【研究紹介】サプライズ型サブスクリプションサービス

近年、様々な業種でサブスクリプションサービスの普及が進んでいます。
音楽はストリーミングサービスで聞き、動画はネット上で見る方は多いでしょう。また、ファッションやメイク製品もサブスクで購入されている方もいらっしゃるかもしれません。

実務での普及に伴って、研究も少しずつ増えているのですが、今回の記事では「サプライズ型」と呼ばれるサブスクリプションサービスについて、主に紹介したいと思います。

サブスクリプションサービスの事例

サブスクリプションは、月額・年額料金を支払うことで、その製品・サービスを利用できる仕組みです。様々な業種で採用されていますが、いくつかの例を紹介していきます。

●音楽・動画
Apple MusicやLINE Music, Spotifyなど、様々なサービスが音楽の定額制配信をおこなっています。こうしたサービスにおいては、月額料金を支払うことで、様々なアーティストの音楽を聴くことができます。

また、動画配信に関するサブスクリプションサービスも、多くの人が利用しています。代表的なサービスとして、Netflix, Amazon Prime Video, Huluなどがあります。

近年、動画配信サービスは独自コンテンツの配信に力を入れている印象があります。「Netflixでしか見れない」「Amazon Prime Videoでしか見れない」といった動画を配信することで、顧客の獲得・維持に繋げています。

●スポーツ
スポーツにおける有名なサブスクとして、DAZNがあります。
DAZNに契約することで、国内・海外サッカー、プロ野球、ボクシング、F1など、様々なスポーツを観戦することができます。

最近では、W杯アジア予選の全試合を放映することを発表し、話題になりました。

●ファッション・美容
ファッションや美容においても、様々な企業がサービスを提供しています。
例えば、洋服のレンタルサービスを提供している例として、メチャカリやairClosetといった企業が挙げられます。

また、COLORIAというサービスでは、香水を月額1980円から提供していますし、RAXYやBLOOMBOXといったコスメのサブスクリプションサービスも存在します。

ファッション・美容系のサブスクでは、いくつかの料金プランが設定されていることが多くあります。例えば、airClosetでは、以下のように3つの料金プランを提供しています(※1)

プランに応じて、レンタルできる洋服の枚数やサービス内容が異なっており、こうした料金体系は、ファッション・美容サブスクではよく取り入れられています。

この業界におけるもう一つの特徴として、「サプライズ型サブスクリプションサービス」と呼ばれる手法を用いられていることがあります。このサプライズ型サブスクに関して、少し掘り下げて見ていきましょう。

サプライズ型サブスクリプションサービス

上述したように、特にファッション・美容サブスクリプションサービスの中には、「サプライズ型」と呼ばれる仕組みが導入されているものがあります。

サプライズ型サブスクリプションサービスとは、顧客が欲しい製品を選択するのではなく、企業が製品を選択して配送する(e.g. スタイリストが、顧客に似合いそうな服を選択する)形式になります。
つまり、顧客は届いた箱を開封するまで、どのような製品が配送されてくるか分かりません。

顧客にとっては、届くまでワクワク感やドキドキ感を楽しめる一方、どのような製品が届くか不安も感じる形式と言えるでしょう。

まだ数が多いわけではないのですが、サプライズ型サブスクに関する研究は、いくつか発表されています。

例えば、美容サブスクを利用する消費者と利用しない消費者の違いを明らかにした研究(※2)や、どのような特徴を持つ消費者がファッション・美容サブスクを利用するか検証した論文(※3)が発表されています。

とはいえ、サブスク全体を見渡しても、まだ論文数がそれほど多くありません。実務でも新しいサービスが登場しており、まだまだ検証の余地が多くある印象です。
実際に、私自身も現在の研究テーマとして取り組んでいますが、今後注目されていくテーマの一つになりえるのではないでしょうか。

※1: 図は、airClosetホームページ参照
※2: Woo, H., & Ramkumar, B. (2018). Who seeks a surprise box? Predictors of consumers’ use of fashion and beauty subscription-based online services (SOS). Journal of Retailing and Consumer Services, 41, 121-130.
※3: Ramkumar, B., & Woo, H. (2018). Modeling consumers’ intention to use fashion and beauty subscription-based online services (SOS). Fashion and Textiles, 5(1), 1-22.