「タカラトミー問題」に思うこと。

皆さんどうもご無沙汰です。

noteも適宜更新せなと思いながら幾星霜。また数か月経ってしまいました。サボっていたわけではありませんが、“本業”を書いていると億劫になっていたところもございます。

加えて、Twitter運用についての登壇が決まったということもあり、益々離れることとなってしまいました。私からの弁明（言い訳）は以上です。

さて、そんな私、先述の登壇等で割とバタバタしておるのですが、先日とある出来事を目にしました。それが、タカラトミー公式Twitter炎上の件です。

既にTV番組にも取り上げられ、ご存知の方は多いと思いますが、要約すると、

タカラトミー公式Twitterが
リカちゃん人形に関して
非常に不適切な表現をした

ということになります。

「リカちゃん人形」というのは、女性向けの着せ替え人形玩具。1966年に発売され、これまでの累計出荷本数は5000万本強。僕が言うまでもありませんが、超々ロングセラーブランドです。なおかつ、日本の「ドール市場」を開拓したパイオニア的存在であり、数多くの人気ブランドを擁するタカラトミーの中でも、大看板といえる存在になります。

そんな「リカちゃん」に関し、タカトミ公式は「#個人情報を勝手に暴露します」というトレンドに乗じ、リカちゃんの公式プロフィールならびに公式ダイヤルを紹介をしたツイートを行いました。

ちなみにですが、Twitterというのは、毎日リアルタイムで「トレンド」と呼ばれるキーワードや、ハッシュタグが流れます。これにどう上手く乗るかが「人気アカウント」になる近道です。これは所謂「企業公式Twitter」でも同様のことがいえます。

今回タカラトミー公式もそれに乗って、リカちゃんのプロフィールを紹介しました。これについては、僕はSNS上のごくありふれた運用かと思います。しかし彼は今回、文頭にある文言を加えていました。

「とある筋から入手した、某小学5年生の女の子の個人情報を暴露しちゃいますね」

これが犯罪を想起させるということで、大問題となり当該ツイートは削除し、さらに謝罪ツイート。が、それでは収まらず冒頭のTV番組等にも取り上げられ、先日、アイコンならびにプロフィールは書き換えられた上で、当面のアカウント運用停止の発表がされました。

タカラトミー公式Twitterというのは、40万近いフォロワー数を抱え、担当である「中の人」の“タカトミ”は、これまでに様々なメディアにも取り上げられ、現在の企業公式Twitterアカウントでは代表的存在のひとつです。僕も“現役時代”、何度か関わったことがあります（あくまでビジネス含めですが）。

そんな彼が、今後の日本の企業公式Twitter運用方針に関わるような大問題を起こし（敢えてこう表現いたします）、様々な方が企業公式Twitterについての率直な意見を述べられていました。

ただその中で、ある意味で当事者ともいえる、「中の人」に関わる方の意見があまり見当たらないのが気になりました。そこで、今回の件で、僕なりに率直に感じたことをお伝えしたいと思います。

ー当時の心境ー

今回の件（というかツイートですね）で、僕は大きく2つの感想を持ちました。それは、

①担当者としてあり得ない表現　
②起きるべくして起こった

です。

まず①ですが、これは、僕がマーケターであるからかもしれませんが、「リカちゃん」を取り上げる表現としては、今回の内容は絶対にしてはいけないものです。

今回のタカトミのツイートで、とりわけ問題視されているのは、性犯罪を想起させる内容になっているという点です。確かにそれも大問題です。ただ僕は、「リカちゃん」が培ってきた世界観を踏みにじる行為になっていることも同等か、あるいはそれ以上に問題やと思っています。

先述した通り、「リカちゃん」というのは、50年以上の歴史を有し、なおかつ業界ではパイオニア的存在の「オンリーワンブランド」です。こういったブランドというのは、日本のロングセラーブランドの中でも、ほんの一握りしかありません。

そして、こうしたブランドには「絶対的かつ普遍的な世界観」を有しています。これは言うなれば、「ブランドとして守り続けていかなければならない一線」になります。なぜならそれは、ファンにとって「そのブランドを好きでいる要素」だからです。言い換えれば、「愛」や「思い出」といえるものです。

これは、僕がかつて担っていた「こてっちゃん」にも同様のことが言えます。

こてっちゃんは、今から約40年ほど前の1982年に誕生したのですが、「簡便調理」の先駆ともいえる商品かつ、「ホルモン＝こてっちゃん」に言い換えられるくらいの「オンリーワンブランド」です。

今では信じられないかもしれませんが、当時は良いイメージを持たれなかった、「ホルモン」という食材の印象を一変させた革命的食品でもあります。

そして、こてっちゃんもまた、多くのファンにとって、それぞれの「愛」や「思い出」があるブランドでした。僕はエスフーズ在籍時に、マーケターとして、Twitterでもそれ以外でも、そんな“想い”を受け取る機会が何度もありました。

これがどういったことを意味するのか。

それは、ロングセラーブランドというのは、色んな人の想いが、何重にも、何重にも、積み重なって、形成されたものであるということです。そしてこれは、どんなに新しい取り組みを行うとしても、まず第一に尊重すべき要素であり、仮に壊れたら、復元することが不可能な代物でもあります。

さて、リカちゃんの場合はどうでしょう。まず、こてっちゃんより16年早く誕生しているので、単純計算で、こてっちゃんよりも16年分の「積み重ね」があります。さらに、メインユーザーは、リカちゃんの「同年代」の10歳前後の女児になります。

僕もそうですが、子供の頃に大切にしていたものは、その愛や思い出もより深いものになります。これを読んでいる皆さんの大半もそうでないかと思います。

つまりその「世界観」は、こてっちゃんを遥かに凌駕したものになります。タカラトミーのブランド全体でも、それに比肩できるのは「プラレール」もしくは「トミカ」くらいではないでしょうか。プラレールとトミカの場合、どちらかというと男児向け玩具なので、リカちゃんは女児向け玩具では「絶対的エース」といっても差し支えないと思います。

そんなリカちゃんに対して、先述した「とある筋から入手した、某小学5年生の女の子の個人情報を暴露しちゃいますね」という表現がどう意味するでしょうか。僕は子供の頃に、リカちゃん人形で遊んだわけやないし、自分自身に子供がいるわけでもありませんが、あのツイートを見たとき、ただ率直に

ありえへん

としか感じませんでした。

多くの方が、現在進行形で愛しているであろう「リカちゃん」に対して、いくらTwitterでトレンドやからといって、こんな表現をして本来のファンに受け入れられるとは到底思えません。はっきりいって論外です。

仮にこてっちゃんでも、僕がぞんざいな扱いをしていたら、同様に問題視されたでしょう（無論そんなことしてませんが）。僕の場合、「食品」なので、もっとシャレにならない事態になるかもしれません。そんなことも考慮せずに投稿すること自体、理解に苦しみます。

ブランドというのは、ファンの応援あってのものです。そのファン心理を逆撫でするようなことをして、何の得があるのでしょうか。言語道断の内容やと思います。

ー予兆はあったー

そして、同様に感じたのが、今回は起きるべくして起こったということです。

先述した通り、僕は「タカトミ」と過去何度かやり取りをしました。その上で、今憔悴しているであろう彼には大変申し訳ないのですが、今回はついにこうなってしまったか……という印象を持っています。

これは、僕が“現役時代”にあった彼とのやり取りの中でも“危うさ”があったというのもありますが、Twitterというのを甘く見ていた気はします。

僕も彼も上場企業の担当で（僕は過去形ですが）、なおかつBtoC向けの商材を取り扱っており、その商材がロングセラーブランドといわれるものです。

となると、Twitter運用をするにしても、まずは、元あるブランドのイメージを気にする必要があります。

しかしこれはタカトミだけの話ではないのですが、

Twitterで目立つこと＞＞＞＞＞ブランドイメージを守ること

になっている公式は正直チラホラ見かけます。

ただし、これは必ずしも悪ではなく、例えば元ある知名度が低い企業公式ですと、そもそものブランドイメージがついていないため、まずは目立たせる方に注力するのも戦略としては必要です（何やってもいいわけではないですけどね）。

しかし、これが「元から既に一定レベルでブランド力のある」商材を有している場合は、まず第一に、元あるブランドイメージを意識する必要があります。そもそも、そういった企業のTwitter運用というのは、「新たなファン層を開拓するため」に行うことが多いのですが、それは既存ファンを無視してやればいいというわけではありません。

ちょうどこの記事を執筆している時に、アツギ（ATSUGI）のPRについても問題視されました。あれに関しても、いくら記念日やからといって、センシティブな部分への配慮が欠けている印象が否めません。

別にそういった企業も「ゆるく」運用するのはいいんです。ただ、ファンというのはTwitter以外にも存在します。そして、現状やとそちらの方が圧倒的に多い。

その点に関して、タカトミは井の中の蛙になっていた部分はあったと感じます。彼の場合、5年半ほど運用していたはずですが、段々と視野が狭くなり、様々なメディアに取り上げられたこともあって、「メインストリート」がTwitterになり過ぎていたのではないでしょうか。

Twitterというのは特異な空間で、なおかつ世間とは乖離された空間です。なおかつ規模感も、イメージの割には微小なのですが、ここで厄介なのが「バズる」ということです。

「バズる」というのは、「ざわつく、群がる」といった意味の「buzz」から来ており、あるツイートがざわつき「いいね」や「リツイート」で拡散され、群がっていく事象に対してつけられた造語です。

現状の企業公式の多くは、この「バズる」ことを重視しています。なぜかと言うと、現在のトレンドというのは、「ネットで話題」がかなりのウェイトを占めるようになり、現在僕が所属するネットメディアを含め、取り上げる機会が生まれるからです。

そして、そこには費用は発生しません。Twitterというのは、無料でアカウントを作れるし、他にもこれといった費用もなく行えるので、上手くいけば、一発逆転が出来るのが一番の魅力なのです。体よく言えば、「Twitterドリーム」というやつです。

僕自身、Twitter（SNS）発で話題になることは実体験として何度かありましたが、一方で、「ここ（Twitter）で全てが決まることは決してない」という意識もあります。そもそも「バズる」のも、自社商材に結び付かない内容なら、大した効果がないからです。

以前のお話でも触れましたが、僕は企業公式Twitterをやるまでは、Twitter自体ほぼ未経験で、そういった事情に疎い人間でした。

そんな人間が、1年半の運用期間で、とりわけ後半は幸運にも認知が高まって、何度か取材も受けました。そうすることで、日々の生活がTwitter中心になりかけていました。

また同時に、自分の人格が段々と「向山純平」ではなく、「こてっちゃん」になっていく感覚がありました。正直これが怖かった。

ただ、僕の場合は、元からある程度期間を定めた上で、なおかつゴールも設定した上での運用だったことに、他の業務で数値管理もしていたので、それでも何とかTwitterを俯瞰的に見れたのが良かったのかなと思います。

タカトミは、僕以上の「成功体験」の中での運用やったはずです。ただ、5年という時間は長い。

そもそもの話ですが、Twitterから離れてしまえば、ただの1社員なのです。

著名なブランドを持つ企業でも、経営層が「中の人」をやっている企業公式も一部で存在はしますが、それはほんのわずかです。企業の看板（後ろ盾）があっての自分（担当）なのです。それをタカトミは今、一番痛感しているのではないでしょうか。

彼も、「現実世界」に戻るときはあったはずです。しかし、各種メディアに「中の人」として取り上げられる機会が増え、さらには運用期間という「時間」も合わせて、段々とその“判別”もつかなくなったのかもしれません。

と、少々脱線してしまいましたが、今回のタカトミの「炎上」も、過去に同様のツイートがあり、そのときは何事もなかったために、問題の本質が見過ごされ続けた結果、引き起こされたものともいえます。

そういったことを踏まえ、僕は今回の件は「起きるべくして起こった」と考えています。

Twitterを含めたSNSツールというのは、その様相が昨今急激に変化してきました。「コミュニケーションツール」という表現は、もはや過去のものであり、今や立派な「ビジネスツール」です。ビジネス系の特集でも取り上げられる機会が増えてきました。冒頭の僕の登壇なんかも、まさにそうですね。

だからこそ言えるのは、衆人の目も厳しくなっているということです。その辺を意識して運用しないと、今後第2第3のタカトミが出てくる恐れがあります。（というか、出てしまってるというね…）

ー本当に問題なのは何かー

そういった背景もあり、今回タカラトミー公式Twitterは、「当面の間」運用停止となりましたが、しかし僕は、「それでいいのか？」という思いも一方で抱いています。

もちろん、今回タカトミが行ったことは、まごうことなき失態です。その上で、一連のアナウンスは疑問点もあります。

今回の処置が出る前に、一部メディアで「担当は変更した」という旨の記事が掲載されました。その後、修正はされましたが、その内容は「人事は公表しない」というものであり、「変えてない」とは言っていません。

その上で、先日タカラトミー公式Twitterで投稿されたのは、「社会の一員としてモラルに欠ける内容だった」という点と、「コンプライアンス遵守とモラル意識の問題」という点で謝罪する内容でした。

一見すると至極真っ当な内容ですが、僕はここに違和感を感じました。

それは、コンプライアンスとモラルを混同しているかのような文面になっているという点です。この2つは似通っているようで、異なるものです。

まず、「コンプライアンス」というのは、法令や社会的倫理観を遵守するといった意味合いです。一方、「モラル」というのは、道徳や品行といった意味合いで、「一般常識」も含まれる要素です。

今回、タカラトミー公式が投稿した内容は、TVで問題視されたこともあってか、「モラル」ばかりクローズアップされたものになっています。それ自体は間違ってはいません。しかし、同時に「コンプライアンス」についてもかなりの問題があったのに、言葉付けでしか使われていないのは疑問符がつきました。

僕は今回の問題は、タカラトミーのブランドに対する姿勢を今後どうしていくかの方がより大切な気がします。しかし、今回の声明を見て、「とりあえずタカトミを切る」というトカゲの尻尾切りに感じました。

確かに、彼は切られるだけのことはしていますし、僕もかばうつもりは毛頭ありません。彼は優秀やと思いますが、一方で同じようなミス（と言って差し支えないでしょう）を繰り返す人間は、組織として使いにくいというのもあるのも理解できます。

とはいえ、これまでの彼の功績を抹消するかのようなアナウンスには、首を傾げてしまいます。

正直モラルという点を強調するなら、もっと早くに彼を"切る"場面はあったはずです。彼は以前にも、物議をかもす行為はありました。何より株主総会で指摘されています。

「ダブルチェック体制をしていなかった」とありますが、そもそも厳守させる体制になっていたか？という点も気になります(僕はダブルチェックすればいいというのも安易に思いますが)。そういった点の「コンプライアンス」は行き届いているのでしょうか。

「当面の間新規投稿停止」も気になります。僕はメディアライターをやっているようになってから気づきましたが、リリースひとつだけでも、SNSを話題にさせるものは多々あります。

確かにタカラトミーくらいの規模感があれば、Twitterがなくても広報戦略はやっていけます。それに各ブランドごとのTwitterアカウントも存在します。しかし、ついこの間まで枠組みに組み込んでいた「タカラトミー公式Twitter」を、半ば放棄するかのようなアナウンスは本当に正しいのでしょうか。

ー今後の企業公式Twitterはー

今回の件で、「中の人」と呼ばれる企業公式Twitter運用担当のあるべき姿が殊更に問われると思います。

一連の出来事で僕が一番残念に感じたのは、「中の人運用」の代表的な成功者であるタカトミが、このような問題を引き起こしてしまったことです。色々問題もありましたが、彼を目標とした企業公式担当者は多かったと思います。

それが今回の件で、彼は「注釈つきの成功者」になってしまった。これが非常に残念でなりません。一部で復帰希望もありますが、そんな存在を復帰させるのは、企業としてリスクしかありませんし、まず世間が許さないでしょう。

何より、仮に復帰にしたとしても、間違いなく「カゴの中の鳥」状態になることは必至で、それでは彼の良さは出てきません。

彼はこれまでに、様々なメディアに登場しました。僕も一度だけ登壇したのを拝聴した経験があります。その時の彼は、参考になることを語っていたのは事実です。しかしそれも、今では空虚なものになってしまった。

正直僕は彼に「中の人」は卒業して、後進にTwitter運用の魅力や、楽しさといった「ノウハウ」を伝える「メッセンジャー」になってほしかった。今回の件は、全く擁護の余地はありませんが、しかしそれは差し置いても、彼の残した功績は多々ある。

僕は、企業公式Twitter運用における最大の課題のひとつが、「継承」やと思っています。これは、今度の登壇でも触れるかもしれません。先述した通り、僕は昔のTwitter事情は疎いのですが（最近はだいぶ知識がつきました）、企業公式Twitterも、そろそろ10年くらいの歴史を重ねるようになっています。

この頃は、子供の頃からSNSが身近にある子たちが、就職して、企業公式Twitter担当になるケースも散見されるようになりました。しかしながら、その「距離感」が近すぎるせいか、運用を見てても少々危なっかしい場面があります。そこをフォローできる人材が必要です。

しかし、それには彼ら彼女らを説得かつ、納得できる実績を積んだ「先駆者」じゃないと難しい実情もあります。そんな中で、タカトミはそれができる数少ない存在やった。でも今回の件で、仮にこれからそういう立場になっても、説得力に疑問符がつくことになってしまった。今の若い子たちは、とても頭のいい子が多いので、精々反面教師にしかならないです。

僕はそれがとても残念です。「エスフーズ」と「タカラトミー」という、同じ上場企業とはいえ、普通ならまず叶わないような組み合わせが出来るのが、Twitterの一番の魅力です。僕も現役時代、彼と交流することで生まれたビジネスがあったからそこは実感しています。無論、タカラトミーに限った話じゃないですけどね。

これは自分の肌感も含まれていますが、Twitter担当者ってなかなかキレイに「卒業」できる人は少ないのです。僕は珍しい方だったりします。笑えない話です。

多くの場合が、何らかの事情で、スポーツチームであるような「解任」の憂き目に合うケースが多い。今後のタカトミがどうなるかは分かりかねますが、現状では、彼もそんな「解任」された一員になる公算が高いと見ています。

ーさいごにー

今回の一件で、「中の人」を伴ったいわゆる“内製型”の企業公式Twitter運営について、特大サイズの「？」マークに加え、今後しばらくは厳しい目線が向けられると感じています。

しかし、そんな中でも敢えて言いたいのは、

Twitterには無限の可能性がある

ということです。

僕自身、マーケターとして、ここまで切り口を見せてくれるツールがあるんやなあと思わせてくれましたし、自分のキャリアのターニングポイントになっていると今でも思っています。

Twitterを介した企業間同士の交流は、ともすれば“馴れ合い”とも言われるものです。今回の出来事の遠因でもあるでしょう。僕も一応「現役の」中の人なので、そこは意識しなければなりません。

でもね、企業公式Twitterってね、面白い「仕事」なんですよ。そこだけはどうしても言いたかった。

だからこそ、その灯は消したくない。

そんな想いもあって、駄文をしたためさせていただきました。ここまでお読みいただき、ありがとうございました。