基礎から学べ実践に活かせる『採用ブランディング』（コミュニケーション設計編）
『採用ブランディング』で行う、自社の採用に最適なチャネル選定
「母集団が形成できない」「内定辞退者が多い」など、多くの企業はさまざまな採用課題を抱えています。それらの課題を解決して、採用決定に結びつけるためには、「採用ブランディング」という考え方が有効です。
採用チャネル（ツール）が多様・複雑化している現在、どのように自社に適した採用チャネルを選定していけばいいのか。そこで求められる考え方が「採用ブランディング」の1つである「コミュニケーション設計」です。
今回お話していただくのは、「採用ブランディング」について豊富なご経験をもっているcore words株式会社 代表の佐藤 タカトシさん。チャネル選定をどう行っていくべきか、チャネルごとにアプローチをどのように考えていくべきなのかなど、採用担当者が普段疑問に思っていることを解説していただけます。
インタビューイー
core words株式会社
CEO/Creative Director
佐藤 タカトシ氏
1976年1月1日生まれ。
2001年4月、リクルートコミュニケーションズ入社。11年間に渡り、大手自動車メーカー、大手素材メーカー、インターネット関連企業、流通・小売企業など、100社以上の採用ブランディング、採用コミュニケーションを支援。マネージャー、クリエイティブディレクターを務めたのち、2012年7月、DeNAに転職。採用チームに所属し、採用ブランディングとダイレクトリクルーティングをメインミッションとして活動。
2015年7月、core wordsを設立。
東京大学理学部卒。東京大学大学院理学系研究科修了。
「採用ブランディング」には、次の４つのステップがあります。
①目的（WHY)
②求める人物像（WHO)
③伝える内容（WHAT)
④コミュニケーション設計（HOW)
今回、説明するのは最後のステップとなる「④コミュニケーション設計（HOW)」についてです。
「①目的（WHY)」「②求める人物像（WHO)」「③伝える内容（WHAT)」についての詳しい解説については、以下の記事をご参照ください。
https://note.com/interrace_taj/n/nccefda93c463
まずは、３つのフェーズで、どこに自社の課題があるのか把握する
「④コミュニケーション設計(HOW)」では、採用ホームページや就職／転職情報サイト、採用イベントなど、さまざまな採用チャネル（ツール）がある中で、どのようにして優先順位をつけて選ぶべきか、そこを考えなければなりません。「じゃあ、採用ホームページをやりましょう」「エージェントに求人を出しましょう」 と闇雲に選んでいては、限られた予算で採用目標（人数やポジション）を達成することはできません。
そこで、私がお客様に提案しているのは、まず自社の採用が今どのフェーズに課題があるのかを見極めることです。大きく分けると、次の３つのフェーズが考えられます。
母集団形成（興味喚起）
説明会・面接（動機形成）
リテンション＜人材確保＞（不安払拭）
1．母集団形成（興味喚起）
より多くの応募者を集めるフェーズです。3つのフェーズの中で、まずチェックをするべきポイントはこちらです。ぜなら応募者が集まらないと、その後のフェーズで、どんな施策を行っても全てが無駄になってしまうからです。なお、このフェーズでは「人数」だけでなく、自社が求めているターゲットが集まっているかどうか「質」もしっかり見ていきましょう。
求職者側では「初めて聞く社名だが、ちょっと見てみよう」「名前は知っているが、いったいどんな会社なんだろう」といったように、数多ある企業の中から、自分に合う企業を探している段階です。そこで採用側の企業は、まず「この会社は面白そうだ」「もっと知りたくなってきた」といった『興味喚起』を促すアプローチをこのフェーズでは行います。
2．説明会・面接（動機形成）
企業としては、「歩留まり」を考えるフェーズです。例えば、「応募はあるものの説明会や面接に来ない」であったり、あるいは「面接を受けても、なかなか受からない」ということも想定されます。
（面接などに）来ない、受からないというのは、応募者に「入社しよう」という動機が醸成されていないことが理由の一つとして考えられます。そのため、このフェーズでは自社の魅力を伝え、「この会社で働いてみたい」といった『動機形成』を促すアプローチをする必要があります。
3．リテンション（不安払拭）
「内定の辞退者が多い」などの課題があり、人材確保（リテンション）を考えるフェーズです。面接を通過したのに辞退されるということは、応募者（候補者）が希望する収入や働き方、ポジションなどとのギャップであるからだと考えます。その辞退率をいかにして改善していくのかが、ここでは肝になってきます。具体的には、候補者に不安な点や疑問点が残らないように、面接や面談などでリアルな情報に触れていただき丁寧に説明や対応をすることが重要です。それによって候補者のイメージと企業の実態とのギャップを埋めることができます。
どのようにして、自社の課題を見つければいいのか
次に考えるべきは、どのようにして自社の課題を見つけていくかです。そのためには、まず採用の「①目的（WHY)」とのギャップを見ることです。「①目的」の採用決定数（もしくは採用人材の質）を、しっかりとモニタリングをしていると、必ず足りないところが出てきます。それともう1つ大事なことは、それぞれのフェーズにおいて指標となるKPI（重要業績評価指標）を事前に設定しておくことです。目的とのギャップ、そしてKPIの達成度合いをしっかりとチェックすれば、自社の採用課題は明確になってきます。
それぞれのフェーズにおける、主なKPIを紹介すると、次のようなものが考えられます。
母集団形成（興味喚起）・・・就職／転職情報サイトのエントリー数、採用ホームページのエントリー数、カジュアル面談の参加者数、満足度など
説明会・面接（動機形成）・・・自社説明会やインターンシップの満足度、面接の実施数／通過数など
リテンション（不安払拭）・・・内定承諾数／内定通過率など
時々、「採用認知率や採用認知度ランキングは指標になりますか」と相談を受けることがありますが、この数値は、採用の成果と直結しないケースもあります。また、オウンドメディアのUU（ユニークユーザ）数なども、応募数や面接（内定）通過率には必ずしもリンクしないので、オウンドメディアについては採用の指標を無理には適用せずに運用することで、中長期的な成果につながることが多いです。
参考までに、新卒向けではありますが、私が今運用している大手IT企業のオウンドメディアでは、採用に紐づけるKPIをあえて置いていません。その代わり、このオウンドメディアを定期的に更新していると、どんなコンテンツが学生に刺さるのか、学生の深層心理が掴めてきます。検索から入ってくる記事と、SNSから入ってくる記事とでは傾向が全く異なってくるので、採用競合が知らないような、学生の、最近の志向（トレンド）や、時期に応じて変化が見えてきます。つまり自社を就業先として考えているマス〜ミドルにかけての学生層が、今どういうことに興味を持っているのかが分かってきます。
今回紹介したのは新卒向けでしたが、中途採用のキャリア層向けのオウンドメディアでも、定期的にコンテンツを発信していれば、こうした傾向値は見えてくると思います。
ですので、オウンドメディアに関しては、採用効果に直結させるメディアとして考えるのではなく、応募者の志向トレンドなどを把握するメディアとして活用したほうがいいでしょう。そして、ここで新たに見出した志向トレンドを、他のチャネルなどに活かしていけば、コンテンツづくりやアプローチなどにも応用できると思います。
フェーズごとの最適なチャネル選定の方法とは
それぞれのフェーズの課題を解消するために、どのようなチャネルを活用すればよいのでしょうか。各フェーズで代表的なチャネルを紹介しておきます。
母集団形成（興味喚起）・・・就職／転職情報サイト、合同説明会、Web広告など
説明会・面接（動機形成）・・・採用ホームページ、自社説明会、SNS活用など
リテンション（不安払拭）・・・カジュアル面談、面接、懇親会など
最近は、採用チャネルが非常に増えています。業種別やキャリア別に転職情報サイトやダイレクトリクルーティングに、SNSもYouTube、Instagram、X（旧Twitter）、TikTokなどさまざまです。また採用ホームページに求人票を掲載する場合には、どのくらい職種に分ければいいのか。Indeedなどの求人検索エンジンやWeb広告からの流入も多いので、求人票の重要度は増しています。
こうした環境を考慮すると、チャネルはある程度限定して採用活動を行う必要があります。そうしなければ採用担当者の工数が必要以上にかかってしまって、成果に結びつかないことが起こってしまいます。チャネル選定の際には、自社の課題にあわせて、採用チャネルのポートフォリオをつくることをオススメします。従来のチャネルばかりをやっていても、トレンドに乗り遅れてしまう可能性があります。従来のチャネルをやりつつも、新たなチャネルも試してみる。トライ＆エラーで、最適化を目指すのが理想です。
チャネルや職種によって、採用における３Cの視点からアプローチすることも
よくご質問をいただくのが、「母集団形成が課題になったときに、チャネルによってアプローチを変えたほうがいいのかどうか」ということです。採用ブランディングでの「②求める人物像（WHO)」が変わらなければ、基本的にはチャネルが変わっても、ベースとなるアプローチは変わりません。転職情報サイトでも、ダイレクトリクルーティングでも共通したアプローチを行うのが一般的です。
ただし、この時もう１つ考慮しなければならないことがあります。それは、採用マーケットと採用競合です。メディア（転職情報サイト）によっては競合他社が多かったり、採用マーケットからみれば、採用難易度の高い職種だったりします。そのような状況では従来のアプローチだと、メッセージが埋もれてしまい、母集団が形成できない場合があります。
競合他社が多い場合や、難易度の高い職種などの場合は、採用における3C＜Customer（市場・顧客）、Company（自社）、Competitor（競合）＞のフレームワークを取り入れて、メッセージを再構築する必要があるでしょう。
まとめ
今回は、「採用ブランディング」における「④コミュニケーション設計」についての考え方や進め方を紹介しました。今私が解説したのは、ベースとなる考え方です。企業によって知名度や待遇、職場環境、働き方などが大きく異なります。そのため、この考え方を導入しても、すぐに課題解決や成果につながらない場合があります。
しかし、その会社に勤めている人がいる以上、その会社だけの魅力や差別化ポイントが必ず存在します。そこで、最近入社してきた社員や、内定を辞退した人にインタビューをしてみて、再度自社の魅力や強みを掘り起こしてみるのはいかがでしょうか。
内定辞退者の方には「他社の魅力はどこだったのか」「自社を選ばなかったのはなぜか」などの自社に足りない部分や、「どういうメディアを見ていたのか」など転職活動に関する部分など、詳しくヒアリングして、コミュニケーションを再設計してみましょう。そういった地道な取り組みの積み重ねが、採用につながってきます。
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