【Think about D2C.】vol.01 深地 雅也 さん
D2Cの「良いところ」「悪いところ」を、各分野のトップランナーに忖度なしで語っていただく本企画。今回は、アパレル業界の活性化のためにさまざまな角度からアプローチをされている株式会社StylePicksのCEO・深地雅也さんに、フラクタ代表・河野が迫ります。
対談者
Speaker
深地 雅也さん
ファッション・ワーカー向けのwebメディア「StylePicks」を運営する株式会社StylePicks CEO。コンテンツマーケティングを中心に、ECサイトの構築・運用・コンサルティングのほか、ブランディング戦略立案やオウンドメディア構築、販促企画など多くの実績を持つ。近年ではODM・OEMメーカーのブランド設立支援やIT企業のアドバイザー、服飾専門学校講師、ライター業なども手がける。
Listener
河野 貴伸
株式会社フラクタ CEO。Shopify日本公式エバンジェリスト。「日本のブランド価値の総量を増やす」ことをミッションに、ブランドビジネス全体の支援活動に従事。またEC業界の発展とShopifyの普及をメインとしたセミナー及び執筆活動を、全国で展開中。
新規ブランド運用で痛感した「リアルな施策」の重要性
河野：
株式会社StylePicksのCEOとして、webメディア運営やコンサルティングなど幅広く活躍されている深地さんですが、まずはそのルーツを教えていただけますか？
深地さん：
最初は、アパレルの店頭を管理する立場からキャリアをスタートしました。販売員や店長とともに店頭の展開計画を考える役職に就いていたので、アパレルにおけるシーズンの流れや、実店舗の運営に関する知見はその頃に身につけました。プラスアルファでバイヤーと商談をしたり、セレクトショップに商品を卸したりする業務も担い、卸営業についてもある程度理解があったという感じです。
そんな中、H&Mが日本に上陸した2008年に転機が訪れました。その年に大阪から東京へ転職したんですが、シャネルやエルメスなどのいわゆるハイエンドなブランドには及ばないアパレルブランドたちがどんどん吸収され、市場縮小していく実態を目の当たりにして…自分たちの仕事に限界を感じました。そこから新たな仕事を模索し始めるのですが、その当時ってECがチャネルとして確立されてきた時期で、自分もwebをやりたいなと思っていた矢先に、たまたま友人から「アパレルブランドのECを作ったんだけど代わりに運用してくれないか」という相談をもらって。それでまた大阪に戻って、フリーランスとしてEC運用代行を始めるようになりました。
河野：
東京への転職が、大きなキッカケになったんですね。
深地さん：
結局東京に住んだのは1年だけでした（笑）。でも当時はまだモールの勢いがすごかったので、無名ブランドのECは全然売れなくて。分からないなりにソーシャルメディアを動かしたり、ブログを書いてみたり、とにかく試行錯誤して動きました。そうするうちに売上がだんだん伸びるようになったので「これは教育に使える」と思い、母校である服飾専門学校にECの授業を提案し、講師をやらせてもらえることに。そこからはフリーランスとしてECのご相談をいただきながら講師をして、4年ほど前に法人化しました。
河野：
ご自身で学び、実践しながら、知見を得ていったのですね。ECっていざ勉強してみると面白いですよね？
深地さん：
そうですね。僕の場合は実店舗の事情もある程度把握していた分、可視化された数字を見て「こういう動きがあったのは、恐らくこれが理由だろう」と推測できるのが面白かったです。店頭に置き換えて考えられたのは、やっぱりアパレルの現場を経験していたからこそ。店頭事情に詳しい方とEC事情に詳しい方を比べたときに、売上に対してクリティカルなことを言うのって大体前者なんですよね。後者は、カートやweb、SNSには詳しいけど、小売ビジネスやブランドビジネスのことはほとんど知らない場合が多い。アパレル業界において重要なのは、結局「リアルでの施策」だと思うんですよね。
大手アパレルは実店舗に多くの顧客を抱えているので、その資産で「EC始めました」と告知すればサイトに来てもらえるじゃないですか。店頭在庫を連携すれば機会損失が減るし、売上も作りやすい。でも新規ブランドのECに費用対効果を求めるのは、やっぱり難しい。僕が法人化したときに一番最初に契約したところが、規模はそこそこ大きいけれど小売はしていない繊維系の企業で、顧客リストのない状態から新規ブランドを立ち上げることになって。その一方で、すでに売れている既存ブランドも買収していて、この2ブランドを運用したいという話だったのですが、結果的に新規ブランドは僕の会社、既存ブランドは別の会社がやることになりました。ただ繊維系企業の話によると、当初別会社の方に新規ブランドの運用もやらないか聞いたら、断られたと言うんです。恐らくですが、「ブランドを立ち上げるノウハウがない自分たちには美味しくない仕事」だと思ったのではないでしょうか。そういった話を聞くと、フラクタさんがされているようなブランディングや、一から集客して顧客リストを溜めるといった「リアルでの施策」は、ブランドが無名であるほど重要になってくると思います。とはいえ、ソーシャルハックして流入させれば売れるのかといったら、ブランドの大きさによりますよね。なので「D2Cってどうなんだろう」という気持ちは、正直今も持っています。
成功しているブランドには必ずコンセプトに基づく商品戦略がある
河野：
深地さんのnoteに書かれていた、「D2Cという定義の中で、店舗のあり方が明確に変わった」という言葉がとても印象的でした。
深地さん：
明確にそう考えるようになったのは、D2Cブランドが日本のメディアによく登場してきた2019年頭ぐらいですね。以前からTwitterでは発信していたんですが、D2Cの本が出たタイミングで私見を書いてみました。「あそこのブランド、在庫溜まってますよ」とか「結構人辞めているらしいです」「人雇いすぎですよね」とか、色んな方がわざわざ内情を教えてくれるんですよ。でもMD自体が存在しないようなブランドで、恐らくアパレルの素人さんが運営していることを考えると、仕方ないのかなと思います。別に素人だから売れない訳では無いんですけど、結局のところアパレルビジネスって、販促費をかけて在庫を積めば、売上自体を作るのは簡単なんです。ただ在庫が残りまくると経営的に立ち行かなくなるから、MDを考えて消化率を上げ、ファン化やリピート率の向上を図る。D2Cがメインでやっているのは、その中の販促。販促費を大きくかけてフォロワーを増やそうと、SNS広告やインフルエンサーマーケティングに力を入れていますよね。でもwebだけでビジネスを完結させる場合、プチプラじゃないと難しいので、売れていくブランドの多くは商品単価が安いところ。ただD2Cの安いブランドの中でも、店舗展開をしているアメリカの事例や、日本のアメリヴィンテージはうまいこと回している印象があって。じゃあどうして売れているのかを考えてみたら、やっぱり「店舗のあり方を変えたこと」が効果的だったのかなと。アメリヴィンテージの成功事例が、D2Cに対する僕の考え方を一番大きく変えたような気がします。
河野：
なるほど。逆に今のD2Cを客観的に見て、一番の課題は何だと思いますか？
深地さん：
やはりMDですね。先日、とあるD2Cブランドの方から「年商は5億ぐらいあるのに最終セールでしか消化できない」とご相談をいただいて。オーダーはどうしているか聞いたら、前年度の実績に基づいて、アイテムの構成比を自分たちで決めている。それでもなかなか消化できないから、最終的にはセールで全部売り切ると。これ、D2Cに限らず、web専業でやっているほとんどのブランドの方が同じ相談をされるんです。でも色々話を聞いてみると、ロジックもなければコンセプトもないブランドがほとんど。つまるところ、成功しているアパレルブランドにはブランドコンセプトやアイコンがまずあって、そこに紐付いた製品戦略がある。分かりやすい例で言うと、DIESELのアイコンといえばデニムですよね。そこに基づいてデニムのバリエーションも豊富です。結局、商品をうまく消化しようと思うなら、分かりやすいコンセプトやアイコンに紐付いた商品戦略と商品構成がカギなんですよね。博打のように、何が当たるか分からないけど市場に出して、売れなかったらセールにかけるようなやり方で、消化率が上がるわけがない。そしてそれらの原因は全てMDにある。なので僕はMDが一番重要だと思っています。
河野：
でも実際にMDができる人って、少ない気が…。
深地さん：
めちゃめちゃ少ないです。
河野：
それはどうしてなんですかね？
深地さん：
正直、ロジックを考えずに感覚で動いているMDの人って少なくないと思います。これは僕の推測でもあるんですが、昔のアパレルがどうしてあれだけ拡大できたのかというと“時代”もあったと思うんです。物を出せば売れた時代に多店舗展開して、顧客が買ってくれたからブランドが成立した。でもそういったブランドのコンセプトや世界観って、正直適当に作られたものも多い。ただ単にビジュアルが美しかっただけで、中身は案外適当だったんじゃないかなって。でもそんな時代でもうまくやっていたのが、ラグジュアリーブランドなんですよね。例えばルイヴィトンといえば「旅」。旅というコンセプトのもと、トランクケースのビジュアルを作り込み、モデルが着用している服やバッグも一緒に売る。そういった世界観の作り込みがちゃんとできているのがラグジュアリーブランド。日本の百貨店ブランドでそれができているところは、本当に一握りしかない。これは百貨店ブランドの強みでもあるのですが、“市場を獲得したからブランドになった”という側面が大きい気がします。ただ、そのやり方で新規ブランドが参入するのは至難の業。そもそも新規ブランドでコスパの良い商品を作ること自体難しいので、結局、世界観を作り込むこと、ブランドコンセプトを立てること、それに対するMDがしっかりと構築されていることが必要になります。でも実際は、世界観の作り込みだけが上手で、MDの無いD2Cブランドが多く見受けられます。
河野：
そうですね。米国を例に挙げると、色んな民族がいて、ルーツも教育レベルもバラバラな分、コンセプトなどの言語化をものすごく明確にしていたんじゃないかと思っていて。その点、日本のブランドは民族的に「言わなくてもわかるでしょ？」みたいな空気感が強いから、米国ほど明確に語れていない印象があります。
深地さん：
ただ米国は米国で、商品力の問題はありますよね。マーケティングはいいけど、商品自体はどうなのっていう。
河野：
そうですね（笑）。
深地さん：
今話題のEverlaneやArgentを見ていると、世界観の作り込みは素晴らしいし、インスタも面白いし、施策にも工夫が感じられるんですけど、商品クオリティなら日本も負けていない。なので一長一短ですよね。僕、土屋鞄さんに関してはめちゃくちゃブランディングうまいからずっと前から注目しています。ただ、中には「自分たちだってものづくりにはこだわっている」とか「何故あれが売れるんだ」とか言う人がやっぱりいるんですよね。日本の製造業者の負け惜しみなんですけど。「いやいや、あなたたちにはあれだけのブランディングができるのか？」と問いたい（笑）。あのコンテンツとビジュアル作りは、そう簡単にできるものではない。なので僕はいつも「どこのブランディングが良いですか？」と聞かれたら、北欧暮らしの道具店さんと土屋鞄さんの名前を必ず挙げてしまいます。
河野：
ありがとうございます（笑）。お話していて思うんですが、深地さんってものすごくリアリストですよね。
深地さん：
そうですね。エビデンスのないことに対しては、「それ言ってどうなる？」って思っちゃいます。
河野：
アパレル産業のことを真摯に考えた上で経済と結び付け、リアルな落としどころは何処にあるのかを追求して考えているなと感じます。そんな中、アパレルの世界って発言力を持った方がいらっしゃるじゃないですか。そういう方達の言葉って、深地さんにはどういう風に聞こえるんですか？
深地さん：
まともなことは5回に1回ぐらいで、あとは意味分からんこと言ってるなぁという感じです（笑）。そういう方たちって「一次情報」を持っていないので、仕方ないんですけど。その事業に従事していないのに、分からないことを言ってどうするんだと思ってしまいますね。ECのこともあんまり知らないと思います。ネットでそんなに買う機会ないでしょうから。だからそんな方たちがECに言及しているのを見た時、自分がEC事業に携わっている分、「何か言ってることズレているな…」とものすごく思いますね。かと言って、事業戦略やブランディングに精通しているようにも見えないんですが。発言力を持った方の情報を鵜呑みにするのは、業界の中でも「情報を持っていない人」か「第一線で活動していない人」が多いです。
河野：
業界の中でも、現場のリアルな話が分からない方って多いですか？
深地さん：
めちゃくちゃ多いと思います。例えば僕なんかは売る側の人間ですけど、作る側の現場を見る機会はほとんどありません。たまたま縫製工場で働いている知り合いが何人かいるので、工場に行って現場を見て、話を聞いて、靴やバッグや服が作られているのを見て、やっと少しだけ理解できたという感じ。それは逆も同じで、作る側の人たちは販売のこともECのこともMDのことも全く分からない。そこの壁はめちゃくちゃ大きいです。だから僕は機会があれば1〜2週間ぐらい、製造現場で働いてみたいんですよね。分からないことがたくさんあるので。
河野：
今後は、そういった幅広い知見を持ったリーダーが求められるようになると思います。
深地さん：
そうですね。EC一つ取ってもそうですが、ディレクションをしようと思ったらリアルな現場を知っておかないといけないし、バックオフィスや物流、そしてブランディングのことも分かっておかないといけない。でなければうまいこといくわけないじゃないですか。そう考えたら、上層部になる人間はある程度すべてを理解しておく必要があると思います。
寡占化が進むアパレル業界で生き残るD2Cブランドの特徴
河野：
最後になりますが、今後、日本のアパレル産業はどうなっていくと思いますか？
深地さん：
これは僕の希望も兼ねてですが、業界への参入障壁が上がり、寡占化がますます進むと思っています。特にアパレルのECは、“強者が総取りできる世界”になるんじゃないかと。今までは「この商圏のパイは、この競合で奪い合う」という流れだったのが、ECになった瞬間、舞台が全世界に拡がる。そうなったときにブランドの順位を決める基準となるのが、やはりブランド力なんです。知名度の高いブランド、ロイヤリティの高いブランドが勝つ時代になった時、寡占化が加速すると思います。現在の実店舗は、店長のマネジメントによって運営していますが、極端な話、ECなら店長一人で成立します。その人のマネジメント力でブランドがさらに向上し、売上もどんどん伸ばせる世界になると、勝ち組が肥大化し、負け組はどんどん淘汰されるようになっていく。そして国内の店舗は飽和状態なので、おそらくもう増やせない。国内の実店舗の命運はもう決まっていると言っても過言ではありません。なので今から本気でECを強化したいなら、ブランディングをやるべきだと思います。
一方、ベトナムにユニクロができたりと、国内ブランドの海外進出も始まっています。今後は、まだ誰も手をつけていなかった場所には、どんどん出店する流れがくるんじゃないかと。海外の店舗未開拓地では面取り合戦、店舗が既に飽和しているところはECで利益率アップ。そして、そんな未開の地に出店できる体力のあるところは大手ブランドに限られるので、寡占化はもっと進むと思っています。でも参入障壁が上がり、負け組が立ち入れない世界って、結果的に幸せになる人の総数は増えると思うので、僕としてはそっちの方が良いんじゃないかと。ただそうなると、「新規参入して一気に成り上がる」といった夢のような話は、実現しにくい世界になりますね。
河野：
戦国時代みたいな世界から落ち着いた世界になってしまう分、成り上がれる可能性は減ってしまうんですよね。
深地さん：
そうですね。でもさっきからD2Cを否定するかのような話をしていますけど、使い方次第ではそこに風穴を開けることは可能だと思います。型数と生産量を絞って売り切ることを目的としている人たちは、上手にD2Cを運営しているな、と。最初の加速装置のために、年間で5000万円売ることを目標とする規模の会社であれば、スタートダッシュをかけられると思います。まずはソーシャルメディアのフォロワーを増やして影響力のあるインフルエンサーになり、そこからブランドを立ち上げて売上を作るーーというやり方は、スタートとして考えれば間違っていないと思います。その後もブランドとしてしっかり機能していけるように、インフルエンサーとブランドの人格を切り離しながらブランディングをしっかり行ない、出店しても採算が取れるMDを設計できるのあれば、全然見込みはあると思うんですよね。
特に今はコロナの影響で、インターネット需要が急激に上がったことから、EC業界のインフラもものすごいスピードで整いつつあります。そのためオンラインの比重は、今まで以上に大きくなるでしょう。実店舗の希少性は上がりますが、ECの比率は高くなると思います。そして購入場所の制約がなくなる分、顧客はますます「ブランド」を購入の判断基準として偏重するようになる。この不況も相まって、クローズを余儀なくされるブランドは増えていく気がします。
その場合、真っ先に切られるのが僕たちのような外部パートナーですね。業界には詐欺のような偽物コンサルタントがはびこっているので、そういう人たちが淘汰されるのは良い傾向と言えるのかもしれません。
河野：
アパレル業界のリアルな状況を踏まえた上でのご提言、めちゃくちゃ勉強になりました！コロナで大変な状況ではあるけれど、これはあらゆる業界において「商売の本質」を考え直すチャンスとも言えるのかもしれませんね…。「ブランドへの理解」を実現するにはやっぱり「現場」を理解するしかないし、近道もない、ということを改めて確信できたように思います。そして、大変な時代に突入するからこそ、「今から本気でECを強化するならブランディングをやるべき」という言葉は、僕にとっても大きな励みになりました！改めて今日は、貴重なお話を本当にありがとうございました。
おまけ 〜業界男子のスキンケア事情〜
河野：
深地さんは、業界屈指の美肌男子と言っても過言ではないように思いますが、普段特別なお手入れなどされているんですか…！？
深地さん：
スキンケアは意識的にやっていますね。メイクアップアーティストの方から「（使う化粧品の金額は）徐々に上げていく方が良い」と言われて、最初はDHCの2,000円ぐらいの安いものから入って、今は勧められたドクターシーラボを使っています。ドクターシーラボは、白いパッケージの200グラム5,000円相当のゲルを使っていたのですが、化粧水のあとに乳液を使うのが面倒くさいからオールインワンに切り替えて。その値段がつり上がっていき、今は“金のゲル”と呼ばれる200グラム10,000円ぐらいのものを使っています。それが段々と面白くなってきて、ほかにも復元ドライヤーや炭酸ミストを使ってみたり、2週間に1回泥パックをしたりしています。
河野：
さすが！男性でも肌は綺麗な方が良いですよね。でも意外と皆やらない。
深地さん：
やらないですよね。僕は、スキンケアには絶対「経済合理性」があると確信していて。肌がボロボロな人と肌がきれいな人が商談したら、絶対肌のきれいな人が勝つと思います。
河野：
そうなんですよね。メンズの化粧品ブランドがもっと世に出てくれれば良いのに…。これは笑い話ですが、男性が突然スキンケアをし始めると、彼女や奥さんは浮気を疑うらしいです（笑）。だから、女性が男性に勧められる男性用スキンケアがないと、この運動は広げられないなって。
深地さん：
でも僕、自分より肌にハリのある人を久しぶりに見ましたよ。河野さん、絶対年下だと思いました。
河野：
いえいえ、同い年ですよ。だから肌がキレイな同世代の男性を見ると嬉しくって。でも本当に経済合理性、ありますよね。
深地さん：
あとはルーティンになった部分もありますね。もはや趣味に近いというか。
河野：
肌の調子が悪いと気になりますもんね！ご飯が良くないのかな、とか。
深地さん：
なりますなります。もうちょっと睡眠とろうかな、とか。食事、睡眠、生活習慣、運動は結構気にしますよね。
河野：
肌ってそれらの信号的役割を果たしていると思います。アパレル系の方は特に、肌と仕事が密接な関係にあるんじゃないですか？
深地さん：
仰る通りです。清潔感にも関わってくるので、不快なイメージを与えないためにも、スキンケアは重要です。特に営業や接客担当の方は、絶対にスキンケアをした方が良い。
河野：
いやー、すごく共感できて嬉しい。今日は本当に多方面で有意義なお話をありがとうございました！
深地さん：
こちらこそ、ありがとうございました！
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