顧客の継続率は２つの指標を管理

2021年1月27日 09:11

❚一目で課題が分かる「RFM分析」

継続率を上げるためには、適切な顧客セグメンテーションを行い、セグメント顧客ごとに適切なコミュニケーションを行うことで顧客との関係を継続・育成していくことが重要です。

その顧客セグメンテーションとしてよく利用されるのが、「RFM（R=最新購入日からの経過日数、F=累計購入回数、M=購入金額）」という指標です。特に「R値」が顧客の動向を把握する上で重要です。

LTVを最大化するために重要な継続率は次の２つの指標で

指標１：【残存率】
新規顧客のうち2回目以降、3回目以降…と継続して購入している顧客を継続購入回数ごとに算出します。

指標２：【区間継続率】
購入回数間での継続率。
1回目から2回目の残存率、2回目から3回目の残存率…のように、購入回数間ごとに算出します。

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上記２つの指標によって、
「新規購入顧客のうち５回継続している顧客は40%」(残存率)
「３回目から４回目の区間継続率が悪い」(区間継続率)　など
ECサイトでの継続率に関する課題が一目でわかるので、改善施策も打ちやすくなります。

継続率を向上するための施策は、下記の3つに大分することができます。

✓顧客とのコミュニケーション
✓品揃え
✓制度

今回は「顧客とのコミュニケーション」と「制度」を活用した事例を紹介します。

＜事例＞ヘアケア通販 A社
A社はヘアケア商品を中心にECサイトでの通信販売を行っている企業です。
新規購入時に定期購入を申し込んでもらい、90日後の初回リピート率は全体で約62%と好調でしたが、定期購入の継続率が悪く、特に定期の継続２回目から３回目の区間離脱率が高い状態でした。

課題：定期購入の継続率向上
解約要因を分析すると、主な理由は

・購入商品が（使いきらずに）あまる
・（商品に対して）効果を感じられない

ということが分かりました。

解約要因の分析結果に基づき、A社では以下の施策を実施しました。

施策１：アウトコールで商品の残量を考慮し、次回発送日を調整

施策２：顧客の悩みをヒアリングし、利用状況の把握、効果の実感を聞きながら使用方法のアドバイス、満足している顧客の声を紹介する。

施策３：解約阻止として休止や継続使用を促進

これらを同条件のリストで、「施策あり」「施策なし」でテストマーケティングを実施して比較を行った結果、施策を実施した「施策あり」の方が「施策なし」より【定期解約率がマイナス11%】という成果を上げることになりました。

もちろん、アウトコールのコストはかかっていますが、解約を阻止した顧客のその後の継続によるLTVを考慮すると十分利益がプラスされる結果となっています。

また、リピート施策に関して必要な4つの施策やRFM分析・CPM分析のご紹介とその違いについてもご説明している資料がございますので、ご興味がある方は下記よりダウンロードしてください。

【リピート率向上のための必要な4つの対策】

【RFM分析/CPM分析とその違い】

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