「若者はブランド物に興味がない」は本当か？

いわゆる『ミレニアル世代』って、『物欲がない』ってよく言われます。

それ以外だと、『ストーリーを重視してる』みたいなことも聞きます。

たしかにそういった面はあるかもしれないですけど、その事象が起こっているコンテクストに、あんまり『時代』や『世代』を当てはめすぎるのは良くないのかもしれないなあと、さっき流れてきたツイート読んで思いました。

これそうかも。20代でめっちゃ稼いでるYouTuber、自分の見てる限りだとみんないい服を着たり、車を買ったり、一軒家に住んだりしてるしなー。モノ消費とかコト消費とかそういう文脈じゃなくて、単純に機能性やコスパを超えた「ブランド」に投資できるだけのお金がないっていう可能性はある。 https://t.co/yKUzffGE5g

— 藤本 けんたろう (@Kentaro_Fujimo) December 25, 2019

ぼく、22歳のなかではそこそこYouTubeを見てるほうだと勝手に思ってるんですが、登録者が100万人超えてたり（=YouTube界では、登録者100万人を超えているかどうかが、一流か二流かの分水嶺的な存在になっている）、100万人どころか、ヒカキンさんやはじめしゃちょーなんかは、700万人とか800万人とかいる人たち、みんなめっちゃいいブランドの服を着てます。

正直、ぼくはまだまだファッションに関しては勉強中なので、動画でYouTuberが来ている服のブランドに目がいくことはないんですが、ぼくの姉は彼女が大好きな水溜りボンドの動画を見ながら『カンタくんが来てる服のブランド、めっちゃ高いなあ』って言ってます。

YouTuberだけじゃなくて、めっちゃ稼いでるプロ野球選手なんかも、いまオフシーズンなので私服姿で記事に出ていることも多いですが、たとえ20代でもめっちゃ高級そうな服を着てます。

そう考えると、きょうのnoteの冒頭で元のツイートの内容は、わりと的を射ているんじゃないかと思えてきました。

もちろん、実際に物欲がなかったり、ブランド物に興味がなかったりする人も一定数はいると思うんですけど、その一方でミレニアル世代やいまの購買行動を説明するときによく使われる『ストーリーを重視する』みたいな文脈って、言ってしまえば『ブランド』そのものじゃないですか。

コスパの観点ではユニクロに勝るものはないけれど、そのブランドの背景にある歴史だったり、職人さんの想いだったりも込み込みで支援するのが『ストーリー消費』だとするならば、GUCCIやルイヴィトンのバッグを購入するのは、れっきとした『ストーリー消費』です。

それがいまの時代は、テクノロジーの進歩によってモノづくりが民主化されて、身近にモノづくりをしている人が増えたので、まだ世間的には有名ではないけれど、距離が近い分自分ごと化しやすい商品が増えただけだという見方もできます。

それで、GUCCIやルイヴィトンと比べると、まだ歴史や積み重ねたストーリーが浅かったり、小規模でやってる分、そこまでコストがかかってないので、世間で一般的にブランドと言われているものよりも、少し安い値段で変える（わりには、距離が近い分、効率的にそのブランドを自分ごと化できる）から、買っているだけなのかもしれません。

きょうの話の元をたどると、『いまの若者はお金がない』というところに行き着くので、決して明るい話ではないのですが、もしいまの若い世代が100万円を急に手に入れてたらどんなことに使うのか、みたいな思考実験は面白いかもしれません。

きょうのnoteは、いま流れてきたツイートを読んで、最近ボンヤリ考えていたことをつらつらと書いただけなので、あんまりまとまりがないし、なんのエビデンスもないんですけど、逆に『いまの若者はストーリーや体験を重視するから、ブランド物には興味がない』という一見それっぽいことを言っている言説を、鵜呑みにしないで疑ってみることも大事ですね。

まだまだ考えがまとまりきってないので、このあたりのテーマは引き続き考えていきます。