（前半）【経営とPRとブランディング】パーパス経営とソーシャルマーケティングを考える―ウェビナーリポート
Hello, people.
今回のテーマは“パーパス経営”と“ソーシャルマーケティング”。それぞれ重要性が叫ばれる昨今ですが「本当に効果があるのかわからない」「具体的な手法を知りたい」など課題を感じている方も多いかもしれません。
そこで実践的ビジネスコミュニティGDA（Good Days Association）では、パーパス経営とソーシャルマーケティングを切り口とした、経営とPRとブランディングに関するウエビナーを開催。今回はその内容をお届けします
GDA（Good Days Association）
約30名の経営者、ビジネスマン、事業推進責任者が集まり、専門知識の共有によるオープンディスカッション、他社・団体との協業、社会投資や支援を活動の主軸とする実践的ビジネスコミュニティ。
登壇者プロフィール
沢田圭一
株式会社エスケイワード
創業約60年企業のCOOとして、企業の理念や価値観に寄り添いながら“変革したい業務分野”と“開拓したい市場”の両面での成果を出すことを得意とする。現在はワークショップデザインや組織デザインを学び実践中で、中小企業の事業承継とブランド力向上を今度の活動領域にしていこうと画策中。趣味のボードゲーム＋ワークショップによるプロジェクトの設計も。
福島享之
株式会社メンバーズ
旅行会社エイチ・アイ・エスにて、約７年間WEB事業に従事。その後、新規事業開発室を経て2014年にメンバーズに入社。ソーシャルメディアを主軸とした企業のデジタルマーケティング支援を担当。企業が掲げる戦略に基づき、戦略立案からマーケティグ支援やコンテンツ企画、SNS広告などの領域をカバーしつつ、コンサルティング業務に十字。企業のソーシャルメディアのマーケティング活用において、ソーシャルリスニングなどを用いた顧客の心理ロイヤルティの醸成を目的にした支援を強みとしている。
パーパス経営の成功例
沢田 まずアウトドアブランドのパタゴニアの事例をご紹介します。
〈企業の価値観と社会のニーズを踏まえ、できることを考える〉
アウトドアブランドと自然は相性がいいようで、新しいギアを購入したら古いものは捨てることとなり、自然を愛することとの矛盾が課題となっています。
パタゴニアは企業理念から切り替えて問題提起。創業30年ころに打ち出した理念は「私たちは故郷である地球を救うためにビジネスを営む」。このジャンルで「開拓」や「制覇」ではない言葉を打ち出したことは斬新でした。
アメリカではブラックフライデーで消費をあおる中、パタゴニアは「DON’T BUY THIS JACKET」と広告を打ち「自分たちは最高の商品を作り、環境に与える不必要な悪影響を最低限に抑えられる。ビジネスを手段として環境問題に警鐘を鳴らし、解決に向けて実行する」と発信。この広告も社会に衝撃を与え、さらにファンを集めました。
パーパス定義には、企業やそこで働く人たちの価値観と、これからの社会に必要とされることの、２つの要素が必要です。そして２つが重なる部分で、できることをパーパス定義すれば、自分たちの活動が社会のニーズにマッチし、価値として伝えられます。パタゴニアもこれを行なっています。
今は株主資本主義からステークホルダー主義への変換にともない、社会の要請は変化し、コロナの影響などで事業環境も大きく変化しています。企業として益々パーパスを明確にし、どんな環境下でも実現できる組織にし、経営もそこを受け入れ柔軟に変えることが大切です。
〈パーパス設計はBtoC企業だけでなく、BtoB企業にも効果的〉
パーパス定義はBtoB企業にも効果的です。
昨年当社でリブランディング支援した家賃保証会社は、通常の接点は不動産会社で、消費者との接点は滞納など問題のあった時のみでした。社会的な取り組みもしていましたが、ステークホルダーの中の消費者にはそれを伝えられていませんでした。
25周年という機会もあったので、企業として提供したい価値を掘り下げ、ロゴを整理。「CSR」を「サステナブル」に切り替え「経済活動の中で『住む人』に対して支援している」ことを伝えました。
社員に対しても、自分の役割がどんなクレドに基づき、どんな社会課題をどう解決しているのかを掘り下げました。
リブランディングに１年取り組む間、社員の行動が変わり、結果として昨年で最高収益を達成。経営を見直し活動する段階からブランディングが始まり、具体的に動いた例です。
〈「木」をイメージするとパーパスが組み立てやすい〉
パーパスの考え方を、循環モデルの代表「木」にたとえると、木の中の根っこがパーパスです。そして幹が理念。さらに枝葉が事業、実が提供する価値です。
その実をどんな鳥＝顧客に実を食べてもらい、その結果顧客が生み出したものが土に還り、土という社会課題をどう解決できるか。企業としてそれを根っこから取り込んで、どうなりたいかを考えると、パーパス定義がしやすいと思います。
理想的なソーシャルマーケティングの形
福島 ソーシャルマーケティングの中心は「ロイヤルティ＝信頼、信用、心豊かな部分、幸せ」などです。
SNSには、ポジティブな情報とネガティブな情報が半々ずつ存在し、企業としてはそことどう向き合うかが重要です。
ポジティブな声を広げるためには、一方的な情報発信ではなく、パーパスを伝えたり、生活者の課題に対する提案をして共感を得ることです。
〈生活者の意識変革―企業のメッセージや方針がより重視される時代〉
コロナ禍では、通常数十年かかる変革がたった数ヶ月で進み、生活者のソーシャルでの行動も変わりました。
この調査では、94%の顧客が「ロイヤルティを感じると企業への信頼が高まる」と回答。今後企業の７割は淘汰されるであろう時代において、生活者は体験価値に重きを置いていることがわかりました。
「企業の社会問題への貢献姿勢が示されていること」を重視している人も増えました。
「企業のサービス提供や経営について方針が示されていること」を重視している人も増え続けています。
企業のメッセージや社会問題に貢献する姿勢に対して、生活者が重視する傾向が高まっていることがわかります。
こうした流れを受け、大企業のトップがFacebookでメッセージを流すという取り組みも増え話題になりました。
〈ソーシャルグッド意識―SNSをうまく使うことで、全体の意識を高められる〉
生活者のソーシャル意識は高まってはいますが、世界的に見ると日本はまだ遅れており、これは課題の１つです。
ソーシャルグッド意識はSNS に投稿する人のほうが高い傾向にあるため、課題を解決するためにSNSが寄与できます。企業も生活者のニーズに合う情報発信の変革を行うことで、全体のソーシャルグッド意識を高められると考えます。
私の印象ですと、経営層の方でもすごくとがった投稿をしていることも多い。政治的発言などはリスクもありますが、③のように「社会をよくする企業・ブランドの商品を購入する」ことをして、それを投稿するなどは気軽にできます。また商品を買って投稿してくれた人にちゃんとお礼やコメントを返して相互関係を築くことも、ソーシャルグッド意識につながります。
――後半では、「B2B、B2C、D2C… それぞれのソーシャルマーケティングの違い」「パーパス経営とSDGS、ESG、ソーシャルの関係性について」をご紹介します。
▼後半の記事はこちら
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