男性コスメに興味津々のアラサー女が、男友達を実験台にしてみた話

私は営業で化粧品業種の企業さんと携わるのだが、最近のもっぱらの興味対象は男性コスメだ。YouTubeをきっかけにスキンケアやメイクについてレクチャーする男性インフルエンサーの存在を知り、何気なく観ているうちに習慣化し、ハマった。多くの情報を伝えてくれる女性の美容インフルエンサーと比べ、メイクに手を出すか迷っている男性視聴者にもわかりやすいように、各アイテムの用途や実際の変化を丁寧に説明している人が多い。

国内の男性美容界隈において、スキンケア市場は以前からかなり盛り上がっている印象を受ける。約30年の歴史をもつ資生堂のunoやD2Cブランドの先駆者であるBULK HOMME（バルクオム）は有名どころだが、他にも様々なブランドやメンズラインが競合している。一方でメイクは、明確に男性をターゲットとしたブランドやラインがまだ数えるほどのように思える。

メンズメイクの現在地と未来とは？　見えてきた2つの販売戦略 | WWD JAPAN.com

上のWWDの記事ではCHANELのメンズラインと共に、THREEが展開するメンズコスメブランド FIVEISM × THREE（ファイブイズム バイ スリー）を先駆者的に紹介している。性差や年齢に捉われないINDIVIDUALITY（個性）をコンセプトとしているFIVEISMをメンズコスメブランドと定義するのは厳密には正しくないかもしれないが、幅広い商品展開と、店舗での初心者向けの丁寧なタッチアップ戦略を武器に、明らかに男性をターゲットしている。　

メイク商品を試してくれる男性をインスタで募集してみた

FIVEISMのインスタ投稿から、バータイプのファンデーションがメンズノンノ美容大賞2019メイク部門1位を受賞したと知った私は好奇心の限界を迎え、モデルやインフルエンサーではない周りの男性にピュアな使用感を聞いてみたくなってしまった。衝動的に投稿したストーリーズが以下である。

そして普通に、3人以上集まった。

完全に勢いで投稿したので正直期待していなかったのだが、私が想定していた以上に興味を持っている男性が身近にいた。DMをくれた4人のうち3人が私と同い年（28歳）の会社員だったが、同年代の友人は興味ないだろうな〜と高を括っていたので驚いた。商品のカラーバリエーションも多くいきなりオンラインで購入すると失敗しそうということで、全員の買い物に店舗までついて行かせてもらうことにした。（4人目は30代半ばの先輩だったが、肌のコンディションにより延期）

ちなみに、事前にファンデーションに興味を持った背景やインサイトを聞いたところ、下記のような声があった。※メイクは全員未経験

・ヒゲを隠したい。夜になると濃くなってテンション下がる。脱毛も検討している。

・クマを隠したい。クマのない自分に会いたい。

・肌が綺麗になったらモテそう。仕事でも自信がつきそう。

・トレンドとして気になる。最近流行っている気がする。

・元々FIVEISM自体を認知していて、商品を使ってみたかった。

↑正直これらを聞けただけでもめちゃくちゃ興味深かった。

いざ店舗に出陣

日程は2回に分かれたものの、今回全員がお邪魔することとなったのは、昨年9月にオープンしたNEWoMan新宿店である。ちょうどいいスペースで、鏡に面したカウンターには2名が同時に座れる。さすがTHREEから展開したブランド、洗練された雰囲気でおしゃれ。↓こちらはお目当てのバータイプのファンデーション。

1日目は50代の白髪が素敵な男性BAさんが2人をフルメイク、2日目はこれまた我々と同い年のカラーアイメイクがよく似合う男性BAさんが1人をフルメイクしてくれた。前述のWWDの記事の通りタッチアップでまず体験してもらうことを重視しているようで、もじもじしている私達に対して非常に丁寧に、各工程の説明をしながらメイクを施してくれた。基本的には、簡単なスキンケア → 下地 → バータイプのファンデーション → コンシーラー → パウダー は共通して、人によってアイブロウやシェーディングやリップを足す流れ。ベースメイクは顔に少量ずつ乗せて、顔と首に馴染む色を吟味してくれた。

以下、印象的だったことを簡単にまとめてみる。

友人達の反応・感想：

・スキンケアは各々日頃から気にかけているが、メイクは人生初なので、やはり最初はみなソワソワする。

・店舗でのタッチアップももちろん初めてなので、顔を触られ慣れていなくて多少緊張する模様。

・当然と言えば当然だが、初メイクなので、女性には常識とも感じる各アイテムの名称や用途に馴染みがない。下地やコンシーラーとはそもそもなんなのか、どの段階で使うのか、BAさんが的確な説明で教えてくれる。（それでも1回で覚えるのは難しそうだと客観的に感じた）

・特にクマ・ヒゲ跡・肌の自然な赤みなどは違いを格段に実感できるようで、「お〜っ」という声が上がる。

・3人とも、フルメイクした後の顔が、女性の私も驚くくらいに「化粧している感」がない。割と近距離でも見させてもらったが、ふつうに「肌がめっちゃ綺麗な男性」に見える。パウダーもしているのに！BAさんの腕ももちろんあるかと思うが、商品が「スーパーナチュラル」を実現するべくデザインされているように思える。

・（本人感想）自分で鏡で見ても、予想よりずっと自然に仕上がっていた。

・（本人感想）まず1アイテム使ってみて、生活に取り入れられそうだったら数を増やしていきたい。

・（本人感想）クレンジングはどうしても面倒くさそう。

BAさんに聞いたこと：

・客層は20〜30代男性が多い。

・アイシャドウなどのカラーメイクも豊富に出しているが、自然で化粧していることがバレないベースメイクに興味を持って来る方が多い。

・服装に関しても、男性のカラーメイクによく合いそうな個性派ファッションよりかは、会社に行くようなビジネスカジュアルで訪れる方が多い。

・ビジネスにプラスをもたらすためにベースメイクアイテムが欲しい、という方も増えてきている。

・（特に男性は）実際に人と話す距離で鏡を見ながらメイクをした方がいい。自身の顔を近くで見るとどんどん色々な箇所が気になってしまうが、人と話す距離に合わせてメイクすれば、自然な仕上がりになる。

↓実は3名のうちの1人 Yutaroくんは、最近会社員生活のかたわらYouTubeを始めた。今回の初タッチアップ体験も動画にしてくれているので、ぜひチャンネルを観てみて欲しい。最初の「恥ずかしい」含め、本人の言葉なのでリアル！

まとめという名の推しの宣伝

たくさん削ったのに結果長文となったが、今回個人的な興味に時間を割いてつきあってくれた3名には心よりお礼を言いたい。メイクをしたことのない一般男性のベースメイクへのニーズや新鮮な反応に触れられて楽しかった！Netflixのあいのりでコンシーラーを使っている男性メンバー達をスタジオがディスっているのを観て腹を立てていた視聴者なのだが、男性だってメイクで自信つけていいですよね。もちろん、無理にしなくたっていい。

少しでも男性メイクに興味を持った方がいたら、私が最初に出会ったメイクする男性YouTuberよききさん（動画リンク）や、最近推しているとにかく男性目線でタメになる動画だらけの髪西さん（動画リンク）あたりのチャンネルを是非覗いてみてください！

最後に、私はFIVEISM × THREEを経営する株式会社ACRO様の関係者では一切ない、しがないミーハーな広告営業です。