BtoBサイトの目標は良質な相談を得ること。
Q. BtoB企業がWeb活用を真面目に取り組むと何が起こるか？
A. ユーザーから期待される内容が変わる
ユーザーからの期待が変わると、相談される内容が変わります。そして、BtoBサイトの最終目標は「良質な相談」を得ることです。
「ユーザーから期待されること」がガラッと変わったZ社様
「モノからコトへ」をテーマに営業改善を取り組んできた機器メーカーのZ社様。Web活用でも「ユーザーの課題解決」を軸にコンテンツや接点を作り続けていたら、問い合わせ内容が明らかに変わりました。
2年前のZ社様Webサイトでは「製品」の問い合わせしかありませんでしたが、サイトを新設しWeb活用を続けた今は「この課題を一緒に解決してほしい」という相談が大手企業からも届くようになりました。集客できるリードの業種や業態もZ社様が求めるジャンル＆客層に大きく変わりました。つまり、Z社様はこの2年で「ユーザーからの見られ方／期待される内容」がガラッと変わりました。
変えたのは伝え方
この2年、製品を変えた訳ではありません。変えたのは伝え方です。そして、変わったのは「ユーザーからの見られ方／期待される内容」です。これがBtoB企業のWeb活用の主たる目的ではないかと思います。
ユーザーの態度変容が起きると、営業活動が変わります。顧客の期待に応える必要がありますから。
「モノからコトへ」はありふれたテーマですが、Webでしっかり取り組むと、ユーザーから企業に「期待される内容」が変わる。至極当然な話ですが、態度変容モデルの目標として分かりやすい視点の一つになりえそうです。
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BtoBサイトの目標は良質な相談を得ること
製造系BtoB企業のWebサイトでは受注にまで至りません（部品購入などのECは除く）。受注に至るのはその後の営業活動です。製造系BtoBサイトの最終目標は良質な相談を得ることです。
良質な相談とは
自社製品で解決できる相談
自社に期待している客層からの相談
自社が出会いたい業種業態かの相談
上記がミックスした相談が良質な相談です。解決できなければ価値提供になりませんし、顧客が自社に期待している内容や、顧客の業種業態がマッチしている必要があります。
製造系BtoBサイトのリニューアルで「受注を取れるようになりたい」というご要望を頂くことが多いですが、そのまま放置してしまうと実際とのギャップが生まれてしまいます。繰り返しますが、製造系BtoBサイトの最終目標は良質な相談を得ることです。そこから逆算して「やるべきこと」を考えていく必要があります。
BtoBサイト構成を考える際の逆算モデル
どういう受注を増やしたいか（受注：営業の役割）
どういう相談を増やしたいか（相談：Webの役割）
顧客からどう認知・期待されたいか（認知・期待）
顧客との集客・接点をどう作れるか（集客・接点）
どういうコンテンツが必要か（内容）
コンテンツが重要な理由
ぼくが毎日しつこく「企業がWebを活用したいなら、まずはコンテンツです。コンテンツだってば」と言い続けている理由は前述の逆算モデルによります。
Web活用の最終目標である「良質な相談」を得るためにはそれに相応しく認知・期待される必要がありますが、その源泉＆起点がコンテンツだからです。
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製造系BtoB企業のWeb活用まとめ
サイトからは受注にまで至らない
受注は相談後の営業活動で達成する
BtoBサイトの最終目標は良質な相談を得ること
望ましい方向で認知、期待をしてもらうことが大事
コンテンツが源泉＆起点になる
良質な相談を生むためにやれることは全てやるのがWeb活用
関連note
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