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届けたい価値がたくさん、どうする？ バクラク カスタマーマーケティングの現在地[LayerX]

Sayuri Ikeda / koyurin

こんにちは。株式会社LayerX バクラク事業部 カスタマーマーケティングチームのkoyurinと申します。
今回はバクラクのカスタマーマーケティングに関する現在までの取り組みや、今後のチャレンジについてご紹介します。

カスタマーマーケティングの取り組みは業界・プロダクト特性により各社様々なので、もしかしたらあまり関係のないこともあるかもしれませんが「バクラクのカスタマーマーケティングって面白いことやってるな！」と一人でも多くの方に感じていただけたら嬉しいです。

時間がない方は「これまでの取り組み」と「まとめ」だけでも見ていただければ幸いです！

(前提)カスタマーマーケティングとは

既存顧客に向けたマーケティング活動全般を指します。

引用元：カスタマーマーケティングとは？今注目されるカスタマーサクセスとの関係も解説（idearu)

KPIとしては、一般的なカスタマーサクセスと同様NRRやチャーンレート、エクスパンション MRR、CSQL(Customer Success Qualified Lead)獲得数が主になります。

バクラクにおける存在意義と目指す世界

LayerXのプロダクトチームはとにかく開発スピードが速いです。徹底的なユーザー目線・ユーザー心理へのこだわりに加え、なるべく小さい単位に分けて少しでもクイック価値提供するかということを突き詰めています。プロダクトがすぐ進化します。

バクラクはカード<>申請<>経費精算、請求書<>申請などサービス間の連携が密で、セットで使っていただければいただくほど月次決算の早期化、内部統制強化に寄与する範囲が広くなり、顧客が享受できるビジネス成果も大きくなります。

営業資料より

顧客の企業フェーズやコーポレート部門の規模によっては当初の契約でニーズがなかったり、また最初から検討スコープを広げすぎないという観点からも初回契約で一度にすべてを検討、契約に至らないケースが多くあります。
（裏を返すと、クロスセルが発生しやすいプロダクトということです。）

今までは全顧客に対してカスタマーサクセス担当が専任担当としてつき、個社支援という形でバクラクの広がる価値のご提供や顧客状況の変化のキャッチアップを行っていました。

・運用スケジュールを一緒に立て、伴走支援
・最新のプロダクトアップデート情報のご提供
・今年特にホットなインボイス制度・電帳法対応等、お役立ち情報ご提供
・運用が進む中で新たな課題、お困りごとがないか会話からキャッチアップ
・新しいプロダクトやオプションが出た際のご紹介&ご提案

オンボーディングが落ち着いた顧客へ定期接点を持てなかったり、セルフサポートプランが新設され、最初からハイタッチ前提でないお客様の流入という事業状況の変化もあったりで「継続して価値を届けきる」ために今までのやり方をスケールさせることの重要度が増してきました。

今までは新機能や新サービスリリースの「お知らせ」といった形の全顧客にむけた発信が主でしたが、お客様の状況に合わせた支援コンテンツの配置やデリバリー方法を用意し配置していかないとお客様にはなかなか届きません。

…端的に言うと今は「私たちのディストリビューション不足で、大切な大切なバクラクユーザーに機会損失をもたらしたくない」という一心で、全力疾走しながら1:Nでの価値提供に向き合っています。

「サービス入れたはいいけど、結局半年たってもうまく使えないや…」
「こんなキャンペーンやってたの？半年前に知りたかったよ！」
「バクラクって法人カードもやってたの？知らずに他社入れちゃったよ〜」

機会損失の一例

そこを乗り越えながら、顧客が継続して”増え続ける価値"と"ビジネス成果への寄与"を実感し続けられる状態を目指しています。
この状態を常に達成するには、広く深く届けることが欠かせません。これからもバクラクのプロダクトは増え続け、お届けすべき価値も多様化していきます。ここにカスタマーマーケティングの存在意義があります。

また、私たちはバクラクを実際に日々触る皆さま"自身"がハッピーになってほしいとも考えています。

先日、「バクラク導入プロジェクトの遂行により全社MVPを受賞しました！」というこれ以上ないくらい嬉しい報告をいただきました。
会社の屋台骨であるコーポレートの皆さまにスポットが当たり称賛される。そこから先の個人のキャリアにもつながっていく、そんなきっかけをバクラクが作ることができたらいいなと考えています。

成し遂げたい成果とはまだまだ乖離が大きいですが、まずは一歩踏み出したバクラクのカスタマーマーケティングの現在地をお伝えできればと思います。

カスタマーマーケティング体制

2023年6月現在、以下のような体制に分かれています。

引用元：コンパウンドスタートアップ、「既存のお客様に価値を届けきる」がムズすぎる件(michiru_da)

■ CS(カスタマーサクセス)チーム

サクセス支援、エクスパンションがミッション。顧客ライフサイクルに合わせ施策の立案・実行
・CXM（セルフサクセス）チーム：一定型化できてきたハイタッチ活動のスケール
・CSQLチーム：アダプション期、リニューアル期のCSQL創出※2023/4設立

■ カスタマーマーケティングチーム

エクスパンションのためのCSQLがミッション。ライフサイクルに関わらない1:N施策の立案・遂行

私はここにいます。もともとカスタマーセールスと1つのチームで、当初はクロスセルの提案〜クロージングを中心に取り組んでいた組織だったのですが、徐々にカスタマーマーケティング領域へ染み出し取り組みが増えていく中で、両方を意思を持って伸ばしていくため、5月に組織図上分離させました。

■ GTMチーム

プロダクトのPMM/PdMが旗振り役となり、FS/CS等各チームから兼務中心にメンバーが集まるプロジェクト型チーム。新プロダクトの新規/既存顧客ての展開がミッション。探索から始まり一定売り方が固まったら解散し、その後は各チームで実行を担います。

これまでの取り組み

特に現在注力している、セルフサクセス、エクスパンションのためのマーケティングに分けてご紹介します！

導入・活用支援のテックタッチ化（セルフサクセス）

導入サポートが複数オプションのプラン化したことにより、現在はセルフプラン利用顧客をメインターゲットとした導入活用支援に取り組んでいます。

■ チーム体制

オーナー1名（CSチーム chisumin）
データ周りはBizOpsチーム、各セミナーやツール運用はCSチーム内で分担中。部長/Mgr含め4-5名が関与。

■ 取り組み

  • 1:1個社サポートとの棲み分け整理、各チームとのオペレーション構築

    • 初期はテスト的にセグメントを設定し試験的運用（参考）、
      現在はサポートプランの区分けを中心に対象セグメントを設定

    • FSチームでの初回契約受注〜セルフサクセス支援

  • 1:Nで初期導入支援を完遂するための施策

    • 契約時の導入プロダクトに合わせた初回メール

    • プロダクト内接客（KARTEを使用しはじめてガイドへの誘導 等）

    • 初期設定支援セミナー

  • 個社で発生する個別課題への対応

    • カスタマーサポートチームとの連携

    • （試験的）電話サポートの運用

現在はオンボーディング期の施策がメイン。
契約直後〜運用開始後に取るべきタッチポイントを整理し、実装しています。

エクスパンションのためのマーケティング

■ チーム体制

オーナー1名（私）※バクラクビジネスカードGTMチームも兼務
セミナー/コンテンツ/デリバリーの部分の企画・実行を主に担いながら、カスタマーセールス、マーケティングチーム（新規獲得）、CSチーム、ISチームと協力しCSQL/商談獲得を目指す。

■ 取り組み

  • セミナー、コンテンツ、デリバリー（メール、プロダクト内）の企画・実行

    • 既存顧客向けに特化したセミナー、コンテンツ

    • ハウスリスト向けのセミナーの集客

セミナー/コンテンツについては潜在課題〜顕在課題の想起について、
Top/Middle/Bottom of ファネルに分けて企画しています。

  • 顕在課題のある層へのCSQL/商談獲得を狙ったフォローコール/メール

    • セミナーアンケートで関心のあるプロダクトについて回答いただいた顧客への追客

    • インバウンド問い合わせ対応

  • 導入サービス、業種/売上/従業員規模 等のデモグラに合わせたメールマーケティング/リスト架電

バクラクのサービス（商材）としての難しさは、michiru_daの記事をご覧ください。リアルな現状がわかります！

これからやりたいこと

今はまだ「質より量」のフェーズで、試行回数を増やしながら解像度を高めて行く段階です。
パフォーマンスを計測し効果のある/ない施策を見える化したり、より多様な手法・訴求・タイミングでのお客様へのタッチポイントを設計し、トライ&エラーしていくフェーズです。

「機会損失を防ぐ」という最低限のラインを脱し、増え続ける価値をしっかり届け、顧客がそれを享受し「ビジネス成果」を実感できるにはまだまだ長い道のりが待ち受けています。

そんな私たちの現在のWish Listをチラ見せします！

  • 専任担当がいなくても「サービスを使いこなせている、導入目的を達成している状態」を実現したい

    • マニュアルと画面を行き来せずとも、基本操作がご案内できるようなプロダクト内の接客をよりを充実させたい

    • MA(Pardot)を使用し、運用状況に合わせたステップメールで初期運用をお助けしたい

    • 自然にプロダクトを触りたくなるような、ゲーミフィケーション、リワードの仕掛けを作りたい

  • バクラクを通して当初の導入目的の先に気づき、価値提供できる範囲が広がっていく仕掛けをしたい

  • 顧客の導入目的の達成状況や、次のリードにつながる行動を見える化し、計測・観測可能な状態にしたい

    • CRM上で取れるデータを増やしたい、次のアクション運用したい（専門性のある人がチームにいない…）

    • Lead Genの顧客ステージを定義し、スコアリング等しながら運用したい（現在CSQL→商談パイプラインというフェーズ定義しかなく、Hot〜Cold Leadのような概念がない）

  • 発信する情報が多様になってきたため、ヘルプページとは別のユーザーポータルやe-ラーニング、メディア等用意したい

  • デジタルの手段にこだわらず、あらゆる伝え方を試したい（ノベルティ等の制作、オフラインマーケ）

  • お客様の熱量に応え、ロイヤリティを高められる取り組みをしたい（コミュニティマーケティング）

  • もっと発信を強化したい！（このnoteもその一環）

  • そして体制を強化したい！採用！採用！採用！

まとめ

・私たちが目指す世界は、顧客が広がり続ける価値を実感でき、経営課題の解決に寄与しつづけること。その先の幸せも実現したい

・現在はそのはじまりとして、テックタッチ支援/エクスパンションのためのマーケティングをメインスコープにして取り組んでいる

・爆速で変化する事業状況の中で、今はとにかく量のフェーズ。荒削りながら小さな成功/失敗体験を積み上げており、そこから質へ転換する予定

・未来に向けたWish Listは山積みなのに、さらに新しい機能/プロダクトが増えていく！手を広げるには採用も急務。採用and発信and採用！

ここには書ききれなかったこともたくさんあります。少しでも楽しそう！と思っていただけたら、ぜひお話しましょう！情報交換も大歓迎です。
Open DoorかTwitter DMでご連絡ください。

※私以外にも、こういう話をしたい！ということを仰っていただけたら、Right personをおつなぎします♫

カスタマーマーケティングについては、求人もOpenしております。

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