Googleの口コミの暗い未来と可能性:これからのGoogleマイビジネスの話をしよう#3
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Googleの口コミの暗い未来と可能性:これからのGoogleマイビジネスの話をしよう#3

長谷川 翔一 / 編集とマーケティング

毎週火曜日、Googleマイビジネスの未来や最新トレンド、ニュースなどをお届けする『これからのGoogleマイビジネスの話をしよう』というマガジンの第3回です。

今回はなんと特集二本立てです。

・特集①:Googleの口コミの暗い未来と可能性
・特集②:
業界キーパーソンと探る「チェーン店舗のGoogleマイビジネスの付き合い方」
・今週の気になる関連ツイート
・今週のヘルプコミュニティ模様
・今週の気になる関連記事

Googleマイビジネスを聞いたことある・使っている方や、ローカル検索やMEOに関心のあるマーケター向けです。

Googleマイビジネス・MEOとは
Googleマイビジネスは「お店がGoogle検索やマップで出てくる施設情報を管理するための無料サービス」です。営業情報・写真・投稿・口コミ返信などを登録できます。

そのGoogleマップを使った集客方法として注目されているのが「MEO」。「Googleマイビジネスを活用して、マップエンジン上のお店の情報を最適化し、ローカルパックやマップ上の上位表示を目的とする施策」という意味で多く使われています。ただし私はMEOのゴールは「短期的な上位表示」とするのではなく「マップ"体験"の最適化」を目指すべきだと考えています。

詳しい解説は創刊号をご覧ください。

特集①:Googleの口コミに待つ暗い未来と可能性

Googleマイビジネス・MEOでの集客で「口コミ」は大きな役割を果たします。良い顧客体験から生み出された良い口コミは、来店サイクルを回すギアとなります。効果的に使えば長期的な集客が期待できます。

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しかし、その一方で、Googleの口コミには「本質的な落とし穴」があります。最近のGoogleマイビジネスやMEOの動向から、今後どのような変化が起きていくのかを推察してみました。

Google口コミの暗い未来と可能性:Googleの口コミの特徴

Googleアカウントユーザーは、Googleマップなどで表示される施設に口コミを投稿することができます。投稿自体は、Googleマイビジネスのオーナー登録されていない店舗でも可能です。

施設の口コミは主に「全体の平均点」「概要」「口コミ詳細」の3つで表示されます。

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Googleマップにはオールジャンルの店が載り、あらゆる店舗の評判を調べられるのが強みです。マップでお店を選びする人が増えているのは、こうした背景もあります。

他口コミサービスと比較して、簡単に投稿でき、投稿可能な店舗も多いので多くのレビューが投稿されています。

(例:渋谷のパン屋「VIRON」の口コミ投稿数)
Google:870件 食べログ:675件 Retty:202件

FireShot Capture 474 - 口コミ一覧 _ ブラッスリー・ヴィロン 渋谷店 (Brasserie VIRON) - 神泉_ビストロ [食べログ] - tabelog (2)

そのGoogleの口コミ投稿には、いくつかポリシーが決まっています。

投稿内容は、実際の体験や情報に基づくものでなければなりません。意図的な虚偽情報の投稿、写真のコピーや盗用、話題に無関係なクチコミ、中傷的な表現の使用、個人攻撃、不必要または不正確なコンテンツなどは、すべてポリシー違反に該当します。こうした行為を見かけた場合は、ご報告ください。
クチコミは、偏見がなく正直なものであって初めて価値が生まれます(ビジネス オーナーはクチコミの見返りに特典を提供するなどの行為をするべきではありません)。

他口コミサービスとの大きな違いは2つ。

1:実名匿名問わず簡単に投稿できる
2:特典で投稿を促してはいけない

1はRettyのような実名サービスとの違い、2はホットペッパービューティーをはじめとする多くの口コミサービスとの大きな違いです。

特典を禁止している理由には「利害関係を排除することでリアルなレビューを」という思想があると思われます。その代わりに「投稿ハードルを下げ、量をもって質を担保する」そんなGoogleの口コミへの姿勢が伺えます。

Googleの口コミの暗い未来と可能性:どんどん揺らぐ口コミの信頼性

しかしGoogleの口コミの信頼性は、暗い方向へと向かっているようです。一部の検索行動がSNSへ移ってきているのがその前兆。

■ファッションの情報源として、「インスタ」が「Google」を抜く
スマートフォンで流行のファッション情報を調べる人のうち、情報源として「Instagram」を利用する人が最も多く(29.4%)、次いで「Google」(28.3%)でした。

別の調査では、Instagramで検索する理由で「忖度なしの本音を知りたいから」という声が挙がっています。

「参考になるクチコミ・レビューのポイント」について聞いてみました。その結果、1位は「自分の言葉で書かれた本音の投稿であること」(68.5%)、2位は「#PRがなく、謝礼をもらっていない投稿であること」(52.7%)となりました。「忖度なしの投稿者の本音」が書かれているクチコミやレビューは「参考になる情報」として、より多くの方の目に留まっていると考えられます

お店選びでは「営業時間や場所などの事実確認をしたいときはGoogle」、「忖度のないリアルな情報・レビューを知りたい場合はSNS」と検索行動が変わってきていると推測できます。

Googleの口コミになぜ忖度やステマが生まれる理由の一つが、日本人の評価の癖です。過去、Googleの口コミの日米評価を比較したところ、このような特徴が分かりました。

海外ユーザーは良いと思ったら「5」を付ける傾向があり、日本ユーザーは「4」を付ける傾向がある

日本人はちょっと辛口?無印・一風堂…Googleレビューで海外との評価の違いを紐解いてみた

日本人は期待通り=100点でも満点評価をつけることは少なく、人気のあるチェーンの飲食店でさえ満点(5点評価)を出すのは難しいのが実状です。

しかし、ヘアサロンや不動産、クリニックのような「高額の買い物」「どうなるか事前には分からない」「どうしても不満が出やすい」、そんな業種でも、なぜか一部の店舗では5点満点が頻出しているという事実があります。

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実は、これらの業界は「特典による投稿依頼」や「店員・やらせによる投稿」が常態化している業界でもあります。「MEOノウハウ」や「口コミ投稿ポリシーを知らない」オーナーによる施策が流通してしまっているようです。

FireShot Capture 452 - Google 口コミ QUOカード - Google 検索 - www.google.com

また、店のスタッフの目の前で口コミを書くときには、当然「忖度」が生まれます。ポリシー違反ではない「直接、声をかけて口コミを依頼する」というのも「忖度」が作用し、評価の水増しが起こります。

結果として「リアルで低めの点数」と「忖度で高めの点数」というダブルスタンダードが生まれ、その店舗だけでなく、Googleの口コミサービスの信頼性が根本的に揺らいでいきます

利害関係なく「信憑性の高いコメント付き評価」をしてくれるユーザーの代表例として「ローカルガイド」というGoogleマップ内でのユーザーコミュニティに参加した投稿ユーザーの方達がいます。しかしローカルガイドが与えられる投稿への評価は、他のSNSと比較すると、ごくわずかです。

写真を入れて長いレビューを書いても、大半が「いいね0件」、よくて「数件」。ランク制度もありますが、それも実質「名誉のみ」のランキングです(もちろん「利害関係を排除することでリアルなレビューを」という思想はわかりますが)。

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Googleマイビジネスの活用やMEOが普及し、口コミ投稿を増やす施策が活発化するほど、ニュートラルな評価とのギャップは大きくなっていきます。

「信憑性の低い・下駄をはかされた」口コミでも目先の集客やMEOには即効性があります。しかし特に若い世代は「SNSの忖度のないレビューの価値」に気付き始め、検索行動が移りつつあります。

Google口コミの信頼性の揺らぎは、Googleマップのエコシステム崩壊の遠因となり、お店にとっては「苦労して貯めた口コミが役に立たなくなる」あるいは「騙されたとクレームが殺到する」暗い未来が待っています。

おそらくGoogleが口コミサービスとしての戦略でとるべきなのは「評点をなくすこと」と「レビュー投稿ユーザーのモチベーションアップとクオリティ評価」だと思います。

そして、これについては「コメントなしレビューの表示を目立たなくする」「ローカルガイドのおすすめ表示とフォロー機能のグローバル展開」などの形で、少しずつ実現しつつあるようです。

口コミの評価システムがどのように変わっていくかは、Googleマイビジネスの未来を左右するので、今後も注目が必要です。

では店舗はGoogleの口コミとどう向き合えばいいのか?。そもそも「良い口コミとは?」という視点から考えてみました。

Google口コミに待つ暗い未来と可能性:低評価の口コミは本当に悪い口コミなのか?

Googleの口コミは玉石混交です。店舗側からの「間違った投稿がされている」「悪い口コミを削除してほしい」という声が絶えません。

口コミの削除は明確にポリシー違反をしている場合を除いて、基本的に難しいのが現状です。サポートに苦情を言っても採用してもらえません。

そのため、オーナー側の悪い口コミ対策としては、この2つが一般的になります。

1:良い口コミを増やす
2:他ユーザーに間違いや解決策・姿勢が伝わるように口コミ返信をする

しかし、悪い口コミが発生する根本的な原因が解決されなければ、この対策は応急処置にしかなりません。そのためには「そもそも低評価の口コミは本当に悪い口コミなのか?」という問題に真正面から向き合う必要があります。

このように「良い口コミ・悪い口コミとは何か?」をいったん分類してみました。

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口コミの質には、このように6つのパターンが存在します。

低評価でも、それがリアルな情報であれば、お店選びをしているユーザー側には「価値のある良い口コミ」となります。逆に高評価の口コミも、やらせやステマ・実態からかけ離れた甘い評価であれば、ユーザー側からすると「価値のない悪い口コミ」となります。

オーナーが目指すべきなのは、右上の「ユーザーにとってもお店にとっても良い口コミ」を増やすことです。

口コミ施策で「ユーザーにとって価値のない高評価口コミ」だけを増やしても、「事前の情報と違った」という低評価口コミが増え、高評価と低評価が対立した歪な結果が生まれます。こうなると、全レビューの信頼性が下がり、高評価の口コミの効果もなくなってしまいます。

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こうなると普通の集客はどんどん厳しくなります。負のスパイラルにハマってしまいます。そうならないためには「impやCVだけでなくCPAやLTVも見よう」という視点が重要です。

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「頼んで点数を上げてもらうこと」「目の前で投稿させることで高評価を忖度させること」は、長期的にはマイナスにつながります。

健全な口コミスパイラルを回すには
・十分な情報発信で間違った期待値を修正すること
・水増ししないリアルで間違いない評価を付けてもらうこと
・情報量の多い口コミを増やすこと
・口コミに返信することで他ユーザーの利便性を高めること
などが必要です。

ユーザーにとって良い(だけどお店には悪い)口コミを、返信や期待値調整で、ユーザーにとってもお店にとっても良い口コミに変えていくのが、真の口コミ施策となります。

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以前調査した「口コミで人気で、集客にも成功しているメイドカフェ」では、このような特徴がありました。

・口コミを書くための情報量が店舗に多い
・もともとお店を好きな人しか行かないから評価が高くなる
・自社サイトやSNSで情報発信されているので、期待値とのギャップが出にくい

「少しでも高い評価をして欲しい」という気持ちは理解できます。オーナーはどうしても「どうやって高評価の口コミを増やすか?」という目先の施策に終始しがちです。

しかし「その気持ちから生まれる忖度」と「実際の日本人の評点の癖」でギャップが生まれてしまう点を意識することが、長期的な口コミ施策、繁盛するお店作りにつながっていくと考えられます。

特集②:業界キーパーソンと探る「チェーン店舗のGoogleマイビジネスの付き合い方」

どちらかというと個人店の間で話題になりやすいGoogleマイビジネス。では、何十店舗もあるような大型チェーン店舗では、どのように使われているのでしょうか?

今回、最近まで大手ファミリーレストランのSNS戦略を担当されていた吉田啓介氏に、飲食チェーンやマーケティング業界で「Googleマイビジネスはどう使われているか?浸透しているか?」を聞いてきました。

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—吉田さん、今日はありがとうございます。Twitter上ではやり取りしてましたが、実際に会うのは初めてですね(笑)。

吉田さん:たしかに初めて会う気がしませんね(笑)。

—早速ですが、前職のファミリーレストランでは、Googleマイビジネスをどう利用していましたか?

吉田さん:元々はきちんと使えていませんでしたね。ある時期に、広告代理店さんを含めた数社でプロジェクトが立ち上がり、その中で本格的に取り組むことになりました。最初に取り組んだのは、各店舗の基本情報を「正しいもの」にすること。ファミリーレストランのようなインフラに近い業態で、間違った情報が出ているのは良くないと感じていました。

その次に、SNS的なコミュニケーション施策として「投稿いただいている口コミへ返信していく」という取り組みに移り始めました。

ただ、返信施策のネックになったのは「人力で返信するにしてもツールを使うにもコストがかかりすぎる」こと。最近の情勢もあり、いったん保留となっていました。

—返信はどのようにする予定でしたか?

吉田さん:元々、公式アカウントのTwitterでコミュニケーション施策は取っており、そこでの知見が生かそうと考えていました。実は、Twitterの公式アカウントは、最近になってリプに返信するようになったんです。

—そうなんですね。正直、これだけ大きな公式アカウントが返信をするのは珍しい気がします。

吉田さん:リプ返信を始めたのは、公式に対するネガティヴなリプが増え始めた対策でした。リプへの返信を始めたら、実はネガティブなコメントが一気に減ったんですよ。

—減ったんですか!それは驚きです。

吉田さん:リプをした方からは「まさか公式が答えてくれると思いませんでした」という返信がありました。

姿が見えないから、強気になってしまう方もいるのだと思います。やり取りが見えると、リプ欄がだいぶ浄化されました。

—具体的にはどんな返信をしていたんですか?

吉田さん:接客マニュアルをもとに対応と文面を考えていました。SNS上でも、店舗でのおもてなしの延長だと思いましたので。

—とはいえ、返答が難しいリプはどうしていましたか?公式アカウントへのリプには、クレームに近い印象のものもあったりすると思いますが…。

吉田さん:例えば、実際の店舗でも、お客様から「店内がうるさい」と言われたら「よろしければ席を替えましょうか?」と答えます。その受け答えをTwitterでもイメージして「スタッフにお声がけいただければ、席を替えますので」と返信します。

そのため、返信担当は、店舗でのコミュニケーションがイメージできる店舗あがりの担当者にやってもらいました。お店として取り組みが難しい問題以外には、なるべく返信するようにしていましたね。

—なるほど。たしかに解決に至れない問題を、店舗で対応しようとしても平行線になってしまいますよね。

吉田さん:実際の店舗でもお声がけいただくようなもの、例えば「このメニューはまだやっていますか?」というようなリプには、積極的に返信していきました。ただし「異物が入っていた」というような重大なコメントは、その場で回答せずに、コールセンターへの連絡先を案内します。

—それは何故ですか?

吉田さん:公開の場でやり取りしない方が良いコメントだからです。解決には個人情報が必要かもしれませんし、やり取り自体を不安や不快に感じる方がいるかもしれません。そのため「お手数ですがコールセンターまで詳細をご連絡ください 電話番号は—-」というご案内をします。

—なるほど、それは投稿者・返答者・他の方、全員にとって摩擦の少ない対応ですね。Googleマイビジネスでも参考になりそうです。

Googleマイビジネスの場合、ネガティブな口コミには「事実なら改善策、事実無根なら根拠をもって説明を」というのがセオリーなのですが、正直、内容があいまいなケースもあります。問い合わせ先を案内するというのは「対応している」という印象を与えますね。
—ところで、Googleマイビジネスには「情報整備までは取り組んだ」とのことでしたが、マーケティング施策全体、特にソーシャルのなかでは、どんな位置付けだったのでしょうか?

吉田さん:個人的には、ソーシャルの優先順として、Twitter、Googleマイビジネス、Instagramの順だったと思います。業態と指名検索向きかにもよると思います。目的的来店の少ないケ使い業種は、SEOやMEOよりも「看板を増やしたり、店舗近隣にビーコン端末しかけたりするリアル施策」の方が、効果効率は高いと考える向きがあります。

—目的的来店とは、どんな来店なんでしょうか?

吉田さん:「よし、ココに行こう!」という目的を持った来店です。ファミリーレストランの場合は、認知度は高いのですが「家を出る5分前に店が決まる」ことが多いです。そのため、お客様への施策としては「思い出してもらう」ことをベースにしている戦略が多かったですね。

ただ、新しい施策として、広告代理店さんと取り組み始めていたのが「Google広告を使った来店コンバージョン」。ある程度、来店数・CVRなどの成績可視化には成功しました。広告だけが来店の決め手とはいえないので、その正確な結果検証が課題となりましたが。

—Twitterの方が、優先順位の高い理由はそこなんですね。

吉田さん:新規集客のSNS施策では、分母を増やすことを優先していました。その上で、Googleマイビジネスは「①Google広告と連携したプラン②企業コミュニケーションとしての口コミ返信③お店の正しい情報を届けるインフラ整備」の3つを目的に取り組んでいました

—そのような新しい取り組みをしていたことを、実は知りませんでした。マーケティング業界でのGoogleマイビジネスやMEOの浸透はどのような感じなんでしょうか?

吉田さん:「Googleマイビジネスはこれから伸びていく」と注目している企業はかなり多いと思います。別のお店では、専用のツールを利用しているところもあると聞きます。情報交換は密に行われていますね。

—そうだったんですね。ちなみに、どんな情報元からGoogleマイビジネスのノウハウや知識を仕入れていましたか?

吉田さん:積極的にノウハウを探すというよりは、先ほどの取り組みのなかで、関係会社さんからGoogleマイビジネスを教えてもらいました。上位表示の話やMEOは「名前を聞いたことがある」程度でしたね。

—まずは上位表示にこだわるよりも、コミュニケーションを優先していたということですね。今日は、なかなか聞けない裏側のお話まで、本当にありがとうございました!!!

(取材協力:カラビナハート株式会社 吉田啓介氏)

大手ファミリーレストランのGoogleマイビジネス活用のまとめ

・返信の方針や返信文章は接客マニュアルを参考に決める 
・リアクションするとコメント欄が浄化される
・重大な問題はオープンな場でやり取りしない
・目的的来店が少ない場合、Twitterの方が優先順位が高い
・大手チェーンでも注目されており、来店コンバージョンを計測する広告などの新しい取り組みが進んできている

今週の気になるツイート

▼今週一番ホットだった有料オプションの話題。だいぶ情報が錯綜していますが、エキスパートの話などを統合すると「保証バッジがつくことでアカウントの信頼性が高まる」という意味になりそう。一部で騒がれていた「Googleマイビジネスが有料化される」「有料版を使うと上位表示される」ということはなさそうなので要注意。
▼これは良いアイデア(ただGMBのアイコンは認知が低いはずなので、マップアイコンの方が良いかも)
▼定期的にトラブルが報告される「オーナー権限が管理代行会社から渡してもらえない」という問題に関して。課金されるリンクや電話番号だとなかなか辛いものがありそう。
▼コワーキングスペースなどに入っている施設のオーナー登録が通りにくい現状とのこと。「同じ住所で、施設情報が乱立するのを避けているのでは?」ということ。利用実態があり、なおかつリスティングを表示させるユーザー価値がある(来店を受け入れるなど)場合を審査している印象です。
▼「否定的なレビューは検索結果ランキングにどのように影響するのか?」という議論。「書かれた内容そのものは影響しないが、否定的なレビューの数自体は影響する可能性があるのでは(特にローカル検索)」という話。

今週のヘルプコミュニティ模様

今週あったQ&Aの中から多い質問や気にある質問をピックアップしてみました。「登録申請してから情報を変えてしまった」「なぜマップ画面に自店舗が表示されない?」という質問は頻出するものなので、要チェックです。

今週の気になる関連記事紹介

Googleマイビジネス活用の基本とは? ローカル検索についてもおさらい

Googleマイビジネスプロダクトゴールドエキスパートの永山さんのウェビナーが記事化。バイブル級だったので熟読したいです。ここまで具体的に実践ノウハウが書かれていると「もうGoogleマイビジネスやMEOで何か聞かれたら全部これを送ればいいんじゃないか?」と感じる級のコンテンツ。

Googleマップでローカルガイドのフォローが可能に マップ上におすすめ店舗などを表示

Googleローカルガイドのおすすめ表示とフォロー機能を、さらにグローバルに展開させていくことを発表した。すでに東京・大阪では先行導入されていたもの。

「GoogleマイビジネスがSNS化」とMEOと関連づけている方がいましたが、個人的には少し違う印象を持っています。「N:Nのコミュニケーションを加速化させたい」というよりも「1:Nの満足度や信頼性を高めたい」というSNSとは別の方向に舵を切ろうとしているのではと考えています。

The State of Local SEO Industry Report 2020, Announced

これはちょっと衝撃。MozのローカルSEO業界レポート2020によると「これまで主要な要素だったユーザーと施設の近接性が3番目のランキング要素に下がった」とのこと。原文だと分からない説明も多いので、翻訳記事やエキスパートの解説を座して待ちます。

米Googleマイビジネス、月額50ドルの有料版が始まる

有料オプションに関するゴールドエキスパートの解説記事。先述したように「Googleマイビジネスが有料化される」「有料版を使うと上位表示される」ということはなさそうなのです。ホームサービス (不動産、リフォーム、電気工事士、引越し業者) を中心としたサービスが対象となりそうなので、その業界の方はチェックしてみてください。

あとがき

「これからのGoogleマイビジネスの話をしよう」第3回を読んでいただき、ありがとうございました。次回も火曜日に、気になるGoogleマイビジネスの最新情報をお届けする予定です。

気になる方やご感想は、ぜひTwitterの方からもお願いいたします。

それではまた来週お会いしましょう!

第3回の取材協力:カラビナハート 吉田啓介氏

この場を借りて感謝を申し上げます。

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今月面白かった本です。パートナーシップに悩む人におすすめ。
長谷川 翔一 / 編集とマーケティング
猫と本屋とサウナが好き。営業→企画・戦略PR→Web・事業開発を経て、いまの仕事はSEOとWeb編集。専門領域は「SEO/ローカルSEO/Googleマイビジネス(Googleビジネスプロフォール)」「コンテンツマーケティング」「サイト改善」です。よく書店員と間違われます。