スターバックスが大切にしている、ブランドマネジメントにおける「ブランド資産」と「ブランド負債」とは？

こんにちは！毎日note更新を目指している田中です。このままnoteを書いていくか、WordPressに移行するか悩んでいます笑
どなたかアドバイスください…

皆さんはスターバックスコーヒー(以下 スタバ)というお店をご存知だろうか？おそらくほとんどの方が名前を聞いたことがある、もしくはお店の前を通ったことがあるのではないだろうか。

その店舗数は国内だけでなんと…1574店舗(2020年7月時点)もあり、世界では31256店舗という超大規模展開をしている。

そんなスターバックスコーヒーが大切にする「ブランド資産」と「ブランド負債」というブランドマネジメントの考え方を皆さんに共有したい。

今回の記事はこのような人におすすめする

①スタバが好きでたまらない人
②スタバがなぜこんなにもブランド力があるのか気になる人
③飲食店をはじめとした多くのサービス業に関係する人
④優しい人

また予め注意していただきたいのは、田中はスタバで働いているわけでもスタバでアルバイト経験があるわけでもない。ただスタバが好きな人である。それゆえ、あくまで一つの記事として見ていただきたい。

スターバックスコーヒーとはどんな会社か

スターバックスコーヒーは1971年にアメリカのシアトルで4人の創業者によりコーヒーの焙煎をする会社として設立された。その後に後のスタバのCEO兼会長となるハワード・シュルツがスタバを退社後に設立したイル・ジョルナーレ社はスタバの店舗と商標を買取、現在のコーヒーやエスプレッソを主体として販売するスターバックスコーヒーが出来上がった。

スターバックスは当時の流行にのり瞬く間に店舗数を拡大していった。
1994年に1000店舗という店舗数を達成すると、「2000に2000」というスローガンを掲げる。これは2000年までに2000店舗を設立するというものであったがわずか5年後の1999年に2000店舗を達成した。

スタバは常に「他にないもの」を追求していた。設立当時のコーヒーはまずく、ただの一杯のコーヒーで「カフェインがたくさん摂取できる飲み物」程度のものであった、しかしスタバは「他にないもの」を求め「スペシャリティコーヒー」というカテゴリーを生み出し、圧倒的なブランドを獲得してきた。

その後もカフェの顔として世界各地で店舗を展開していき、多くの顧客を獲得している。
日本でも「カフェといえばどこか？」と聞けば多くの人は「スタバ！」と答えるのではないだろうか？

しかし、ここで田中はシンプルな疑問があった、自分がよく利用するスタバには自分と同い年(20歳くらい)もしくは高校生くらいの年代の人たちがフラペチーノやら何やらを買ってわーきゃーしている。
しかしスタバのフラペチーノは一杯550円〜700円ほど、正直高校生からすれば高い…隣のマックのコーヒーは100円、セブンカフェのコーヒーも100円
さらにいえばスタバの既存顧客の一月のリピート率は平均6回という驚異のリピート率であり、利用者の毎月30％は新規顧客と言われている。

一体どのようにしてここまでの顧客を獲得し、ここまでのブランドマネジメントを行っているのだろうか、と田中は疑問だった。

スタバはどのようにして「ブランドマネジメント」をするのか

スターバックスのその圧倒的なブランド力やブランドマネジメントはどのように行っているのだろうか、それは徹底的な「評判管理」の賜物であった。
皆さんはスターバックスがテレビCMやYouTube広告など媒体で、新商品の宣伝や他ブランドとのこらぼなどを目にしたことがあるだろうか、おそらくないだろう。

これまでのいわゆるブランディングの考え方であれば例えば、テレビCMで清楚なイメージのある女優さんを起用し、ブランドイメージを築いたりして自ら構築していった。しかし実はスタバはこれまで意図的なブランディングをせず、徹底的に評判管理をしてきた。

ブランドの強い弱い＝評判の良し悪しであり弱いブランドは信頼されないのだ逆を言えば強いブランドは評判が良く信頼されている。では信頼を得るためにはどうすればいいのか、それは単純に約束を守れば良いだけである。

ブランドの「貸借対照表」の考え方

皆さんは「貸借対照表」を見たことはあるだろうか、貸借対照表とは企業などが決算日にその企業の財政状況を表にして表すものである。

一般的にはこのような表で表すことが多く左側に資産の運用形態を示す「資産の部」が表示され、右側に「負債の部」と資産から負債を引いた「資本の部」が表示される。別名バランスシートと呼ばれることもありその名の通り会社の在世状況のバランスを見る指標となる。

これが一体、スタバのブランドと何の関係があるかというと先述した通りスタバはブランドマネジメント＝評判管理であるとしている。スタバは企業にも負債と資産があるようにブランドにも「ブランド資産」とブランド「負債」の2つが存在していると考え、様々な施策や活動をするときにその活動や施策がスターバックスコーヒーというブランドの「資産」となるか「負債」となるかどうかでその施策や活動をするべきか決めているのだ。

ブランド資産か否かを決める4つのポイント

では実際にこの「ブランド資産」になるかどうかをどのような観点でスタバが決めているのかを紹介していきたい。

スタバの評判管理の4つのポイント

①お客様の知的好奇心を尊重しているのか
②お客様との約束を企業として責任を持って果たせるか
③従業員が楽しんで積極的にできるか
④気が利いていてオリジナリティで心から信頼できるとお客様が受け取るか

この上記の4つの観点でその施策、活動が行うべきものかを判断している。具体的には4つのポイントを順に○か×を判断していき、4つのうち３つ以上が○の場合は「ブランド資産」、逆に×が2つ以上の時はその活動は「ブランド負債」になると決めている。

おそらくこの四つの観点を聞いても具体的な意味はなかなか想像できないだろう次の記事ではこれらの内容を田中の考えで深掘りしていきたい。
続きは次回の記事で…

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