集客コンテンツの作成がうまくいかない時の注意事項 for Webディレクター

1年前に書いた社内向け資料を久しぶりに再読しました。今読んでもそんなにおかしな所はなくホッとしました。

BtoBのWebサイト制作において、「コンテンツによる集客」が施策になるのは耳タコですが、大体苦戦します。「うまくいかない時の注意事項」としてWebディレクター用に作った資料です。よかったらご覧ください。

集客コンテンツの作成がうまくいかない時の注意事項 for Webディレクター

トピッククラスターとピラーページの概念はWebサイトにおいて集客の基本になるし、取り組みやすいと思っています。でも、「うまく立ち上げられない」「選定したワードでコンテンツが書けない」という時もあるかもしれません。

うまくいかない理由

自社製品やサービスを紹介するコンテンツにしようとしすぎている目的設定がブレています。

• 目的は「選定したワードでの集客」です

• 目標はユーザーの「知りたい」に応える課題解決です

• 製品やサービスを売り込む場ではありません

• それなのに、無理やり自社製品の特徴に結びつけようとするから難易度が上がってしまいます

そのコンテンツで受注することはない

• そもそも、1つのコンテンツで新規客が製品購入や問合わせに至ることはほぼありません

• 自然検索で訪れたユーザーに期待していいことは「知りたいことが知れた」「このジャンルに詳しそうな会社だな」と信頼と想起の土壌を作ることです

• そのまま資料DLしてもらいリードを獲得できれば最高ですが

ユーザーがアクションするには3ヶ月かかったりする

Webでのユーザーアクションを見ているとよく分かりますが、何度もサイトに訪れているのに、資料DLするのは3ヶ月目という人も珍しくありません。下記のようにユーザーは流れていると思われます。

• 自然検索
  ↓

• サイト発見
  ↓

• 知りたいことを知れた
  ↓

• この会社詳しそう
  ↓

• また訪れる
  ↓

• 詳しく知りたい
  ↓

• 資料DL

製品の購入可能性はずっとずっと後

• 3ヶ月かかってやっとリード獲得なんてざらです

• ここからユーザーの役に立ちそうなコンテンツやWebセミナーをメールで案内し始め、製品の理解を深めてもらいます

• ユーザー側のタイミングが合えば提案・商談になるかもしれません

• つまり、製品の購入可能性は最初にコンテンツを見てくれた時からずっとずっと後です

まとめ ①

• トピッククラスターとピラーページはWebサイトにおける集客の基本

• 製品やサービスを売り込む場所ではありません

• 目的は集客です

• 目標はユーザーの「知りたいこと」への応答で信頼を醸成していくこと

• ベストのCVがリード獲得

この骨格がブレると「トピッククラスターモデルを顧客と進めてもうまくいかない」に繋がります

まとめ ②

「トピッククラスターモデル × インバウンドマーケティング」の相性が良いのは、「顧客の役に立つことを先に渡す」という思想で繋がっているからです。製品やサービスの売り込みはもっとずっと後です。

• まず役に立つ

• 売り込みは後

上手くいかない際は上記を注意してみてください。ブラさない。

難しいと思ったらユーザーファーストの視点がブレています。「まずユーザーの役に立つ」の視点に立ち返るとやるべきことが見えてくるはずです。顧客がブレているようだったら、元の道に戻してあげるのもWebディレクターの大切な役割だと思っています。大変ですけど。全国のWebディレクターの皆さん、がんばりましょうね。

補足

社内用の資料を画像でも貼っておきます。よかったらご覧ください。