みんなで「共創」をデザインすれば幸せが生まれる。
組織文化をデザインし直す動きが活発化しています。「みんなのデザイン進化論」のメンバー レベルフォーデザイン（L4D）とクリエイティブ・ジャーニー（CJ）は株式会社ジャパンラーニング（以下JL）からのお声がけで、さる４月にリリースされた株式会社オーイーシー様のCI（Corporate Identity）プロジェクトに参画させていただきました。
「変革を進める企業にデザインの力はどのように寄与するのか」その現場をレポートする本連載。第1回では、取り組みのはじまりからMI（Mind Identity）開発までの経緯を、第2回ではMIに続くVI（Visual Identity）開発に込めた想いや苦心のプロセスをご紹介しました。最終回では、竣工されたばかりのオーイーシー様新オフィス（未来の杜 Play Field）をお訪ねし、プロジェクトメンバーの皆さんとの対談を行いました。（聞き手：酒井章）
酒井：まず、出来上がったMIについてどう感じていらっしゃるかお話しいただけますか？
山原：私は、正直すごく意外でした。特に『Playful』という言葉をチョイスしたと聞いた時「そうきたか！」と思って、それだけ強い意志、本気で変わろうとしていると感じました。
阿部：世の中が大きく変化し、弊社の新社屋ができたタイミングで、根底にある企業理念は変えずに刷新できたことは本当に良かったと思っています。
当初は、CIの目的を「お客様のため」と考える部分が強かったのですが、それに留まらず社員のため社会のためなど、色々な意味合いでMIを作ることができたことがとても良かったと感じています。
後藤：『真面目に』を大切にしてオーイーシーを築いてきた先輩方からすると、『Action! Playful!』って、全く違った考え方のように思われるかもしれないのですが、上の人たちから順に浸透していくことを願いつつ、これから私達も頑張っていかなきゃいけない1年になると思っています。
酒井：MIができてVIに移行しましたが、ワークショップを通じて一気に作成したMIに比べてVIは時間をかけて丁寧に作っていったと思います。出来上がったVIについてはどのように感じていらっしゃいますか？
山原：社員からの大きな反応は「わかりやすいね」というものでした。
名刺やステッカーなどを通じてダイレクトにわかりやすく伝わりやすいことが、VIのすごいところだと思いましたね。
阿部：レベルフォーデザインさんの協力によって、深掘りができて、形にできたんじゃないかなと思っています。私達の今までの真面目・堅いイメージのものではないVIを作り上げることができたことが良かったですね。
後藤：出来上がったものを見た社員も、いい意味で「えっ！」と思ったんじゃないでしょうか。私は丸のモチーフがすごく好きで、今後社員にも「輪を繋げていく」意味をもっと浸透させていけたらいいな、と思っています。
酒井：PCにもステッカー貼ってくださっていますよね。
後藤：はいそうなんです！
酒井：「それ、何ですか？」という感じで話題も生まれますよね。
清水 ：嬉しいですね。
酒井 ：VIについては、CIで実現したい世界を表現したキービジュアルがロビーにも掲出されていますね。キービジュアルができて感じられたことや、毎日あのように見える化することで、どのような変化が生まれていくと期待されますか？
後藤：あのキービジュアルが、本当にオーイーシーが目指す世界なんだと改めて感じています。我々が未来を支えてすごくプレイフルな世の中ができていくということが、弊社が本当に目指していくところだと思います。
阿部：私は、キービジュアルとセットになっているストーリーが好きなんですよ。あのストーリーを読むとオーイーシーが何を目指しているのかが本当によく伝わります。
キービジュアルとストーリーがセットになっていることで、社員を含めた皆さんに、弊社が目指すものが効果的に伝わるんじゃないかなと思っています。
山原：ストーリーはどちらかというとインプットなんだと思います。言語化されたものなので、多分誰に聞いても同じような解釈になると思うんですね。一方でキービジュアルの方はアウトプットだと感じています。社員がお客様に説明する時に、「こういう想いで作っているんですよ」ということをストーリーによってインプットされているからこそ、アウトプットとしてのキービジュアルについても自分の言葉で話すことができるんだと思います。
CIについて1人ひとりがきちんと喋ることができるようになるという姿が大事だし、個人個人がいろんな観点から解釈をしてイマジネーションを広げる「余白の力」が、キービジュアルにはあるなと思っています。
酒井：安土さんは、お三方の話を聞いてどういうことを感じていますか？
安土：まず率直にすごく喜んでいただけるものができて嬉しいですね。プロジェクトメンバーの皆さんとはずっと定例ミーティングをやってきて、互いに理解しながら作っていったのですが、それが、全社的に落とし込むとなった時に、理解の度合や浸透の速度など、どれほど受け容れられるかは、ちょっと心配でした。それだけに、すごく好意的に受け容れられているというお話を聞いて本当に良かったなと思っています。
そして、受け容れていただいた大きな理由のひとつは、今山原さんがおっしゃった余白の部分だと思っています。一人ひとりが余白の部分を想像して補っているからこそプレイフル感、わくわく感、期待や希望のようなものが生まれたんじゃないかなと思いました。
酒井：オーイーシーの皆さんはキービジュアルを作るプロセスで印象に残ったことはありましたか？
阿部：プロジェクトを進める中で感じたのは「落としどころが難しいな」ということでした。
限られた時間の中で、意見の違うメンバーとどう落とし込めばいいのかがとても難しかったですし、勉強にもなりました。
山原：私は社員へのCIの説明会でファシリテーターとして入らせていただいたんですが、MIのときは「フィーリングで話さず、きちんと言語化してください」というお願いをしました。
でもビジュアルの場合は、MIに比べてフィーリングでみんな喋っちゃうことが多かったので、そこが難しかったですね。
清水：実は、キービジュアルのイラストのデータがすごく重いんです。
つまり、めちゃくちゃ手が込んでいて、細部まですごく描き込んでいるということなんです。その見えない部分にデザイナーの想いが乗っているとご理解いただければと思います。
酒井：安土さんは、CIのマークをデザインする時、最初から「これ何となく“マル”なんですよね」って言ってましたよね。
安土：そうなんです。直感的に「大分」と「オーイーシー」って両方とも一文字目がアルファベットの「O」だなって思って、まずそこが何かあるかも、面白いなと思ったんですよ。
そこから考えたら結構芋づる式にいろいろ出てきて、『大分のO』『丸って縁起が良さそう』『丸は形が円で、縁が繋がる』とか『縁（円）は人の繋がり』とか『丸はサークルで循環型社会みたいな意味も込められる』などなど、ポジティブな要素をたくさん込められるなと思ったんです。そこからはオーイーシー様が描いているビジョンと全部リンクしてくる気がして一本の道筋が見え、どんどん進んでいきました。
さきほど直感的にと言いましたが、改めて振り返ってみるとワークショップや定例ミーティングをさせていただく中で知らず知らずのうちに頭の中に情報が蓄積していったんだといま気づきました。デザイナーがプロジェクトの初期の段階から関わる重要性というのはこういうところにあるのかもしれませんね。
阿部：私達もあの丸のモチーフに、課題と感じているものや目指すべきものとの共通点を感じて面白かったですね。
酒井：このマークによって会社がどのように変わっていくとイメージされますか？
後藤 ：ご提案いただいた案を最初三つまで絞ったんですよね。
その中でも、私は絶対『◯（丸）』って思いながら、社内にアンケートをとって結果『◯（丸）』になってくれてすごく嬉しかったです。
さきほど申し上げたように、私はこの繋がっている感じが特に好きで、
人と人が繋がっていって、いろんなコラボレーションやイノベーションが生まれるんだと思っています。その意味が、もっと会社に浸透していけばいいなと感じています。
阿部：今回アンケートを取ったときに、各案に説明文も付け加えましたが、丸案については、先ほど安土さんがおっしゃったような「輪」「人と人が繋がっていくところ」「オーイーシーのO（オー）」といった説明を入れました。
すると「そういう考え方、私も好きです」という多くの回答が返ってきたので、私達と考えるところが一緒なんだなと感じましたね。
お客様との会話の中でも「名刺をこんな理由で作ったんですよ」といった話題にもなっているので、改めて今回の取り組みをやって良かったと実感しています。
山原 ：VIのアイテムの中では、このマークが一番浸透していると思います。
ビジョンやキービジュアルは『会社として目指している方向性』という意味合いが大きいのですが、個人目線でいくと、このマークの方が話題にもしやすくて身近なんですね。
すごくいいなと思った事例が一つあります。今年の新入社員の女の子が、「マークのカラフルな色にすごく似たようなストラップを見つけたので、社員証のストラップをパーパスっぽくつくり変えてみました」と見せてくれたんです。
めちゃくちゃいいエピソードだな！と思っています。
酒井：安土さんは、このマークの開発でどのような点に苦労しましたか？
安土 ：プレイフルを体現するために「とことん振り切ろう！」とメンバーと想いを共有する一方、色がしっかりと再現できるように追求しながら、ガイドラインづくりにも繋げていきました。
あらゆる事態を想定して規程していくプロセスも、改めて私自身のデザインの学びになりました。
清水 ：私は、まだ繋がっていない『◯（丸）』もあるのがいいなと思っています。
全部が繋がる、いろんな繋がり方をする、まだこれから繋がるといった余白があるストーリーを感じられるのはすごくいいですよね。
阿部：社員にステッカーを配ったら「もう1 枚ください」と言ってもらえて嬉しかったです。
清水：このカラーがいろんなところで使われていって、それを目にする度に「オーイーシーさんのあれだ！」って想起してもらえるようになると、なお良いですね。
酒井：名刺を使いながら感じていらっしゃることはありますか？
山原：お客様にお渡しすると「変わったね」と仰っていただくことが、私はすごく嬉しくて。
オーイーシーが変わろうと思っている今、まず目にする名刺の役割はすごく大事だなと改めて感じています。
阿部：私も同じですね。「変わったね」とか「明るくなったね」とお客様が感じてくださっているんだと思います。
酒井：名刺をデザインする中で工夫したことは何ですか？
安土：難しさや大変だったところは、やはり色の再現性ですね。
印刷会社の方にも同席していただいた上で何回か校正をやったので、タスクメンバーの皆さんや名刺のご担当の方にはご負担をかけてしまったなと思っています。でも、そういった工程の積み重ねがあったからこそ良いものができたと感じています。
酒井：このプロジェクトでは、初動のワークショップのところから清水さん、安土さんに入ってもらい、そのあとの定例にもがっつり入っていただきましたね。
清水 ：グラフィックデザインという最終工程の部分を任されますが、以前よりも上流の戦略立案のところから入らせていただくことが多くなっています。それによってよりコミュニケーションも図れてビジュアル化の解像度はグッと高くなると思います。
最初の言語化のところから関わらせていただくからこそ、提案の質や想いを見える化するところがこれまで以上にすごく重要になると思っていますし、初動でのアプローチや関わり方の部分は、我々デザイナーも、もっともっと鍛えていかないといけないという意識があります。
酒井 ：オーイーシーの皆さんは、初動から定例会議にデザイナーという職種の方が入って協働してやっていく中で感じられたことはありましたか？
山原：すごいロジカルだなと思いましたね。デザインって「見た目」というような意味合いで使われがちではっきりとした定義がないように思いがちだったんですが、全然そうではなくて。一つひとつの文字形、色にきちんと全部意味があって、そこがすごく新鮮でした。
阿部：進行の上でものすごく会話のやり取りをさせていただく中で、今山原が言ったみたいなロジカルに深掘りして出てくるものの重み・厚みが、デザイナーさんとお仕事をして私達も勉強になったなと感じています。そして、何か「デザインの考え方」のようなことを学べたな、と感じています。
後藤：私が思っていたデザインって「こういうものを作ってください」とお願いして、それで出してもらうみたいな、淡々としたものをイメージしていたんです。
でも、このプロジェクトでは毎週のように「ここをちょっと修正してください」「でもこういうのもいいんじゃないですか」といった対話を積み重ねて、本当に一緒に作ったと感じていて・・・・。
阿部と山原が申し上げた通り、我々からのお願いに対して、理屈にちゃんと落とし込んで深掘りして、「だからこういうアウトプットなんです」というふうに作ってくださる。
今回初めてデザイナーさんと一緒にお仕事をして、自分が抱いていたイメージとは本当に違うんだな、ということを改めて感じましたね。
酒井：初動から入ることで、デザインしてみたものの「これ根本的に違うんだよね」という状況が無かったと思います。
オーイーシーさま一同：その通りですね。
酒井：安土さんは、初動から入ることで何を感じましたか？
安土：初動からの対話があったからこそ、実は直感だと思っていた閃きが、それまでの対話の上で出来たものだったんだと実感しました。また「ロジカルだ」と言っていただいたことで、デザイナーにはしっかりと説明する責任があることの大切さを再認識しました。
人の感じ方って千差万別なので、理解や、腹落ちした深さについて、どれだけ納得をしていただけるかは、デザイナーの側の「説明の質」や「説明することへの意識」と深く関係があるなと思っています。そこを怠ってはいけないと改めて思わせられました。
清水：私もお話を聞いていて、改めていろいろデザインについて考えさせられました。
「デザインには絶対にすごい力がある」ということは自分たちはわかっているつもりですが、それがお客様には伝えきれていないケースもあるんです。
だからこそ、デザイナーの側が丁寧な説明をしないといけないですね。
酒井：改めてデザインってどういう価値があると思われますか？
山原：「深掘り」というか「本質を攻める」ということかな、と思います。現状をどう変えたらもっと良くなるかの着眼点をどこに置くか、それがデザインなのかなと。
阿部：デザインの価値っていうと「ワクワク感」かな。今回プレイフルという言葉をビジュアルとして具現化してくださったことが、めちゃくちゃワクワク感があったんですよ。それってデザインの価値だなと感じています。プロジェクトの最初から今までずっと面白かったですもんね？
山原：うん、めっちゃ面白かったです！
後藤：今回、オーイーシーという会社のデザイン=CIというものを作っていただいて、私はデザインの価値って「コミュニケーション」そのものだと感じました。世の中に「オーイーシーの提供価値とはこれ！」というものを達成していくための大事な要素だと、毎週の定例をやりながら感じていました。なんかちょっと思い返したら涙が出てきた（笑）
酒井：安土さん、今のお三方のお話を聞いていかがですか？
安土：そうですね。デザインで見える化するということに関しては、
MIで「Action! Playful!」という言葉が生まれていなければ、VIのデザインは絶対に生まれていなかったと改めて強く感じています。
デザインに迷った時、「Action! Playful!に戻ればいいんだ」と思うと、すんなりとアイディアが浮かびました。コンセプト・言語化の重要性やそのプロセスが大事だと思います。
今回この連載記事を通じて感じたことは、『CIづくりに取り組むこと自体』が『デザインすること』と呼べるのかなと思いました。役員の皆様にアンケートをとったり、ワークショップをしたり、想いを言語化したり。
そういった部分は広義のデザイン工程として、そして、狭義のデザインとしての「見える化する工程」までも含めて、関係者全員が肩書きどうこうではなくCIプロジェクトを一緒に『デザインした』んだなと実感しました。そしてその視点で本質的な課題に取り組むという仕事ができたんじゃないかなと、ちょっと自信を持つことができました。
酒井 ：いま、デザインの意味ってすごく広がっています。UXだったり社会のデザインだったり、全部デザインになって来ていますが、今回の経験を生かして、今後どのようにデザイナーの人たちと仕事をしていきたいですか？
後藤：今回オーイーシーのCIをデザインしていただきましたが、いよいよそれを発信していく段階になっていきます。今後、私たちの取り組みを参考にしてくださる企業様がいっぱい出て来るといいな、その先に「大分をデザインする」など、もっと大きな課題に取り組むようになっていけたらいいな、と思いますね。そういうことが広がっていって、デザインというものを身近にしていけたらと思います。
デザイナーの皆さんと「一緒に作っていくこと」を今後もやっていきたいと思います。
阿部：弊社の社員をはじめもっと多くの人たちにデザイナーの方々との共創体験をしてもらいたいですね。これを機に、いろんなことにチャレンジ、アクションしていきたいです。
山原：今回、我々からはある意味「ふわっとした」要望をお伝えしたのですが、それを徹底的な対話を通じてきちんと言語化、ビジュアル化してくださったことで、結果的に非デザイナーとデザイナーの共創による理想的なアウトプットにつながったと思うんです。この体験を通じて、我々オーイーシーも「デザイン」というものにもっと踏み込まなければいけないと思います。
ただ、それはグラフィカルなことをするという意味ではなくて、UXの領域だったりビジネス自体をデザインしたりというようなところに視点を上げて、お客様の課題感やニーズをしっかりシステムソリューションという形で落とし込んでいくようになっていかなければいけない、と思います。
酒井：最後に1時間話してみて、今感じていることを一言ずつお願いします。
山原：同じ問いに対して3人が違うことを言うんだな、というのは率直に面白いですね。同じプロジェクトを1年間やってきたのに、さっきの余白の話のように面白いなと思います。
阿部
この1年間かけて「みんなハッピーになったな」って改めて感じましたね。もちろん反省点もありましたけれど、それって改善すればいいんだなっていうのを感じた時間でした。
後藤：やっぱり1年間を思い返しました。振り返ってもやっぱり楽しかったですね。私、実は事前にもらっていたインタビューの質問項目、昨日初めて目を通して（笑）やばいって思いながら、あらかじめ書き込んでカンペを準備しないと！って思ってたんですけれど（笑）結局何もできずに今日を迎えてしまってどうしようかと焦ってたら、山原が「喋れますよ、絶対」と言ってくれて。思うこと、話すことがいっぱいあって、カンペなんて全くいらなくて（笑）なんか1年間を思い返して、本当に楽しかったなって。
私はずっとコーポレート部門にいるので、プロジェクトという仕事の仕方はあまりしたことがなかったんです。だから、出来上がったこの達成感っていうのは、日々の仕事で感じるものとは全く違ったものだったなって改めて感じて楽しかったです。
安土：「みんなのデザイン進化論」プロジェクトを立ち上げるときに考えていたコンセプトの中に、『デザイン×●●』というものがあるんです。
さきほど後藤さんが「大分のデザインなど様々なデザインをしていきたい」とおっしゃっていましたが、今日のインタビューを通じて、我々が考えていたテーマと正にシンクロすると感じました。
清水：もうシンプルにめちゃくちゃ嬉しいです。
私たちの会社は「デザインを通じて皆さんに笑顔になっていただく」というすごく強い想いがあるので、それがこのプロジェクトを通じて少しでも実現できたのかな、と感じました。常々思っていることなんですが・・・別にデザイナーじゃなくても「この人クリエイターだな」と思う人ってたくさんいらっしゃるんです。営業でも、全く違う仕事でも。
レベルフォーデザインでいうと、ただ絵を描くのが得意だったり絵が好きだったりという人たちが集まっていて、単に見える化することに長けている人が集っているというだけのことだと思っています。
クリエイターと名乗っていなくても、普段の仕事にも想像力やクリエイティブ力をもっと持ち込んで、そういう意識が芽生えたり、膨らんでいくといいなと思います。
そうするといろんなビジネスが生まれたり人生そのものももっと明るく楽しくなったりするんじゃないかなと思いました。
酒井：皆さん、ありがとうございました。
一同：どうもありがとうございました！
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