【BtoB事例】第35回全日本DM大賞グランプリ受賞！ノベルティ付き箱型DMのプランナーにインタビュー！
こんにちは。クリエイティブチームのハヤシです。
フュージョン株式会社入社2ヶ月目になり、DM（ダイレクトメール）の奥深さを感じるようになってきました！
このnoteは、フュージョンの全日本DM大賞受賞作品紹介の2回目。私が見て感動した、心を動かされたDMを紹介しております。
1回目の記事はこちら↓
今回は、2021年にDM大賞グランプリを受賞したリクルート様の「スタディサプリENGLISH法人サービス」箱型DMについて、プランナーのタムラさんのインタビューをお届けします。
コストを「削る」を単語帳や鰹節で表現した「スタディサプリENGLISH法人サービスDM」を深堀り！
クリエイティブチームのタムラさん
「スタディサプリENGLISH法人サービス」箱型DMは、オンラインの英語研修プログラムを企業に導入してもらうため、累計3800社の人事部長宛てに送ったもの。いわゆるBtoB（企業から企業へ）の新規獲得向けDMになります。どのような経緯で制作されたのか、聞いてみましょう！
ハヤシ：今日はよろしくお願いします！
タムラ：よろしくお願いします。
ハヤシ：「スタディサプリENGLISH法人サービス」箱型DMはクライアントであるリクルート様からどのような要望があって制作したのでしょうか。
タムラ：「スタディサプリENGLISH法人サービス」を企業の人事担当者に知ってもらいたい、という要望を受け企画したDMです。オンラインでできるので、対面での研修よりコストも、会場の準備や日程調整なども省けるということを「単語帳」と「鰹節」の2種類のDMで表現しました。
ハヤシ：なぜ箱型DMにしたのですか？
タムラ：人事部には毎日たくさんの郵便物やDMが届きます。そのなかで、いかに手に取ってもらえるか。また、決裁する立場の人の手元に届くかどうか、ということが大事になります。いかにインパクトを与えられるかということが企業向けDMの大きなポイントになるんです。
ハヤシ：DMを受け取ったときのつい開けたくなる期待感が大事なのですね。
タムラ：そうですね。そして、開けた時のサプライズ感も大事です。立派な箱で送られてきたのに中身が冊子だけだと、少しがっかりすると思うんです。スタディサプリENGLISH法人サービスDMの単語帳と鰹節は意外性もありますし、そこに少しの遊び心も加えて、サービスの認知度を高めていけたらと思いました。
ハヤシ：「単語帳」と「鰹節」にした企画の意図を教えてください！！
タムラ：計４回にわけて「単語帳」と「鰹節」のDMをお送りしているのですが、1回目に送ったのが単語帳DMでした。この単語帳の中身に仕掛けがあるんですよ。
ハヤシ：tired、heavyなどの、働く人にとってのリアルな言葉が並んでいますね（笑）
タムラ：はい。これは「ホンネの英単語」を集めたものになっていて、受講者や人事担当者双方の本音を集めた単語帳になっています。
ハヤシ：しかも、同封のパンフレットにも英単語が！！
タムラ：実はこれ、パンフレットに記載されている単語と単語帳の単語は、同じ順番に並んでいるんですよ。
ハヤシ：なんというこだわりぶり！！これは気づきませんでした！！
タムラ：制作している段階で、文章が変わると単語帳の並びも変更になり、とても大変でした（笑）
ハヤシ：パンフレットの文章は英単語が混ざっていておもしろいですね。
タムラ：企業向けの紹介は硬い文章になりがちなので、英単語を交えて重くならず読み進められるものにしました。
ハヤシ：鰹節はやはりコストを「削る」ということから。つながりがありながらも大胆な発想ですね。
タムラ：英語教材なのに鰹節という意外性（笑）。３つの鰹節には格言が書いてあって、同封のリーフレットは、かつおとコストを絡めた文章になっているんですよ。
ハヤシ：おもしろい！「削って価値を生む」とか、読んでいて楽しくなります！このスタディサプリENGLISH法人サービスの箱型DMは、2021年の第35回全日本DM大賞グランプリを受賞されました。その時はどのようなお気持ちでしたか。
タムラ：ちょっと裏話的になるのですが、DM大賞贈賞式の前にリハーサルがあって、そこでは大賞が何かはまだわかっていない状態だったんです。でも、自分たちだけマイクテストがやたらと長くて、そこで「あれ？もしかして・・」と思いました。そうしたら、やはりグランプリだったんですよ。「あーやっぱり」って思いました（笑）。
ハヤシ：冷静に喜びをかみしめてらっしゃったんですね（笑）
その後も切り口を変えて送り続けているスタディサプリENGLISH法人サービスDM
ハヤシ：「単語帳」と「鰹節」は第35回DM大賞グランプリ作品ですが、DMそのものは切り口を変えて送り続けてらっしゃるのですね。
タムラ：はい。
ハヤシ：今年（2022年）の第36回DM大賞では、このスタディサプリENGLISH法人サービスのDMが2作品入賞しています。
銀賞を獲得したのが、「社長のお気持ち」DM。これはどのような考え方で生まれたのでしょうか。
タムラ：はい。サービスの認知度があがってきて、大企業からの受注は増えたので、次は中小企業への送付を行いました。社長から手紙が届くという内容にしました。
ハヤシ：社長から届く手紙って、ちょっと受け取ると人事担当の方はドキッとしますね（笑）。
タムラ：ご時世的にもコロナ禍で営業の人が企業に直接訪問するということが難しかったんです。そのような状況もあって、DMが効果を発揮したのではないかと思います。
ハヤシ：クライアントと一緒に作り出したDMが良い形で受け取る人の心に刺さったのですね！同じ年に銅賞を受賞したのが「削る」「カット」を切り口にしたDMですね。
タムラ：2020年から送っている単語帳→鰹節DMの継続版です。まだレスポンスのない大企業の人事部宛てに送りました。
ハヤシ：やはり継続的にDMを送るというのは効果があるのでしょうか。
タムラ：企業の場合、DMを送ってすぐに結果がでるということは少ないんです。タイミングもありますし、決裁までに多くの担当者が携わります。特にタイミングは重要だと思います。なので、何度もDMをお送りすることは、それだけ打率をあげる意味でも効果があります。
ハヤシ：「鰹節」の流れで、ペーパーナイフに鉛筆削り。中には何度もDMを受け取って、その度に「次は何だろう」と興味をもってくれている担当者さんもいそうですね。
タムラ：担当者さんの声を直接お聞きする機会はないのですが、そう思ってくれていた方がいたとしたらうれしいですね。
タムラさんが伝授！DMを企画するうえでのポイントとは
ハヤシ：今日は貴重な話が聞けてうれしいです！さて、まだまだ新参者のハヤシですが、よい機会なので、ここからはタムラさんにDM制作をするうえでのポイントについて話を伺っていきたいと思います。
タムラ：はい。
ハヤシ：まず、フュージョンのDMの強みはどこにあると考えていらっしゃいますか。
タムラ：自由な発想ができるところですかね。自社でデザイナーや印刷技術を持ち合わせていないので、デザインや印刷は協力会社さんに依頼しています。
それぞれの会社さんに得意分野があるので、さまざまな会社さんとお付き合いがあります。逆に言えば、制限がないんです。やりたいことが自由にできる、というのは強みだと思います。
ハヤシ：なるほど！考える力が試されるというか、制限を設けずに企画を考えていきたいと思います！
タムラ：それと、もうひとつがとことん受け手の心情に寄り添っているということだと思います。
ハヤシ：スタディサプリENGLISH法人サービスDMを見ていても、細かい配慮がされているなと思います。
タムラ：受け手の心情に寄り添いながら、各DMのパーツにつながりやストーリー性をもたせていくことで、伝わるDMになっていくのだと思います。何の意味やつながりのないものを作っても、受け手の人には何も伝わりませんからね。
ハヤシ：確かに！考えることが多くて難しいからこそ、企画を考えることは楽しいのかもしれません。ところで、タムラさんが企画をするうえで一番大事にしていることは何でしょうか？
タムラ：自分がやったことのないものにチャレンジすることです。過去の事例にないものを出していきたいと思います。なので、ものすごく考えます（笑）
ちょっと考えて思いついたことって、皆も思いつくことだったりするんです。なので、たくさん考えますね。
ハヤシ：よい企画を生む背景にはそうした努力があるのですね。私は結構ツメが甘いので、その姿勢を見習います！！
タムラ：チャレンジ精神やDM大賞をとるようなアイデアも重要なのですが、その一方で基礎もものすごく大事だと思っています。
ハヤシ：DMの基礎ですか。
タムラ：はい。相手に伝わるDMのフォーマットというか基礎というのは、やはりあるんです。封筒の中に挨拶状やリーフレットがあるというような、見ていただく順番を踏まえたフォーマットあります。
それを踏まえた上で、膨らませるというか、考えを突き詰めていく。この基礎って大事だよなと、最近は特に思うようになりました。
ハヤシ：なるほど。まずは基礎をしっかり。華やかに見える仕事でも地道なものの積み重ねがあってこそ成果につながるのですね。本日はありがとうございました。
タムラ：ありがとうございました。
さいごに
今日はとても貴重な話をお聞きすることができました！よいDM制作の裏には、クライアントやプランナーの熱い思いとやさしい視点がたくさん盛り込まれているのですね。クライアントと顧客をつなぐDMは日々進化しています。基礎を大事に、相手の思いに寄り添いながら、驚きや感動にあふれたDMをつくっていきたいと思います！
また、フュージョンにDM制作を託してくださるクライアントがいてこそ！頼って下さることはとてもありがたいことだなーと思います！
次の記事では、私がエモいぜ！と感じたぬくもり系DMについて紹介しているので、ぜひご覧ください。
＜BtoB新規獲得向けDMについては、以下のコラムでも解説中！＞
BtoB（B2B）DM成功のための設計ポイントと戦略
【事例】成功するBtoB DMに必要なデザイン企画・設計のポイントを解説