前後比成果判断の3つの軸で決まる【初心者向け広告運用バイブル】

はじめまして。
千尋と申します。
私は某代理店（上場）で広告運用を行っています。
現在24歳で運用者としてのスキルや知見は絶賛学んでいる最中です。

学んだ知識をアウトプットできる場があればと思い、noteを始めました。
「難しい専門用語をなるべく使わずに、初心者にもわかりやすく」
そんな記事を書いていければと思います。

これから広告運用を始める方、代理店・メディアレップ・インハウスで運用をしている方々の助けや時間つぶしに少しでも慣れれば幸いです。

では、本題です。

#1 前後比成果判断の3つの軸で決まる【初心者向け広告運用バイブル】

運用型広告を2か月配信しました。
配信結果のレポートでは複数の指標とたくさんの数値が並びます。
IMP、CTs、CTR、CPC、Cost、CVs、CVR、CPA….

「今月の配信成果は前月に比べて成果が改善した？悪化した？」
この時、見るべき指標は3つだけ。
（※特定の指標を追いかけている場合は例外）

• Cost（コスト）

• CVs（コンバージョン数）

• CPA（コンバージョン単価）

Cost、CVsの増減と、CPAの変動を合わせて見ることで配信全体の成果判断が可能です。

では、どう見るのか？
これこそがこの記事の核であり、2つの図で表せます。

（1）

（2）

Cost×CVsの成果判断

「改善」・「悪化」・「変化なし」の7パターンの場合は理解しやすいかと思うので説明を省略します。

Cost、CVsが共に増加or減少した場合、一概に判断を行うことはできず、「分からない」と判断します。

Cost×CPAの成果判断

Costが増加すると一般的にはCPAは上昇します。
反対にCostが減少すると一般的にはCPAは低下します。

※補足※
--------------------------------------
CostとCVsの関係をグラフにすると写真のような形となります。
・初期は投下Costの増加に対してCVsは急速に増加します。
・しかし最適点を超えると次第にCVsの増加幅が緩やかになり、投下Costを増加してもCVsの増加量が微量になっていきます。
→初期は投下Costを増やすことでより優良なターゲット層へのアプローチやテキストやクリエイティブの最適化が行えるが、最適点を過ぎると効果的な改善策が次第に限られるためです。
（入札単価が上がることや、広告効果の低下も要因となります。）

CPA = Cost / CVs
CPAは上の表で表されるため、最適点を過ぎた後はCostの増加幅にCVsの増加幅が追い付けず、（分子は大きく増えるが、分母は少しだけ増える）CPAの値は大きくなります。
よって、下記が成り立ちます。
Costが増加すると一般的にはCPAは上昇します。
反対にCostが減少すると一般的にはCPAは低下します。
--------------------------------------

そのため、「Cost減少・CPA低下」、「Cost増加・CPA上昇」の場合は一概に判断を行うことができず「分からない」と判断します。

「改善」・「悪化」・「変化なし」の7パターンについては太文字2行を参考に各パターンの場合を想像してみてください。
例）
Cost減少・CPA上昇
Costが減少したのであれば一般的にはCPAは低下するはず
しかし、CPAは上昇している
よって、成果悪化と判断できる

最終的な成果判断

ここまで（1）（2）の図を用いることで
「Cost×CVsの成果判断」「Cost×CPAの成果判断」がそれぞれできました。
（改善、変化なし、分からない、悪化）

最後に2つの成果判断を掛け合わせることで最終的な成果判断が可能です。

①改善×改善
「今月の配信は先月に比べて成果が改善した」と判断できます。

②悪化×悪化
「今月の配信は先月に比べて成果が悪化した」と判断できます。

③変化なし×変化なし
「今月の配信は先月に比べて変化していない」と判断できます。

④変化なし×分からない、改善×変化なし、悪化×変化なし、改善×悪化
この場合は成り立たない。（発生しない）

⑤改善×分からない、悪化×分からない
一概に判断を行うことはできず数値変動の割合を比較することで判断を行います。
例）
「Cost前月比110%、CVs前月比140%、CPA前月比78.6%」の場合、
「Cost×CVsの成果判断」では分からない、
「Cost×CPAの成果判断」では改善と判断できます。
そこで数値変動の割合を比べます。
CVsの割合がCostの増加割合に比べて大きいことから成果は改善していると判断できます。

⑥分からない×分からない
⑤と同じく数値変動の割合を比較することで判断を行いますが、
さらに情報が無いと改善悪化の判断ができないケースも存在します。
※この場合は案件ごとの目標比やCPAカーブ等を合わせて用いることで比較を行います。
※CPAカーブについては本noteでは説明を省略します。
　→いずれCPAについても書きます！

まとめ

ここまで解説してきたように、前後比成果判断は3つの指標を確認することで行うことができます。

• Cost（コスト）

• CVs（コンバージョン数）

• CPA（コンバージョン単価）

前述した通り、このnoteの核は以下2つの図です。
考え方を理解した後は2つの図と千尋という名前だけ憶えていっていただけたら嬉しいです！

（1）

（2）

初投稿で分かりづらい文章構成や言い回しも多々あったと思いますが、これからnoteを書いていく中で成果改善出来たらと思います笑

ここまで読んでいただきありがとうございました。
ではまた次回✋