされます。履歴や過去の購入に加えて、販売者、製品、購入者の以前の評価を確認できます。ホームページには、おすすめの製品のリストも表示されます。

Netflix

Netflixは、過去に視聴した映画、おすすめの映画、他のユーザーに人気のある映画をユーザーに表示することで、Amazonの戦術を反映しています。

Facebook

Amazonのように、フェイスブックは別の種類のコンテンツのパーソナライズを提供します。ニュースフィードは、関連する広告、友達からの最新情報、お住まいの地域で流行しているニュース記事、提案されたイベントなど、あらゆるものを含むパーソナライズされた新聞です。表示される広告は、特定の人々をターゲットにしたい広告主によってもパーソナライズされています。 Facebook広告の支払いには、年齢、興味、地理的な場所など、ターゲットの購入者に関する多くのデータを入力する必要があります。このデータを入力すると、関連性と効果を最大化するために広告が正確にターゲティングされます。

Mapmyrun

Mapmyrunは、あなたが走る距離とルートを追跡するアプリです。あなたの「フィットネス年」の終わりに、彼らはあなたの最も遠い実行と最大の火傷を含む過去1年間のあなたのトレーニングの個人的な紹介とスナップショットを含む要約メールをあなたに送ります。また、完了したトレーニングの数、走行したルート、ジョギングしたマイル、記録した時間、消費カロリーも表示されます。メールの最後に、Mapmyrunは、Facebook、Twitter、またはメールで自分のステータスを友達と共有するオプションを提供します。これをコンテンツのパーソナライズの非常に効果的な方法にしていることの1つは、非常に共有可能であるということです。

よりパーソナライズされたカスタマー・エクスペリエンスを提供するための10ステップ

データを間近で個人的に把握することから始めよう

パーソナライズとは、オーディエンスとデータ分析を使用して、消費者の個々のニーズを満たすことを意味します。まず、データを使用して、各顧客が誰であるか、特定の瞬間にどのような意図があるか、以前にどこで、いつ、どのようにブランドに関与したかについての詳細を概説します。

データは、彼らが彼らのニーズを満たそうとし始めるのに十分なほど親密に知るための鍵であり、将来の特定のタッチポイントで彼らが何を望んでいるかを予測することさえできます。

パーソナライズされたカスタマーサービスは、人々を個人として扱うことです。顧客が世界中のほぼどこからでもあなたの製品やサービスを購入できる時代では、これはますます複雑になっています。

次の10ステップの計画は、よりパーソナライズされたアプローチを採用できるようにするフレームワークを提供しています。

1. 顧客プロファイルを作成する

パーソナルサービスを提供する上で最も重要な部分の1つは、時間をかけて顧客が誰であるかを理解することです。あなたは人口統計データと顧客情報を提供する必要があります。そして彼らが日常的に取引する顧客のタイプについて話し合います。このプロセスを組み合わせることで、一般的な顧客のニーズ、要望、期待に基づいて一連のプロファイルを「肉付け」することができます。

2.顧客に焦点を合わせたビジョンステートメントを作成

ビジョン・ステートメントでカスタマーサービスの原則を定義することは、戦略的な基準点を提供します。顧客中心のビジョンステートメントを作成する最も簡単な方法は、顧客プロファイルで特定された主要な期待に焦点を当てることです。配置が完了すると、ビジネスのすべての担当者はビジョンステートメントを心から知っている必要があります。このように、その原則は、サービス部門全体の指針となる価値観として機能します。

3.顧客と向き合うように従業員を訓練する

顧客と向き合う担当者を顧客の感情に対処する方法をトレーニングすることは、個人的な体験を生み出すために重要です。顧客は「処理された」と感じたくないので、担当者が怒っている人や動揺している人にどのように対応するかが重要です。この状況で、顧客が遭遇したい最後のことは、スクリプトから手がかりを取得するロボットのようなエージェントです。

4.顧客に選択肢を与える

顧客はチャネルの観点から考えていません。今日のハイパーコネクテッドワールドでは、彼らは最も便利な方法でカスタマーサービスにアクセスすることを期待しています。電話やメール、ソーシャルメディア、ライブチャットなど、対面で話しているかどうかは関係ありません。顧客は、必要なときにあなたのビジネスがそこにあることを期待しています。オムニチャネルサービスエクスペリエンスを提供していない場合、顧客は喜んで提供している競合他社に切り替えます。

5.セルフサービスエクスペリエンスを開発します

セルフサービスは、顧客が自分自身を助けるために使用できる情報を提供します。スピードと利便性によって定義されるようになったサービス環境では、セルフサービスは、顧客が必要な答えをすばやく簡単に見つけられるようにすることで、フラストレーションを軽減します。セルフサービスポータルに適した資料には、FAQ、説明ビデオ、および一般的な問題の段階的な解決策が含まれます。

6.ソーシャルメディアを介してサポートを提供する

J.D.パワーは、消費者の3分の2以上が顧客サービスに企業のソーシャルメディアチャネルを使用していることを明らかにしています。ソーシャルは、人々と関わり、耳を傾ける良い方法であるため、マルチチャネルイニシアチブの鍵になっています。そのため、ソーシャルチャネルは、ビジネスが顧客体験をパーソナライズするために使用できる貴重な情報と洞察のソースを提供します。

7.適切に実装されたCRMを使用して、営業およびサービス担当者に権限を与えます

顧客関係管理（CRM）システムは、いくつかの強力な方法でサービスの提供を改善します。たとえば、CRMシステムは、一連の対話型音声応答（IVR）オプションに加えて、個人情報や通話および購入履歴などのリアルタイムの顧客中心のデータを提供します。その結果、適切に実装されたCRMシステムにより、サービス担当者はよりパーソナライズされた挨拶と応答を提供できます。

8.顧客のフィードバックを使用する

フィードバックループは、顧客の意見を聞き、学ぶための優れた方法です。フィードバックを収集するための体系的なアプローチを作成することで、あなたのビジネスは、あなたがより良くできると顧客が考えていることを聞くユニークな機会を得ることができます。効果的に使用すると、カスタマーサービスを最適化して、可能な限りパーソナライズできるようになります。十分に統合されたCRMは、さらに洞察に満ちたフィードバックを提供するポストコールIVR調査などの自動化ツールの実装にも役立ちます。

9.定期的な従業員のフィードバックを求める

コンタクトセンターの目と耳として、サービスエージェントはパーソナライズされた体験を提供するために不可欠です。彼らはまた、毎日あなたの顧客と話している人でもあります。つまり、彼らはあなたの顧客サービスの提供を改善するのに役立つ傾向に最初に気付くでしょう。したがって、アイデアや建設的なフィードバックを提供するためのプラットフォームを提供することで、大きな違いを生む小さな変化を刺激することができます。

10.提供するサービスを定期的に評価します

彼らのニーズと習慣が進化するにつれて、あなたが開発する顧客プロファイルは変化します。顧客の好みを一貫して確認し、利用可能なすべてのソースからフィードバックを求めることが、パーソナライズされたエクスペリエンスを提供し続けるための唯一の方法です。収集した洞察を使用して、顧客とのますますパーソナライズされたインタラクションを開発できるように、知識を学び、構築し続けることが重要です。

パーソナライズは便利に保とう

顧客の期待は非常に重要です。人々は自分が何を望んでいるかを知っており、いつでもどこにいてもそれを手に入れることを期待しています。この種の要求を満たすために、ブランドは、非常に個人的で正確にキュレーションされたコミュニケーション、オファー、およびエクスペリエンスを作成する必要がありますが、同時に、過度に侵襲的であると感じない方法でそれを実行する必要があります。

クリープラインを越えることなく、視聴者に彼らのニーズを聞いたことを示し、彼らが探しているものを正確に理解する方法があります。たとえば、データは、特定の顧客がグルテンフリー製品を好むことを示している場合があります。次に、ウェブサイトのコンテンツをパーソナライズしてグルテンフリーのパスタ料理のレシピを推奨することで、彼らが理解できる方法でその洞察を活用できます。

消費者の個人的なスペースに手を差し伸べるとき、多いほど良いとは限りません。顧客の発言に熱心に耳を傾け、適切な戦術を使用して、それに合わせてパーソナライズされたエクスペリエンスを提供しましょう。

ビジネスの未来

パーソナライズは、デジタルマーケティングの大きなトレンドであるだけでなく、個人に合わせてカスタマイズされたユーザーエクスペリエンスとしてのビジネスの未来でもあります。

消費者として、私たちはパーソナライズを期待するようになりました。最後にAmazonで買い物をしたり、Netflixで映画を見たりしたときのことを考えてみてください。以前に見たものに基づいて提案が提供されましたか？それらのどれかがあなたに魅力的でしたか？答えはイエスである可能性があります。パーソナライズはビジネスの未来です。

パーソナライズは、デジタルマーケティングの大きなトレンドであるだけでなく、個人に合わせてカスタマイズされたユーザーエクスペリエンスとしてのビジネスの未来でもあります。これにより、顧客との関係が構築され、忠誠心が高まります。

［参考資料］

私も、色々勉強中なので、皆さまの、ご意見・ご感想をお聞かせください。お読み頂きまして、ありがとうございました。

メルボルンを拠点にプロダクトデザイナーとして働いています。主にデジタル・プロダクトの制作に携わっています。

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