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MEOとInstagramの密な関係：これからのGoogleマイビジネスの話をしよう#5

Shoichi Hasegawa

毎週火曜日、Googleマイビジネスの未来やトレンド、ニュースなどをお届けする『これからのGoogleマイビジネスの話をしよう』というマガジンの第５回です。

今回の特集では、攻めのMEOである「サイテーション(SNSなどの口コミ効果)とInstagramの密な関係性を分解。小さな店舗がInstagramを使う集客効果や取り組み方もまとめました。

・特集①：MEOとInstagramの密な関係
・特集②：テテマーチ 福間さんと探る「小さなお店のインスタ戦略」
・今週の気になる関連ツイート
・今週の気になる関連記事

知名度が重視されるMEO。では「新店でも老舗でもない店」は、どう取り組めば良いのか？

Googleマイビジネスを聞いたことある・使っている方や、ローカル検索やMEOに関心のあるマーケター向けです。

Googleマイビジネス・MEOとは
Googleマイビジネスは「お店がGoogle検索やマップで出てくる施設情報を管理するための無料サービス」です。営業情報・写真・投稿・口コミ返信などを登録できます。

検索結果で地図が表示されることが増え、集客方法として注目されているのが「MEO」。「Googleマイビジネスを活用して、マップエンジン上のお店の情報を最適化し、ローカルパックやマップ上の上位表示を目的とする施策」という意味で多く使われています。

ただし私はMEOのゴールは「短期的な上位表示」ではなく「マップ"体験"の最適化」を目指すべきだと考えています。

詳しい解説は創刊号をご覧ください。

MEOとInstagramの密な関係：サイテーションとは

MEOの目的である「ローカル検索での上位表示」ですが、Googleが公式に説明しているのは「距離・知名度・関連性」の３つ。どうしても老舗や有名店が有利になります。

では、新店でも老舗でも話題店でもないお店は、どうしたら知名度を獲得できるのか？

以前紹介したのは「レアな体験を作って口コミのサイクルを回すこと」でした。しかし知名度を高める方法には、ローカルSEOの施策で「サイテーション（SNSやブログなどで書かれるオンラインの口コミ）」もあります。

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TwitterやInstagram、ブログなどで「○○店よかった」「○○に行ってみた」のような店名やブランドの言及が増えると、上位表示に効果がある可能性が高いと言われています。

※ただし、副次効果であり、「10件ツイートが増えたから、順位1つ上がる」という影響の程度や直接相関は考えにくいです。また、投稿の内容そのものやネガポジのスコアが、ランキングに直接影響する可能性は低いです。

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※また「検索アルゴリズムでは、SNSの言及や高評価はランキングには直接影響しない」という旨のリリースが公式から出ています。

https://searchengineland.com/seo-myth-busting-what-is-not-a-google-search-ranking-factor-338741

（2020年8月21日：指摘を受けて一部修正）

サイテーションは、被リンクと似ていますが「SNSでのシェアリンクは被リンク扱いされない」「サイテーションには、リンクが不要で会社名やブランドを言及するだけでもよい」という違いがあります。

これまで紹介してきたGoogleマイビジネスの活用が「守りのMEO」とするならば、知名度を高めていくサイテーション施策は「攻めのMEO」と言えます。

サイテーション施策には
①NAPを整備する
②サイテーションそのものを増やす
の大きく２つがあります。

MEOとInstagramの密な関係：NAPを整備・確認する

NAPとは
・Name=店名・社名
・Address＝住所
・Phone＝電話番号
の３つの店舗情報です。

NAP情報が、口コミごとにバラバラだと、ユーザーが混乱するし、サイテーションシグナルが下がります。

例：同じ店が表記店名が異なるケース

・Googleマイビジネスの「Googleショップ」
・ポータルサイト「Googleストア」
・SNS「Googleショッピング」

NAP情報の整備とは、SNSの店舗表記を統一する・正式な店舗情報の発信する・メディアに情報更新を依頼するなどの施策です。

※より具体的なNAP情報の整備に取り組む際には、こちらのエキスパートの記事もご参照ください。

NAPの整備は、すでに「発生しているサイテーションの効果を最大化する」とともに「自店がどう認識されているか」という分析です。

サイテーション施策は「マップでの上位表示」だけではなく「マップ体験の最適化」にも結びつきます。

「SNSで忖度のない口コミを確認する」というお店選びをする人が増えています。短期的なMEOにこだわり「流通した店名と違う店名」を設定するのは、来店の最後の一推しが欠け、実際の来店増にはつながらない可能性があります。NAP情報が社会とずれていないかの確認は、常に必要です。

ではサイテーションはどうすれば増やしていけるのか？

「被リンクがなくても良い」という特性上「ポータルサイトに掲載する」「SNSを活用して増やしていく」などが一般的です。特にInstagramに注目しているお店が多いようです。

MEOとInstagramの密な関係：Instagramはお店選びにどう使われている？

まずは簡単に、Instagramの機能や特徴を整理しました。

【Instagramユーザーの特徴】

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・月間アクティブユーザー数：3,300万人（2019年3月時点）
・月間アクティブ率：84.7%（2015年6月）
・年齢別ユーザー数：20代の女性が最も多い

「2020年8月更新！ 12のソーシャルメディア最新動向データまとめ」より抜粋

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【ユーザーはお店選びにどうInstagramを利用しているのか？】

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Instagramがユーザーにどんな用途で使われているのかは、ホットリンクのアサヤマさんのnoteで詳しく紹介されています。

その中から、特にお店選びに関する部分を抜粋します。

今の主流な使われ方は3つ。
「コミュニケーション」「情報収集」そして「購買」です。
①コミュニケーション
友達や知人とコミュニケーションをする場としての使われ方です。特に、24時間で消える「ストーリーズ」がメイン機能として利用されています。

②情報収集
有益な情報を発信しているアカウントをフォローしたり、ハッシュタグ検索で調べ物をしたり、発見タブをなんとなく閲覧して受動的に情報に接触したり……興味関心軸で情報を収集・保存しておく場としても利用されています。

③購買
レストランの予約をしたり、デリバリーを注文したり……いまやInstagramは、ショッピングをする場所としても使われています。

このうち、実来店に特に影響するのが「情報収集」です。

2019年の調査によると、検索エンジンとしてGoogleではなくInstagramを使う方が増えているそうです。「忖度なしの本音を知りたいから」という声が挙がっています。

「参考になるクチコミ・レビューのポイント」について聞いてみました。その結果、1位は「自分の言葉で書かれた本音の投稿であること」（68.5%）、2位は「#PRがなく、謝礼をもらっていない投稿であること」（52.7%）となりました。

「忖度なしの投稿者の本音」が書かれているクチコミやレビューは「参考になる情報」として、より多くの方の目に留まっていると考えられます。

その背景にあるのは、第３回で触れたように「Googleで出てくる情報や口コミが信用できないから」という心理。来店に至るまでに、このような確認行動が想像できます。

①お店の存在を知る
②場所や営業時間、料金などをGoogleで調べる
③リアルな口コミや最新情報、公式情報で分からないリアルな雰囲気をInstagramで調べる

これは、若い世代向けの店やファッション・レジャー・飲食などで多く現われる特徴です。

さて、ユーザーがInstagramに求めている情報が整理できたところで、Instagramマーケティングのプロに「実際にどのような運用ができるか？」というテーマで、店舗アカウント運用のポイントや、話題の作り方、サイテーションを増やす方法などを伺いました。

テテマーチ 福間さんと探る「小さなお店のインスタ戦略」

今回、お話を伺ったのは、SNSマーケティングを手掛けるテテマーチ株式会社のコミュニケーションデザイン室室長の福間昌大さんです！

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（https://www.wantedly.com/companies/tetemarche/post_articles/121163より流用）

ーいつも福間さんの記事を拝見していますが、直接仕事の話を聞くのは初めてですね。よろしくお願いします！

早速です。Instagramを使うユーザーやお店は増えている印象ですが、実際のところはどうなんでしょうか？

福間さん：Instagram全体のアクティブユーザー数は増え続けているので、店舗アカウントも増えていると思います。

2017年から「映え」が流行語となり、見た目を重視する投稿が注目されました。飲食店では大盛りのようなインパクトのあるメニューのUGC（一般ユーザーによる投稿）が増えてきました。

ただ、いまはそうした投稿は目立たなくなってきました。減ったというよりも、より世界観が多様化してきたんです。

ー多様化ですか？

福間さん：「映え」以外の投稿をあげる・見る使い方が増えたということです。お店探しだと、雰囲気や口コミを確認する使い方も多いですね。写真やリアルな口コミを見ることで、リアルな口コミや雰囲気を確認するユーザーが多いです。

ーたしかに「都合のよい情報しか出てこないGoogleでは検索しない。インスタで確認する」という意見を目にするのが増えました。
ーGoogleマイビジネス・ローカルSEOの文脈だと「サイテーションの効果を狙ってInstagramを活用しよう」という狙いでSNSを提案することがあります。「映えではないポイントで話題になる方法」はあるのでしょうか？

福間さん：最近の具体例だと、個人的に「グラス」に注目しています。SNSでたびたび話題になる、ゆかこさんの「お店に行った投稿」は、お店のロゴが入った印象的なグラスや食器などが写っていることが多いです。

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ーそれは面白い視点ですね。たしかにSNSで話題になっている「トーキョーギョーザクラブ」さんや「不純喫茶ドープ」さんも、店名やロゴが入ったグラスの写真をあげているユーザーが多いです。「真似したい」という気持ちを呼び起こす仕掛けが、投稿を増やすポイントになりそうです。

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福間さん：お店が商品そのものを変えるのは難しくても、入れ物を変えるのは割と簡単にできますよね。ある種の「型」なので、店名やロゴが入ったグラスやカードがあれば、投稿自体も増えますし、店名を入れた投稿が増えてお店の認知度は高まります。

ただし「目立つグラスを作れば投稿が増える」というのは、本質ではありません。話題になる本質は、もともとの機能価値に一つ加えること、体験価値を作ることです。

店舗での体験価値をあげたらUGCは自然と発生します。例えば、店に入るのに特別な手順（合言葉を言うなど）を作ることも、お客さんにとって特別な体験となり、誰かに教えたくなります。

ーなるほど。たしかに前回の黒ワインさんへの取材でも「他店と違うレアな体験を作ることがポイント」と言っていました。

実際のお店の事例などあれば教えてください。

福間さん：そうですね…レアな体験で面白かったのは「#ライジングカット」というハッシュタグ。これは「物凄いスピードでカットしているシーンを動画で投稿する」ものです。「投稿を見てお店に行く→お店で自分も同じように投稿する→またお店の知名度が高まる」という良いサイクルが生まれています。

福間さん：「髪を切る」という当たり前の機能価値に「スピード」という新しい体験価値を加えているのがポイントです。

このように映えだけじゃなく、既存顧客とのコミュニケーションにInstagramを使うのが、おすすめです。一番熱量を持つ人たちからの口コミは広がりやすいですし。

ー面白いですね。リピーター作りにもつながりそうです。既存顧客とのコミュニケーションとは、リプでのやり取りなども含まれますか？

福間さん：それ以外だと、フォロワーに「食べたいものを教えてください。ストーリーズをメンション付けて投稿してね」などもいいんじゃないでしょうか。コミュニケーションが円滑になります。

ーさすがの実践的なアイデアですね…。

ところで運用する際には、どうしても「誰が運用するのか？」という課題が出てきます。もし店舗がこれから始めるなら、どんな方が担当者に向いているのでしょうか？

福間さん：SNSの担当者に向いているのは「SNSが好きな人」「自分たちのサービスが好きな人」そして「お客さんのことを知りたい人」です。つまり人に興味を持てる人です。

SNSは一方通行ではなくインタラクティブなものなので、意見を取り上げていく姿勢が大事です。

ー「映え」ばかり気にすると1:Nの運用になってしまいますが、コミュニケーションツールと考えると、接客が好きな人の方が向いていると言えるのかもしれませんね。

少し話が戻りますが、サイテーションを獲得するために「店名入りの投稿」を増やす仕掛けなどは、どんなものが考えられますか？

福間さん：投稿キャンペーンは、ハードルが高く、実は難しい印象です。「その場でパッと撮ったものをあげたくない。フィードを汚したくない」ユーザーが増えてきているからです。特に若い人はそうです。

ー実店舗だと「Instagramで投稿してくれたら特典プレゼント」というPOPを見ることは多いので、正直意外です。

「Instagramをやってるんだ」「投稿していいんだ」という雰囲気作りには役立つかもしれないのですが、投稿をそれで増やすのは難しいんですね…。

福間さん：「ストーリーズで投稿してね」というのは案外アリかもしれません。ストーリーズは加工が要らないし、時間が経てば消えるからです。

ストーリーズは、アカウントにメンションがついていれば、それをリポスト（Twitterのリツイートのように、他ユーザーの投稿を自分のタイムラインに再投稿する手法）して、自店舗アカウントのストーリーズにあげ直すことができます。

東京カレンダーさんは、そうしたキャンペーンをうまくやってますね。「一般ユーザーが東カレ風に自己紹介したストーリーズを、友人にバトン形式でアップし、それを東京カレンダーさんのアカウントがリポストで取り上げる」というキャンペーンです。

ーこれにはインセンティブはついていませんが、かなりの方が参加しているようですね。

福間さん：特典などの報酬はないですが、心理的インセンティブが働いています。「バトンに参加するという建前で自分のことを書く」という報酬が得られるんですね。Twitterなんかの「占い・診断コンテンツ」の投稿はまさにそうです。「自分は○○タイプだった」というような投稿。これは「自分を知ってもらいたい欲求・願望」があるからだと思います。

ー自店舗の口コミを増やそうとすると「やらせ」や「ステマ」を疑われるリスクもあるのではと思います。「リアルな投稿」とはどんなものだと思いますか？

福間さん：リアルな投稿にあるのは「文脈」と「熱量」です。

文脈は「普段そのアカウントの文章や流れと合っているか」。というのも、特定の投稿一つだけみても「それがリアルなものかどうか判断する」のは、かなり難しいからです。

しかし、普段そのアカウントを見ているフォロワーさんからすると、パーソナリティや前後の投稿から「自発的な投稿」か「誰かが文章を考えた投稿」かは気が付きやすいです。

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福間さん：リアルな口コミのもう一つポイントが「熱量」。

人は、思っていないことは上手く書けません。PR投稿でも「これも入れて。あれは書かないで」と注文が多いものは、なかなか本人の熱量が乗りにくくなります。熱量は滲み出てくるもの。「良いと思わなかったものを良いと書いてもらう」のは難しいし微妙です。

ーそんな投稿はどうやったら増えるのでしょうか？

福間さん：良いサービスを作るのが大前提です。その上で、そのサービスの賛同者、仲間を増やしましょう。単純にフォロワーが多いひとを仲間にするというわけではなく、狭く深い熱量が届きやすい相手です。拡散して欲しい人に共犯者になってもらうことです。

ーありがとうございます。最後にメッセージをお願いします。

これから公式Instagramアカウントを作るお店は、何から始めたらよいでしょうか？

福間さん：まずは運用の目的を決めましょう。どこにたどり着くのか決めておらず「とりあえず綺麗な写真を」という目的のないブラブラ運用には、意味がありません。月に本数というタスクだけが残り、労力がかかって嫌になります。

まずは楽しめるのがよいので、遊びくらいな感じで始めてみるのもいいかもしれません。目的としておすすめなのは、既存顧客とのコミュニケーションです。

ーハッシュタグによる新規ユーザー集客は有効ですか？

福間さん：「つながりたい系」のフォロワーを巻き込めるサービスなら有効かもしれませんが、基本的には重要ではないと思います。ハッシュタグに参加しているユーザーが、お店による投稿をあまり求めていないからです。

ただ「プロの視点でお悩みを解決する」のは有効かもしれません。例えば、ヘアサロンなら「#髪の痛み」をイシュー（解決課題）として設定し「ケアする方法を動画で上げる」など有益な情報をフォロワーではない人にも提供し続けることです。即効性は弱いですが、続けていると蓄積されたお役立ち情報が価値に変わるタイミングがくると思います。既存顧客との関係性構築などと併用しながら進めていくと良いかと思います。

ー福間さん、今日はありがとうございました！！

※今回取材した福間さんですが「言葉を絵にするプロジェクト　KOTOBAE」の主宰でもあり、言葉を絵にしたTシャツを販売中です。こちらの「話題になる物づくり」も必見です。

「小さなお店のインスタ戦略」まとめ

・Instagramの世界観は多様化し「映え」だけじゃない
・印象的なグラスやカードで「真似したい投稿の型」を作ると話題になりやすい
・話題になる本質は、体験価値を作ること
・「リアルな投稿」は文脈と熱量から生まれる
・単純にフォロワーが多い人ではなく、狭く深い熱量が届きやすい賛同者を増やす
・始めるときには、まずは運用の目的を決める
・運用の最初の目的は「既存顧客とのコミュニケーション」がおすすめ。熱量を持つ人たちからの口コミは広がりやすい

Googleマイビジネス×Instagramの基本戦略

（記事の最初から読む）
※記事シェア時に間違えたリンクを設置してしまったため、設置しています

Instagramはアクティブユーザーが多い反面、お店が発見されるには、世界観の理解やクリエイティビティが必要です。また日々、新しい文化や使い方がユーザー自身により発見・開発されています。

そのため、Instagramが好きなスタッフがいないのなら「Instagramでバズってアカウントを有名にしよう」「Instagram経由で、お店を知らない新規集客を狙おう」というのは現実的ではありません。

①拡散性が低いので狙ってサイテーションを増やすのは難しいし、本質ではない
②顔の見えないフォロワーを増やすより、リアルの場を起点にファンとの交流から始める
③確認行動（ユーザーの写真でしかわからない雰囲気などの情報）のニーズに答えられる情報を提供する

この３つが「Googleマイビジネス×Instagramの基本戦略」と考えられます。「Instagramを使えばサイテーションが勝手に増える」ことはありません。Instagramの世界観やユーザーを理解した上で、お店とマッチする担当者や戦術を考えることをおすすめします。

次回のマガジンでは、より拡散性の高いSNSの「TwitterでサイテーションやGoogleマイビジネスとのシナジー効果は得られるか？」について考察していく予定です。

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今週の気になる関連ツイート

▼結局バグだったので、ポルトガル語は覚えずに済みました
▼大事。こういうの、ユーザーは結構見てるんですよね。
▼情報の信頼性がGoogle口コミの弱点だけに、この方向性には注目しています。
▼投稿は結構削除されている印象なので、このあたり要注意です。
▼関連するワードで、広告が出るようですね。やり方によっては競合店舗にも効果的にプロモーションかけられそう（見たときの印象は、店舗の広告にも映るので、だいぶややこしい）。
▼今後、編集権限を持つ店舗アカウントは、検索結果から直接編集できるかもとのこと。
▼口コミの情報量が増えれば、ユーザーの利便性が高まるので、これは注目の機能

今週の気になる関連記事

2020年8月11日のGoogle大変動はインデックス障害が原因、コアアップデートではない

“教訓として得られるのは、
・Google といえども不具合は発生する
・変動が発生してもパニックを起こさない、まず冷静に様子をみる”

廃棄前提おじさん騒動で考える、巻き込み炎上の唯一の対処法

心ない口コミを放置すると「真実」と受け取られてしまうので、同じ土俵で返信や意思表面をでできるようにしておきたいですね。Twitter・Googleマイビジネス・食べログしかり。

"実はネット炎上に対応するためには、自らもネット上の発信手段を持っておくことが重要"

今回は「投稿者に非がある」ように見えた件ですが、もっと「真偽定かではない」ケースの方が多いと思います。この回で黒ワインさんが言っていたように「口コミは哲学を語るチャンス」でもあるので、有効活用できているケースを増やしていきたいですね。

ビールでコミュニケーションを起こす！？「喫茶ランドリー」の「補助線のデザイン」のヒミツを解説！

口コミや再来店を生み出すポイントは「レアな体験」。そんな意外性を生み出している、喫茶ランドリーの「補助線のデザイン」のヒミツ。無駄を省く意味は、価値のある無駄を生み、他で受けられない体験を作るためと言えるのかも。

"お客さんとスタッフが自然に会話をはじめられる、わずか数秒の時間を獲得できる。そのことには無限の価値がある！"

あとがき

「これからのGoogleマイビジネスの話をしよう」第５回を読んでいただき、ありがとうございました。次回も火曜日、今度は「地域のお店がTwitterを活用するなら」という切り口で、Googleマイビジネスの最新情報をお届けする予定です。

気になる方やご感想は、ぜひTwitterの方からもお願いいたします。

第５回の取材協力：テテマーチ株式会社のコミュニケーションデザイン室室長　福間昌大さん

この場を借りて感謝を申し上げます。

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いつもサポートありがとうございます！サウナの後のフルーツ牛乳代か、プロテイン代にします。「まあ頑張れよ」という気持ちで奢ってもらえたら嬉しいです。感謝。