【運用型広告（営業向け）】ヒアリングを活用した、広告主との正しい関係づくり

こんにちは、yokoyamaです。

今回は仕事で重要なスキルの1つ「ヒアリング」について、私が経験してきている運用型広告と絡めてまとめてみました。

働く中で、「ヒアリングをきちんと出来ているのか？」「それはヒアリング不足が原因じゃ無いのか？」などの会話が出てきます。しかし、何のためにヒアリングするのかによってそのヒアリング内容が変わってくるはずなのに、そこの会話や理解が無いままに、ヒアリングしてしまっていることで、結果何も得れずに現状課題の解決になっていない、、、といったのをよく目に耳にします。

なのでこの記事では、
・ヒアリングをする目的になる「広告主やクライアントとの向き合い方／考え方」
・実際のヒアリング内容を「なぜそれをヒアリングする必要があるのか」と合わせて
まとめてみましたので、ぜひ読んでみてください！

※はじめに
・お読みいただくにあたって、広告ビジネスでは様々なビジネスモデルがあると思い、「広告主：依頼元」「クライアント：広告主と間接的に関わっている場合、間に入る広告代理店など」で区別して記載しています

・広告会社とあえて記載をしていますが、本記事内では広告業務に関わる会社全て（広告代理店やメディアレップ、クリエイティブ会社など）と考えていただいて問題ございません

■本記事の対象者
・運用型広告に関わる人で、広告主やクライアントとの向き合い方に悩んでいる人
・運用型広告ビギナーの方
・（サブ的に）営業担当者　※少しでも気づきがあればと思ってます

■獲得して欲しい内容
・広告主やクライアントへの向き合い方／考え方
・ヒアリングすべき内容とその目的

① 広告主やクライアントへの向き合い方／考え方

①-1 広告主との関係
『事業戦略パートナーとして、いかに広告主のビジネス拡大に貢献できるかを一緒に考え並走する関係』
広告主と広告会社の関係はそうあるべきと、私は考えています。

これは「マインド」部分での話になります。
広告会社は、「広告主のビジネスを拡大するためには何をすべきか。その中でどう私たちは貢献することが出来るのか」を考えるべきだと思います。
そして「その貢献結果の対価としてお金を貰い、私たち自身もビジネスを拡大する」という、WIN-WINの関係であるべきです。

広告会社は、広告で求められてる成果を出す
↓
その広告効果により、広告主のビジネス成長へと貢献する
↓
その結果、取引拡大（＝広告会社側の売上拡大）へ

①-2 現状の課題
ただ、現状の広告業界では「上：広告主　下：広告会社」といった上下関係が出来てしまっていることが多いかと思います。

それは商流の関係＝マインドの関係となってしまっており、商流の関係での上下関係はビジネスで大事な「お金」が関わることでどうしても発生してしまいます。

【広告主】：お金（広告費＋マージン）を広告会社に渡して、成果を出してもらう
【広告会社】：広告主からお金（広告費＋マージン）を預かり、マージンをもらう分成果でお返しをする

また、広告ビジネスの手法が多岐にわたってきていることで、広告主と直接繋がっておらず「代理店から依頼をもらっている」「そこからさらにレップや専業代理店を通して案件をもらっている」など、広告主との距離が遠くなることで広告主が見えずらくなってしまう商流が多く存在します。
その結果、戦略部分は上流で決め実際に手を動かす部分だけを対応するなど、商流的に「下」のポジションになってしまう、下請け会社のような案件が発生してしまっております。

その場合、実際に現場で運用を行うメンバーとしては単純作業を行うだけで「ただ依頼された業務を効率的に行うだけ」といったマインドになってしまいます。

その為、マインド的な上下関係は無くすべきであり、それは対峙する広告主やクライアント、広告会社、案件に関わる全員が持つべき考え方だと思っています。

実際に私の経験でも、広告主と直商流での案件で事業戦略パートナーの関係を築けた案件では広告主のビジネス拡大に貢献することができ、広告費の増加や担当媒体の増加／担当商材の増加による取引拡大にも繋がり、結果的にWIN-WINの関係を構築することが出来ています。

② ヒアリング

上記のような「マインド的な上下関係」を解消するために出来る最も有効的な手段が「ヒアリング」だと考えています。シンプルなものの、最も効率的に解決へと近ずけることが出来る方法です。

特に広告主と直接的な商流でない場合、物理的に広告主と会話させてもらうことは中々難しいです。特に広告主と関係値を作ってきた間の会社からすると「出来るだけ関係値を奪われたくない」と思ってしまうのは自然なことです。
そのため、ヒアリングを通して少しでも広告主の考えを理解することで、「広告主が考えていること」を理解することができ、そこから「広告主のビジネス拡大に向けてできる、本質的な課題解決方法の提供」「自社でサポート出来る部分の拡大から取引の拡大」などが見えてきます。

■ヒアリング内容
上記を踏まえた上で「何をヒアリングすればいいのか」をまとめてみました。これらは2社で経験した私なりの考えになりますので、「これも聞いたほうがいいのでは？」などのご意見をいただけますと非常に嬉いです！

▼ヒアリング項目

※小さく申し訳ないのですが、Excelでのご共有も可能ですのでご所望ください

基本的な内容として、全案件で聞くことが出来る内容として汎用的な活用を想定してまとめてます。なので、各案件や取引状況で深く掘る／広げる、などのアドリブを効かせることでより効果的に活用いただけるかと思います。

基本的な考え方としては、「いかに広告主の本質的な課題解決に繋げることができるか」が大事になると思います。
決定権は広告主にあるため、KPIや実施メニューは広告主から降りてくることが多いものの、それが本質的な課題解決とずれていると思う場合は、きちんと意見を出して、正していくといったことも事業戦略パートナーとしては大事になります。

③ まとめ

今回は営業としてのスキルとして「ヒアリング」をピックアップして、私なりの意見をまとめてみました。
広告会社の営業はコンサルの要素が多くなればなるほど、広告主といい関係を築く事ができている状態だと思いますので、ぜひ「ヒアリング」という方法を活用して、いい関係でビジネス成長／個人のスキル成長へと繋げることが出来ると幸いです。

また、年数的に長くないもののある程度経験を積んだことで偏った考え方になりつつあるため、ぜひ皆さんの忌憚なきご意見をいただけますと幸いです！

＜まとめ＞
・広告主とはパートナーとしての関係値を築くべき
・「ヒアリング」を効果的に活用することで、広告主と良好なパートナー関係を築ける
・ヒアリングでは、広告主の本質的な部分を理解することに努めること

最後まで読んで頂き、ありがとうございました！

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