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アップルのThink different.キャンペーンに見る、理想の企業ブランディング

水野可奈子

クレイジーな人たちがいる。
というフレーズから始まる、apple が1997年に公開したTVCM。Think different. キャンペーンと呼ばれる伝説の企業広告キャンペーンだ。当時Appleが低迷した業績の起死回生をかけて行ったのは、新製品の打ち出しでも無ければ、お得な販促広告でもなく、自分たちが何のためにパソコンを作っているのか?という、原点に回帰し、その志を世に伝える施策だった。

・見たことない方、ぜひ、当時のCMがyoutubeで見れます。ジョブスの声のバージョン↓


このキャンペーンのローンチから約1年後、apple が社員や株主に配布したと言われる一冊のブローシャーがある。

海外ネットオークションで購入したリプリントです
クレイジーな人々のポートレートとそれを語るオリジナル文が見開きで続きます


この冊子冒頭に書かれている、ジョブスから社員に向けたメッセージ

その冒頭にスティーブジョブスのサイン入りで書かれている一文。ブランドコンサルタントである私が思う、企業ブランディングの目指すべき理想がこの一文に凝縮されている。その凄さをさっそく、解明していきたいと思う。

全部で大きく3パートに分かれている、と考えていただきたい。

【第1パート】企業にとっての理念の大切さについて
【第2パート】アップルの理念、このCPでの表現方法について
【第3パート】理念をどう活用していくのか、継続がもたらす作用について

それぞれ翻訳をしながら解説していこうと思う。
その前に前提として、企業にとっての理念というものが、昨今では言葉が氾濫しているので、この記事では文字数の都合上一旦、理念という言葉で括っている。理念(信念、スピリット、パーパスなどを包括したもの)というような粒度で捉えて読んでいただきたい。

【第1パート】企業にとっての理念の大切さについて

The most admired companies in the world have one thing in common: They stand for something.
The world can change, the market can change, their products can change - but their core beliefs remain the same.
Like Disney, Sony and Nike, Apple is a brand that is loved and respected around the world.
We like to think it's because we have a soul.
Apple has never just been about making boxes to help people get their jobs done (though we're proud to do that well). We're about something more.

世界で最も賞賛されている企業には、ひとつの共通点がある。
それは、自分たちが何のために存在しているのか?という理念を持っていることだ。
世界や市場は変化し、彼らが打ち出す製品も変化していくが、その中核的な理念はずっと変わらない。
ディズニー、ソニー、ナイキのように、今やアップルも世界中で愛され、尊敬されているブランドだ。なぜなら、それは私たちが魂を持った企業だからに他ならない。
アップルは、人々が単に仕事をする助けになるための箱を作っているわけではない。(それも十分誇らしいことなのだが) もっとそれ以上の何かを作っているはずだ。

ここでは、プロダクトやサービスそのものは、時代や環境の変化に応じて変えていく必要があるが、企業が持つ理念だけは普遍的であるべきだ、と説いている。書籍ビジョナリーカンパニーで謳われていることと同様の話だが、一時アップルを離れ、ピクサーを成功させてアップルを救うべく戻ってきたジョブスの言葉となると、特別な説得力がある。
そもそもこのキャンペーンタイトル、Think different.という言葉は、IBMのトーマス・ワトソン・ジュニアが以前から使っていたモットー、Thinkというフレーズにひっかけたもの。IBMとの差別化をたった2ワードで伝え切るコピーワークの偉業にも鳥肌が立つ。単なる仕事をこなす便利なマシンを提供するだけではない、というプロダクト以上の「何か」について冒頭で切り込んでいる。

【第2パート】アップルの理念 このCPでの表現方法について

We believe that people with passion can change the world for the better. And we believe that creativity is the force that pushes the human race forward.
About a year ago, we took a long, hard look at the challenges facing Apple. We realized that to fight our way back, we'd have to do two things better than we've ever done before:
Make computers that are strikingly innovative. And make it clear to the world (and to ourselves) what Apple stands for.
To do the latter, we created the "Think different" series.
It's nothing more than a tribute to our heroes - the people who changed the world with their spirit and idealism, their courage and perseverance.
By honoring the lives of those we admire, we make our own values known. Perhaps more clearly than words ever could.

私たちは、情熱を持つ人々こそ、世界をより良く変えることができると信じている。そして、クリエイティビティこそが、人類を前進させる力だと確信している。
約1年前、私たちはアップルが直面している課題に真摯に、じっくりと、根気よく厳しい目で向き合った。その結果、私たちは自分たちの原点に戻るために、これまでに果たしたことがない2つのことを実行する必要があると気づいた。
ひとつは、驚くほど革新的なコンピュータを作ること。そしてもうひとつ、アップルという企業が何のために存在しているのか?を世界中に、そして自分たち自身に明言するということだ。
後者の具体策として、私たちはThink Different キャンペーンを制作した。
これは、勇気と忍耐で世界を変えた私たちのヒーローが持つ、理想主義やスピリットへのオマージュに過ぎない。だが、敬愛する彼らの命を称えることで、私たちは自分たちの価値観を言葉以上に明確にすることができるだろう。

それでは、アップルにとっての理念とは何か?ということになるわけだが、このパートではそれをキャンペーンの表現手法の説明とともに伝えている。

・より良い世界に向かって人類を前進させるクリエイティビティの大切さ
  ↑
・それを実行する人々の偉大さ
  ↑
・その人々が持つクリエイティビティに寄与するものづくりをしたい、という思い

この3つがピラミッドのように上に向かっている構造だと思う。

昨今、企業理念についての流行り言葉として、パーパス、という言葉があるが、私たちアンティー・デザインのコンサルティングではパーパスという言葉は使っていない。似たような意味としてミッションという言葉を使っているが、企業理念のセットの最上位にあるのはパーパスでもミッションでもなく、ビジョンであるべきだと考える。このジョブスの一文を見ると、その考えが間違っていなかったと納得できる。

図1
図2
図3

・より良い世界に向かって人類を前進させるクリエイティビティの大切さ
(より良い世界とは外的な理想世界の景色 自社がどうなりたいか?という事ではなく、自社成長の先に、どういう世界づくりを目指しているのか?ということ=ビジョン)
  ↑
・それを実行する人々の偉大さ
  ↑
・その人々に寄与するものづくりをしたい、という思い
(理想世界のビジョン実現に向けた、自分たちの使命、存在の意義=ミッション、パーパス)

あくまでもビジョンはミッションやパーパスの先にある目指す状態であり、そのための継続的な行為が、ミッションやパーパスなのである。(図3)

つまり、アップルはより良い世界の実現を目指し、そのためにその世界をつくり得るクリエイティビティを持ったクレイジーな人々を支えるパソコンを作る、という文脈。
アップルの企業広告やメッセージには、このキャンペーン以外でも、より良い世界に向けてクリエイティビティが人類を前進させる力だ、というフレーズを見かける。そのフレーズを読むたびに、いまでもこのキャンペーンを思い出して感銘してしまう。さらに、彼らのあらゆるCMやコミュニケーションから、目指す次代の景色が感じられ、だからこそMACユーザーをやめられないのだ。

ここでジョブスに依頼されたわけでもないが、理解を深めるために、このブローシャーの一文から読み取り、勝手にアップルの企業理念を整理してみた。w
弊社の定義にあてはめてみると、こんな感じである。

図4

【第3パート】理念をどう活用していくのか、継続がもたらす作用について

The photographs on these pages have been a source of pride and energy for all of us in the Apple family. For when we remember our heroes, we rekindle our own idealism, and renew our determination to make the best computers in the world.
This has been an invigorating and positive year for Apple. The
"Think different" series has resonated with the world beyond our wildest hopes, and, in the process, has become an indelible partof
Apple's spirit.
We hope this book helps carry that spirit forward.

これらのページにある写真は、アップルファミリーの私たち全員にとって、誇りとエネルギーの源である。ここに並ぶヒーローたちを思い出すとき、私たちは私たち自身の理想を再燃させ、世界で最高のコンピュータを作るという決意を、常にアップデートすることができるのだ。
このキャンペーンはアップルを活性化させ、私たちにとってポジティブな年となっている。
「Think different」シリーズは、私たちの期待を超えて世界と共鳴し、その過程において、決して消えることのないアップルのスピリットとなっているのだ。
この本が私たちのスピリットを前進させることに役立つことを願う。

最後のパートでは、このキャンペーンが今後どういう効果をアップルにもたらすか?もたらすべきなのか、という継続的なブランディング活動について示唆している。

そしてここでひとつ、改めて気づいたことがある。

ここに挙げられたクレイジーなヒーローたち、彼らはアップルにとってリスペクトすべきヒーローであるとともに、理想のユーザーペルソナなのだ。
ヒーローたちに提供して恥ずかしくない製品づくりを永続的に目指す、それこそが、アップルのミッション、パーパス、存在意義であり、常にこのキャンペーンを立ち返るべき拠り所にしていく、という宣言である。

理想のユーザーペルソナというのは、本来こういう役割を果たすべきものなのか、、!と、目から鱗が落ちた気持ちである。
さらに、このキャンペーン、この理念は、市場に伝わって共感するファンを増やし、どんどん共鳴していくことで、さらに強固なものになってアップルに還元されていく。この循環が巡れば巡るほど、企業価値は増大し、唯一無二の存在になっていくわけだ。

残念なことに、若い世代にはこのキャンペーン広告を知らない人たちが増えてきている。アップルユーザーでさえ、見たことがないという。
しかし、今見てもこの60秒の動画は涙腺を刺激するし、一枚一枚のヒーローのポートレートはドラマチックで美しい。コピーワークも素晴らしく、ジョブスのセンスはもちろんだと思うが、当時この広告を制作した米西海岸の広告代理店TBWA\CHIAT\DAYによる、超一流のおしごと、まさに神の所業によるものだ。そして、ヒッピー世代のジョブス自身が持つスピリットは遺された様々な言葉からも伝わってくるように、この人が単なる経営者ではなく、1人の偉大なる思想家だったことを窺わせる。さらに言うと、IBMという巨人に立ち向かうカウンターとしてのスタンスが、人々を魅了してやまないのだろう。もしかすると、この混沌の時代に求められる経営者の資質も、そういうものなのかもしれないなぁ・・と、自分のクライアントである様々な優れた経営者の方々を見渡して、感じてしまうのだ。


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