優良顧客向けプロモーション施策で大切なことは？
マーケティングチームのモギです。
1/26（水）は、2022年に入り初めての主催セミナー「顧客データ分析で優良顧客を見極める方法」を開催しました。
たくさんの方にご参加頂きありがとうございました。
セミナー運営に関わっているわたしから見ても、自社の顧客をどう分析するか、優良顧客に対してどのようなアクションをするか、などについて、試行錯誤しながら悩んでいる方が多いんだなぁと感じました。
普段のコンテンツ発信でも、そんな方々に役立つ内容を継続して出していきたい、と改めて思いました！
▼参考記事
「CRMデータアナリストが言いたい、「優良顧客」って各社違うという話」
さて、フュージョン株式会社では、顧客データ分析はもちろん、CRM戦略に基づいた適切なプロモーション施策もご支援しています。
この記事では「優良顧客」向けのプロモーション施策の一種であるダイレクトメール（DM）設計を例に、どんな戦略が必要なのかを紹介します。
いずれも当社のご支援事例ですが、実際に定量的な効果を出しており、かつ全日本DM大賞を受賞している作品です。
事例１．売上前年比234%達成！「ルタオスマイルパスポート」
最初にご紹介するのは、小樽洋菓子舗ルタオ「ルタオスマイルパスポート」です。
個人的に、ルタオは毎週買うこともあるくらい、好きな洋菓子店のひとつです。
このプログラムは、2013年から続けている優良顧客向け年間プログラム施策です。「スウィーツを楽しむ時間は日常の中のちょっとした非日常である」というコンセプトから、その非日常の象徴とも言える「旅」に着想を得て、パスポートを中心に作り上げています。
＜詳細はこちら＞
【ここがポイント】
優良顧客との継続的なコミュニケーションを年間で設計すること。
2019年5月から2020年5月の特典期間に、優良顧客限定の施策を４回実施し、リマインド効果を高めると同時に、スイーツのおいしさに出会える“旅のワクワク感“を継続的に訴求。
＜年間施策は下記＞
①2019年5月発送 スマイルパスポート特典と新商品のご案内
②2019年9月発送 特典リマインド
③2020年5月発送／特典リマインド・期限のご案内
④誕生月の前月発送／誕生日のお祝い＆誕生月特典リマインド
１年間に渡り、４つの施策を行った結果、レスポンス率は81.6%、購入金額は前年比235%を達成することに成功しました。
下記の事例紹介記事もあわせてどうぞ！
事例2.『上得意様を「高島屋のおもてなし」の世界へ誘う扉DM』
次は、老舗百貨店「高島屋」の事例です。
高島屋は80年以上に渡り、カタログ通信販売サービスを運営しています。
コロナ禍において通販利用が大きく増加し、コールセンターに電話がつながりにくい状況が生まれました。
この課題を解消するために、上位顧客100名に向けて、新たに「特別なお客様専用サービス」を立ち上げましたが、認知度が高まらないという問題が発生していました。
【ここがポイント】
サービス「特別なお客様専用サービス」の魅力の訴求に加えて、自分が特別扱いされている印象を感じられる体裁のDMで「高島屋のおもてなし」を受け、顧客ロイヤルティを高めることを目指した。
結果として98%のお客様にご注文いただき、サービスの認知度を高めるだけでなく、年間購買額のアップ、売上上位顧客の維持にも繋げることに成功しました。
＜詳細はこちら＞
事例3. 「ベアミネラル初のロイヤル顧客向け年間特別プログラム」
最後にご紹介するのは、クリーンビューティーコスメブランド「ベアミネラル」の事例です。動物実験をしていないコスメブランドとしても有名ですね！
この施策は、売上アップ とビューティーアドバイザーのモチベーションアップ（自身の売上目標達成意欲を喚起）を目的として、ロイヤル顧客向けに実施した年間プログラムです。
【ここがポイント】
通年利用できる特典と期間限定特典の設計で、お客様の来店意欲を喚起したこと。
また、ロイヤル顧客だけのプレミアムメンバーズカードを用意し、お客様がそれを持って店舗に行くことでビューティーアドバイザーが一目で優良顧客であることがわかり、ロイヤル顧客に対しての接客がスムーズになるよう、接客も連動してプランニングしたこと。
特に工夫したのは、オファーの設計です。
まず、”売上アップ”を達成するために年間ポイントプログラムを用意し、年間を通じてポイントを付与。
また、ビューティーアドバイザーのモチベーションアップと担当顧客の来店回数アップを目的に期間限定の特典を様々用意。
そして、期間限定特典の一つとして不要化粧品ポイント交換を用意し、ブランドが大切にしている”クリーンビューティー”という理念を表すSDGsやエシカル消費をお客様にも意識してもらうきっかけにしてほしいという思いが込められています。
DMのポイントとしては、お客様が特別扱いをされていると感じられるよう、接客と連動してプランニングをしました。
DMは封書型を採用することにより、いつもとは違ったものが来たと注目してもらう仕様にしました。
中には通常の会員カードとは別にプレミアムメンバーズカードを同封し、封筒から見えるようにすることで開封へのフックとしました。
プレミアムメンバーズカードを店舗に持っていくことでビューティーアドバイザーが一目で優良顧客であることがわかるので、今月の特典利用は利用したかを確認することで、スムーズに案内できるようにすることを狙っています。
これらの工夫の結果、72%のロイヤル顧客に商品を購入してもらうことができました。
プレミアムメンバーズカードにより、お客様には「自分は大切にされている」と感じ取っていただけたこと、ビューティーアドバイザーには接客のしやすさを提供できたこと、これが成功要因だと思います。
＜詳細はこちら＞
事例紹介資料をウェブサイトで公開しているので、ご興味のある方はぜひご覧ください。
最も重要なのは、顧客への特別な想いを伝えること
3つの事例を通して共通しているのは、顧客に対して「あなたは特別なお客様です、いつも大切に想っています」と伝わる工夫がされていることです。
日常生活における人間関係と同じで、大切な気持ちはちゃんと相手に伝える努力が必要ってことですね。
「言わなくてもきっと察してくれるだろう…！」と思ってはいけない、ということです。
お客様は常にいつも同じ商品・サービスを使い続けてくれるわけではありません。お客様に常に利用し続けてもらうためには、飽きられない工夫をしていくことが大切です。
今回の事例はDMでしたが、これがメルマガやLINEだとしても同じことが言えます。
この記事が、自社の優良顧客向けプロモーション施策を見直すきっかけになればうれしいです！
ほかの作品も気になる方は、ぜひ受賞実績ページをご覧ください。
DM事例紹介セミナー過去動画と資料を公開します
今回の記事でご紹介したDM事例は、昨年2021年に行った当社主催セミナー「効果が高まるDM活用法～BtoC優良顧客編～」にてご紹介した作品になっています。
このnote内を限定に、このセミナー動画と投影資料を公開します！
ご興味のある方はぜひご覧ください。
※動画で投影している資料は【こちら】からダウンロード頂けます。
最後までお読みいただきありがとうございました！
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