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【5分でわかるDCFM】効果測定～基本編～

フュージョン株式会社【公式】

マーケティングチームの花澤です。

当社では、マーケティングの先進国であるアメリカの全米広告主協会（ANA）が提供しているマーケティングeラーニング講座DCFM (DMA Certified Fundamental Marketer) の日本語版を提供しています。

DCFMは全10モジュール（講座）あり、1講座あたり120~150分の動画を見て学習します。10講座受講後は、「修了テスト」に「合格」すると認定資格が受けられる仕組みです。

そんなDCFMの各講座の内容を紹介していくのが、この【5分でわかるDCFM】シリーズ。

第8回は「効果測定～基本編～」です！

「効果測定～基本編～」で学べること

・マーケティングで計測すべき指標がわかる！
・効果測定の演習用エクセルをそのまま仕事に使える！
・マーケティング計画立案のフレームを使って目標設計ができる！

<「効果測定～基本編～」目次＞

1：ROIと測定についての紹介
・ROIを定義する
・究極的なマーケティング測定基準

2：計算をする
・基本的な測定基準を定義する
・基本測定基準を計算する
・レスポンス率に騙されないこと

3：測定から得られるインサイト
・インサイトを得るため測定結果を詳しく見る
・ウェブの測定基準が重要
・テストと設計
・マーケティングファネル

講座の中からポイントとなる部分をピックアップしてご紹介します！
なお、画像は全て実際の講座から抜粋しています。

1：ROIと測定についての紹介

マーケティングの成果には、プロモーションやキャンペーンの実施結果はもちろん、顧客の行動がどう変わったか、ブランド認知は上がったか、収益の観点ではどうか、など、様々な観点があります。
この講座では、定量的に計測することができる指標を用いてマーケティングの効果を測るための基礎を学びます。

最初に、マーケティングのKPIとしてよく使われる3つの指標を解説します。

①LTV（ライフタイムバリュー）

顧客の生涯価値のこと。生涯を通じて自社にどの程度貢献してくれるかを測る指標。「生涯」という単語が使われますが、企業によっては時間を区切ってみるところもあります。

②AAC（許容獲得原価）

顧客を獲得するために、いくらまでお金を使うか？
似た意味の言葉でCAC（顧客獲得単価）がありますが、これは実施後の結果であるのに対して、AACは明確な目標に対して顧客を獲得するために使える金額を指します。

③ROIまたはROMI

費用対効果。使ったお金に対してどれだけ回収できたか？
ROMIの「M」は「Marketing」を意味し、マーケティングに係るコストのみを費用として算出することもあります。

LTVに対する目標ROIで新規獲得に掛けられるコストが決まる、という考え方が
ダイレクトマーケティングの原則

2：計算をする

次に効果測定の項目について見ていきます。
下のスライドは、マーケティングで見るべき基本的な測定指標です。
各項目の重みづけは施策内容によって変動しますが、この7つは押させておくべきです。

実際の講座ではエクセルシートを使ってこれらの数字を計算する演習が含まれています

例えばeメールマーケティングの場合、トラッキングすべき数字は下記の通りになります。

届いた数だけでなく、配信停止の数まで追いかけることが精度UPにつながる

これらの計算式は変数を置き換えることで、様々なキャンペーンに応用が可能です。例えば、WEBサイトであれば下記のように置き換えできます。
　総開封数＝インプレッション数
　レスポンス＝クリックスルー率
　コンバージョン＝資料請求などの登録数

結果を見る時に注意すべきことは、「レスポンス率に騙されない」ということ。
下記の表を見てください。これはマーケティングテストの結果で、リスト・オファー・クリエイティブを変えて各4パターン実施したものです。

レスポンス率の勝者とROIの勝者は逆転しているのがわかります

レスポンス率でみると「無料サンプル」が最も高いため、この施策が効果的であるように見えますが、ROIでみると最も低い結果となっています。サンプルを無料でつけたことで費用がかさみ、多くのレスポンスを獲得しても収益は見込めない結果となりました。
このように測定結果からその本質（インサイト）を見つけるには、測定結果を項目ごとに縦に並べて複数の項目で総合的に見ることが必要です。

測定結果を総合的に見ても判断が難しい場合は、マーケティングテストを行い仮説を検証します。
テストの設計方法は「データ分析とテスト編」で詳しく解説していますので、ここでは要点だけおさらいします。

＜マーケティングテストでやるべきこと＞
・何がうまく行き、何がうまく行かないのかを知る（テストで良い結果を出すことが目的ではない！）
・小規模でテストを行い、リスクを最小化する
・結果を事前に予測する（仮説を立ておく）
・成果を左右する主要素（メディア、オファー、クリエイティブ）を全てテストする

3：測定から得られるインサイト

今度は時間軸を伸ばして、商品・サービスの認知から購入までの流れの中で数字をどう捉えるべきかを見ていきます。

一般的なマーケティングファネルは、人数規模が最も大きい認知フェーズ（インプレッション）が最上部に来て、下にいくほど人数が少なくなりますのでこのような漏斗型で表現されます。

ファネル＝「漏斗」の意

効果測定でファネルを見る時は、ファネルをリバース（逆転）して三角形にして考えます。
最上部は「購入者」となり、LTVに対する目標ROIで新規獲得に掛けられるコスト（AAC）を決めます。
その下の段は「有望な見込み客」。「有望な見込み客」→「購入者」への引き上げ率（コンバージョン率）を仮説立てし、そこからAACを算出し施策を実行します。
その下の段以降も同様に、仮説に基づき数字を設定して施策を実施し効果測定を行って仮説を検証、細かなチューニングを行っていきます。

ファネルをリバース（逆転）してマーケティング計画を立てよう

マーケティングの数字を測定すること自体は難しくなく、大事なのはその数字の見方であることを解説してきました。
効果測定を施策単位や結果だけで見るのではなく、マーケティング全体を体系的に捉えた上で、必要な数字を抑えることが肝要です。


以上、マーケティングeラーニング講座「効果測定～基本編～」から抜粋してお届けしました。
講座の中では事例を交えてもっと詳しく解説していますので、興味がある方はぜひeラーニング講座の受講をご検討くださいね！


第9回は「WEBとサーチエンジンマーケティング編」をご紹介します。
9月前半の公開を予定していますのでお楽しみに！

▼第1回「eメールマーケティング基礎編」　
▼第2回「ソーシャルメディアマーケティング編」
▼第3回「コンテンツマーケティング編」
▼第4回「オファーと行動喚起編」
▼第5回「クリエイティブ・コピーライティング編」
▼第6回「データベースマーケティング編」
▼第7回「データ分析とテスト編」
▼第9回「WEBとサーチエンジンマーケティング編」

▼参考）DCFM受講者インタビュー
「マーティングの全体像」が把握できるeラーニングDCFMの魅力とは
印刷会社がマーケティングを学んだら、オウンドメディアが立ち上がった話

ーーーーーーーー受講してみたい！という方にーーーーーーーー

▼実際の講座を最初の5分だけお見せします


▼DCFMの詳細資料▼
こちら （サービス紹介資料PDF版）

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