マーケッター必見！ LP制作のポイントと値決めの考え方
今回のテーマは2つ、LP（ランディングページ）制作のポイントと値決めの考え方についてです。
フリーランスのクリエイターがかかわることの多いLP制作。
そのテーマから、「自分の提供価値と値決め」に話が広がりました。
仕事でLPを制作することが多いもみじと、値決めを考えることの多いさとみが、それぞれの立場から考えを自由に語ります。
言語化可視化ラボは、デザイナー岩崎さとみとライター本田もみじの「ブランディングとマーケティングの研究所」。クリエイターメンバーと一緒に、日々ブランディングとマーケティングの研究を行っています。
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LPはファーストビューが命
もみじ：
さて、本日はお互いに話す内容を用意してきました。まずは私からLPについて少しお話したいなと思っています。
さとみ：
もみじさんはLPのプロフェッショナルですよね。お仕事で一緒にLPに携わる機会がありましたが、勉強になることが多かったです。
ぜひ、もみじさんが持つLP制作のノウハウを教えてください。
もみじ：
結論からいえば、やっぱりLPはファーストビューが命ですよね。
LPはスクロールして読んでいきますが、実は最後まで読む人って30％ぐらいしかいないというデータがあります。
あとLPには複数のボタンが設置されていますが、一番売れるのは「トップビューのボタン」ということもデータでわかっています。最後まで読んだ人も、また一番上に戻ってボタンを押すのです。だからこそLPでは、ユーザーに刺さるキャッチコピーを置いた、ファーストビューの手を抜いてはいけません。
ユーザーに刺さる2つのファーストビュー
さとみ：
目に留まるようなファーストビューづくりが大切なんですね。
もみじ：
そのとおりです！
そして覚えておいていただきたいのは、LPのファーストビューは大きく2種類あるということ。
1つ目は、ファーストビューで商品のメリットを真っ先に打ち出して、脳内で納得をしてもらう方法。ファーストビューで、これから何を紹介するかをすぐに明示する方法ですね。
たとえばダイエット商品に関するLPなら、ファーストビューのキャッチコピーで「〇〇キロ痩せるトレーニングマシン！1日あたり〇〇円で実現！」とはっきり書くようなケースです。一瞬でLPのテーマや商品価値を理解させ、トレーニングの方法や効果の裏付けなどについては、その下で見てもらうようにします。
そして2つ目が、あえて値段やアイテムなどの情報をファーストビューで書かない方法です。
さとみさんも、こんなキャッチコピー見たことありませんか？
「あなたもあの時を取り戻しませんか？」
「あの激やせ芸能人も推奨した…えっ？まさか…！？」
さとみ：
あるある！
もみじ：
はじめはトレーニングマシンであることや価格は伏せて、とにかく痩せた自分をイメージさせる。「なになに？」「だから何が？早く教えて！」と思わせて、興味を維持したまま読み進めさせる。そして後半で「それが叶うのは〇〇なトレーニングマシンです」と紹介するスタイルですね。
商品・サービスについて詳しく知ってもらえる確率は、まあこちらの方が上ですね…。ただしこの方法だと、最終的に買ってくれる確率は、前者の方法より低くなることも多いはずです。
上記のような手法を混同すると読者の「買いたいストーリー」がうまくつくれないため、まずはどちらのスタイルで作成するか決めて、LPが後半に進むにつれて、抽象的な言葉と具体的な言葉の割合を少しずつ変えていくようなこともします。
とはいえ、クライアントの好みじゃないことだってあるかもしれないし、このような工夫はあらかじめ伝えておかないと、キャッチコピーを選んだ意味を理解してもらえないことも多々あるので、書き手は注意が必要です。
さとみ：
そうやって具体・抽象の割合を変えていけるっていうのがプロの仕事ですね！
きちんとできてる？仕事を受けるときの値決め
さとみ：
もみじさんのように、付加価値の提供方法や自分の立ち位置を把握できている人は、どのような分野を任されたときでも仕事の強弱がつけやすいよね。
先ほどの話とつながる部分があると思いますが、私からのテーマは仕事を受けるときの値決めについてです。
もみじ：
たしかに値決めは難しいですよね。
さとみ：
私も悩むことが多いんですよ。
ディレクション込みでLPを引き受ける場合は、作業もコミュニケーションも倍の時間がかかるので、通常のデザイン料金よりも高く設定しています。
クライアント自身で販売戦略を立てて、ディレクションをして、ブランドイメージやカラーを持っている上でご依頼いただくのが、一番安上がりではあるんですけどね。その分、クライアントの労力や時間に負荷がかかります。
もみじさんはどのように値決めを考えてますか？
もみじ：
私ははっきり値段を決めて、お客様にいうことが多いかな。
たとえば企業からインタビュー記事を引き受けるときは、取材にコストがかかることをはっきり伝え、「だから〇〇円です」とご提案します。
さとみ：
先に伝えておくのはよいですね。
でも、ディレクション込みでLPを引き受ける場合は企業のブランディングも考えながら仕事ができるけど、「LPだけお願い！」のように部分的なお仕事の依頼を受けるときは、LP以上のことを考えて仕事をするべきなのかどうかが難しい･･･。「お値段以上」にどこまで首を突っ込むかですね。
もみじ：
そこは、料理に例えてみたらわかりやすいと思います。
仮に私が料理人で、材料の買い出しから料理まで請け負うとすると、買い出しの時間と手間がかかる。また何を買ってくるのかいってくれないと、市場で間違えたもの買って来るかもしれない。さらに食材選びから調理、盛り付けまでのフルコースを請け負うことになれば当然コストは大きくなるわけです。
そのフローのどこにコストがかかっているかを正しく伝えておくと、クライアントによっては「フルコースがそんなに高いなら、こちらで材料とキッチンを用意するので、料理だけお願いします」という話になるかもしれません。
仮にそのあと、私たちが思ったようなお皿に乗らなかったとしても、そこは手を離れているから割り切って考えないといけない部分かも……。
さとみ：
そうですね。わかりやすいし、面白いね（笑）
もみじ：
記事一本の周辺には、ワードプレスの投稿代行からアイキャッチ作成、マーケティングフローを作ってSNSのシェア･･･と広い領域の仕事があります。何でも無料で対応していれば、当然コストは大きくなりますよね。
だから私は記事のご提案を松・竹・梅で分けています。
でも、できる範囲の中で最良のものをつくるわけで、一番安いメニューだからといって、決して手を抜いているわけじゃないですよね。
値決めは自分が持つ付加価値で決める！
さとみ：
付加価値を明確にしたメニューを決めておくのはよいことですね。
私の周りでも、せっかくの仕事をメニュー化できていない人が多いです。本来高いスキルや提案力を持っている人でも、他社と比較して値決めしたりしていて、もったいないなと感じることもあります。
自分だからこそ教えられること、できることをしっかり理解した上で、自分が提供できる付加価値をもっと知れば、損しないのになぁって思います。
もみじ：
コンテンツの質と、それに見合った料金を設定するということが大切ですよね！
このnoteは、Facebook非公開グループ「言語化×可視化ラボコミュ」のライブ配信からクリエイターさん向けの内容をピックアップして記事化したものです。
【この記事を書いた人】
言語化×可視化ラボ コンテンツ開発チーム 山上 翔太
脱サラして2021年1月に開業届を出したWEBライター。
日々蓄えた「個人で生きるノウハウのアウトプット」を意識しながら活動しています。ライティングでは、転職やHR分野が得意領域です。
https://twitter.com/kazamidori1214
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