基礎から学べ、実践に活かせる『採用ブランディング』（前編）
「どういう人材を採用すべき理解していない」
「魅力がどこにあるか分からない」
「知名度が低く、母集団を形成できない」
「面接まで進むものの、内定辞退者が多い」
など、企業規模に関わらず、採用活動に悩み、苦労している人事担当者は多いのではないでしょうか。
こうした悩みを解決する一つの手法として有効なのが『採用ブランディング』です。そこで今回、DeNAの採用チームで採用ブランディングを実践し、その後100社以上の採用ブランディング、採用コミュニケーションを支援してきたcore words株式会社 代表の佐藤 タカトシさんに、『採用ブランディング』を取り入れる背景や、基本となる考え方、実践に活かす方法などについて解説していただきます。
インタビューイー
core words株式会社
CEO/Creative Director
佐藤 タカトシ氏
1976年1月1日生まれ。
2001年4月、リクルートコミュニケーションズ入社。11年間に渡り、大手自動車メーカー、大手素材メーカー、インターネット関連企業、流通・小売企業など、100社以上の採用ブランディング、採用コミュニケーションを支援。マネージャー、クリエイティブディレクターを務めたのち、2012年7月、DeNAに転職。採用チームに所属し、採用ブランディングとダイレクトリクルーティングをメインミッションとして活動。
2015年7月、core wordsを設立。
東京大学理学部卒。東京大学大学院理学系研究科修了。
そもそも『採用ブランディング』とは
◆深く限定的に、伝える
「採用ブランディング」──この言葉は聞いたことはあっても、具体的にどういう意味なのか、よく分からない。そういう人も多いのではないでしょうか。私なりに定義をすると、「『採用ブランディング』とは、その企業が求めているターゲットに対して、自社の魅力を伝え、『働きたい』と思ってもらうこと」です。
「広報」は広くあまねく伝えていくことが役割ですが、「採用」は、深く限定して伝えるのが役割です。広く、さまざまな人にアプローチしても、入社後活躍してもらえる人でなければ、伝える意味がありません。そういうことでは、「企業や商品のブランディング」とは、目的が異なります。
◆「企業ブランド」や「事業（商品）ブランド」との違い
ブランディングを考える上では、3段階あります。
まずは「企業ブランド」です。これは、企業の認知や企業名から想起される、機能的および情緒的なベネフィットがあり、消費者や取引先から選ばれていることです。具体的には、「A社のこのサービスいいよね」「B社は、活気があって、誠実な雰囲気があるね」といったことが挙げられます。
次に「事業ブランド」です。これは、提供しているサービス（または製品）の価格や質といったベネフィットが、競合企業よりも優れていて、「それらを使いたい」「買いたい」といったことで消費者に選ばれることです。「事業ブランド」を行うのは、BtoC企業がほとんどです。
最後に「採用ブランド」。「企業ブランド」や「事業ブランド」とつながってはいますが、やはり目的などは異なります。「採用ブランド」は、会社や事業、仕事内容、待遇など、「働く」上で求める人物像（ターゲット）から選ばれている状態になることです。
「採用ブランド」は、「企業ブランド」や「事業ブランド」の影響はある程度受けるものの、必ずしも企業規模やネームバリューだけで決まるわけではありません。無名に近いBtoBの中小企業が、かなりエッジの立った採用活動を行って、中途入社者などから支持を得ることもできます。
◆『採用ブランディング』を行うメリット
1. 優秀な人材を獲得できる
既存のチャネルに登録している人はもちろんですが、既存チャネル（求人サイトやエージェントなど）に登録していない転職潜在層にもアプローチできます。また、自社の働き方や風土を伝えていくことで、カルチャーマッチの高い人などにも訴求できます。
2. 採用コストを削減できる
オウンドメディアのブランドをしっかり確立できれば、母集団形成を行うための求人メディアやエージェントの費用を削減できます。リファラル採用で、応募者獲得も可能です。
3. 中長期で効果を持続できる
採用ブランドが確立できれば、認知が広がり、スポット的なメディアによる採用活動から脱却でき、候補者から選ばれる企業になることができます。また採用競合を一度リードできれば、それを維持し続けることも可能。「あの会社面白いよ」という口コミなども広がります。
ベースとなる『採用ブランディング』の考え方
『採用ブランディング』には、4つのステップがあります。この4つのステップを綿密に設計してこそ、ブランディングは機能します。
その４つのステップは、次のとおりです。
①目的（WHY） 何のための採用活動なのか
②求める人物像（WHO） 目的達成のために誰を採用するのか
③伝える内容（WHAT） 何をキーとして伝えるのか
④コミュニケーション設計（HOW) どのような手段で伝えるのか
しかし、実際には、「採用ホームページを作り替えたいから」「SNS採用をやってみたいから」といった「HOW」（手段／コミュニケーション設計）から依頼されるケースが非常に多いです。
「①目的（WHY)」「②求める人物像（WHO )」「③伝える内容（WHAT）」が、採用活動における土台となるので、まずは3つの要素を明確に言語化して定義することが重要です。そうすれば、その後もどのようなメディアやチャネルを活用しても、ブレないコミュニケーションが設計でき、強い採用ブランドを形成することができます。
そこで、この記事では、「①目的（WHY）」「②求める人物像（WHO）」「③伝える内容（WHAT）」の考え方や具体的な進め方について解説します。
◆①目的（WHY)…何のための採用活動なのか
「目的」は、採用活動のすべてに影響する大きな旗となります。この採用活動を通じて、会社や事業に対して、どういう貢献をするのか。もしくは、組織のどういった課題を解決するのか。大義名分となるのがこの「WHY」です。この「旗」を立てることで、社内外の人を惹きつけることができます。
この時、大事なことは2つです。１つは、採用担当者は「経営や事業の計画」と「現場や組織・人」をつなぐことが役割であること。そのために、経営・事業の中期計画などはしっかりインプットしないといけないし、現場や組織に触れ、「もっとこうしたらいいのに」という課題感を持つことが重要です。
もう１つは、「自分の会社をこうしていきたい」という採用担当者の強い意志を持って、臨むことです。採用担当者は、現場や上司から言われたことをやるのではなく、採用活動を通じて、現場の人たちを巻き込んでいくことになるので、目的（WHY）を自身の言葉で語れるようにならなければなりません。何のために、この採用活動をやっているのか、それが語れる採用担当者は、候補者に魅力を放つことにもなります。
◆②求める人物像（WHO)…目的達成のために誰を採用するのか
「目的（WHY)」を達成するために、どういった人材を採用するのか。採用ターゲットといわれる部分が「求める人物像（WHO)」です。
「コミュニケーション能力のある人」や「営業経験3年以上」というスペックも大事です。しかし、「求める人物像（WHO)」を考える際には、それだけでなく、どういうモチベーションを持って働いている人なのか、どういう強みや持ち味をもっているのかといった、一人の人物像（キャラクター）まで踏み込んで描いていくことが大切です。
具体的な作業としては、次のとおりです。
1．「目的（WHY)」を達成するために必要な人材を「スキル」と「人物面」の観点で、できる限りたくさん書き出す。
↓
2．その際、「Must要件（必ずほしい条件）」と「Want要件（あれば尚いい条件）」を箇条書きで整理してみる。
↓
3．「スキル」と「人物面」で「Must要件」と「Want要件」に分けられれば、最後に自社が求める人物像(WHO)を「一言でいえる」ようにする。
「３．ターゲットを一言でいう」ことができれば、社内はもちろん、エージェントや求人メディアの営業などの外部にも求めるターゲットを共有しやすくなり、選考後において、ターゲットのズレがなくなります。
もし、なかなかイメージが掴めない場合は、会社で活躍している従業員をピックアップするといいでしょう。その際、おもに「人物面」を考えてみて、「スキル」については、その従業員と同じ能力を持った人材は採用市場にほぼいないので、事業部の責任者などとすり合わせて、決めていくのがいいでしょう。
◆③伝える内容（WHAT)…目的達成のために誰を採用するのか
次に挙げる８つの特徴から、自社の魅力を抽出すれば、整理しやすくなります。その際、採用に結びつけられるかどうかは、前段階の「目的（WHY)」「求める人物像（WHO)」が現場や経営との間で、腹落ちしたディスカッションが行われていることが重要ですので、「①目的（WHY)」「②求める人物像（WHO )」「③伝える内容（WHAT）」のステップは間違わないようにしましょう。
＜会社の8つの特徴＞
1.会社基盤：会社規模・売上・利益などによる差別化
2.企業理念（価値観）：企業理念による差別化
3.事業内容・ビジネスモデル：商品・サービスによる差別化
4.仕事内容：仕事の内容による差別化
5.人的魅力：社員の人柄による差別化
6.組織・風土：組織・風土など文化的な差別化
7.施設・環境：施設やオフィスなどのハード面や、勤務地などによる差別化
8.給与・福利厚生：給与・福利厚生の厚さなどによる差別化
このうち、どこに他社と比べて、自社の特徴があるのか。これを見出す手順は、「求める人物像（WHO)」の時と同じで、最初は自社の魅力を書き出すところから始めましょう。その際、求める人物像（WHO)を考える際にモデルにした従業員に、どこに惹かれて入社してきたのかをヒアリングするのもいいでしょう。そこから、自社の魅力を1〜2個に絞ることです。
まとめ
この「①目的（WHY）」「②求める人物像（WHO）」「③伝える内容（WHAT）」は、採用競合に差をつけ、候補者から選ばれる企業になるために、欠かせない「採用ブランディング」の重要な基盤となる考えです。
この「採用ブランディング」をしっかり構築することができれば、その後の、チャネル別のコミュニケーション設計や実施は、それほど手間はかかりませんし、中長期的な効果を創出することが可能です。ぜひ活用していただければと思います。
次回は、「どんな企業にも採用ブランディングは役立つのか」「『スキルと人物面』はどう見分けるのか」など、実際に「採用ブランディング」を活用する上でのさまざまな疑問に対して、引き続き佐藤さんにお応えいただきます。
■フォローのお願い
「タレントアクイジションジャーナル」は、毎週力を込めて作った記事を配信しております。気に入って頂いた方はぜひ、フォローお願いします。