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フェンリルが考えるサービスデザイン

フェンリル株式会社SD部では、アプリデザインの経験則から導き出した独自のフレームワークを用いて、クライアントのサービスデザインを支援しています。0からのサービス設計はもちろん、既存サービスのUX改善、UX観点からのデジタルマーケティング施策などを提供しており、このnoteではその活動の一端をご紹介します。

サービスデザインについて

サービスデザインというと、『THIS IS SERVICE DESIGN DOING』という書籍に『サービスデザイン思考の6原則』が記されています。

サービスデザイン思考の6原則
1. 人間中心(Humancentered)
2. 共働的であること(Collaboration)
3. 反復的であること(Iterative)
4. 連続的であること(Sequential)
5. リアルであること(Real)
6. ホリスティック(全体的)な視点(Holistic)
THIS IS SERVICE DESIGN  DOING 日本語版

※前作の『THIS IS SERVICE DESIGN THINKING』では5原則として紹介されていましたが、本作でアップデートされました。

詳細は書籍を読んでいただくとして、これらの原則を我々の言葉に置き換え、日々のクライアントワークに落とし込むためにはどうすればいいのか、という問題提起とともに私たちは活動しています。

私たちはサービスデザインをこのように捉えています。

"愛されるサービスを作り、広めるための活動"

サービスデザインは、持続的なサービス提供、顧客視点でのサービス開発/運用、ビジネス目標の達成などをトータルで実現することです。それらを端的に表現すると「愛される」という言葉がふさわしいと考えました。サービスに愛を注いでくれる人、信者、ファン、呼び方はいろいろあると思いますが、全ての活動はそういった人たちを増やし続けるためにあります。そして、その対象は、エンドユーザーだけでなく、従業員やその他多くのステークホルダーにも及びます。

ユーザーにとって、たった一度接点を持っただけで、愛されるサービスというのは考えにくいので、当然ながら、継続的かつ良質なコミュニケーションを前提とします。事業の継続性という観点に立つとビジネス的な成果を達成することは言わずもがなです。また、「このサービスじゃなきゃ」という感情は、機能やコンテンツの独自性によるものだけでなく、そのサービスの背景にあるストーリーや運営者のパーソナリティ、一貫性のあるメッセージ、魅力的なクリエイティブなどのあらゆる要素が複雑に絡み合って構成されています。

提供者側の都合や一方的な働きかけでユーザーの感情をコントロールするのは難しく、また、ユーザーもそれを望んでいません。「愛される」というのは結果であって、愛してもらうことを強要することはできません。

提供者側ができるのは、ユーザーを理解し、サービス自体の価値を高め、ユーザーとの全てのタッチポイントでその価値をどのように伝えるかを突き詰めることだけなのです。

フェンリルとサービスデザイン

フェンリルにおけるサービスデザインの歴史を紐解くと、20年ほど前まで遡ることになります。フェンリルの代表的なプロダクトであるウェブブラウザ「Sleipnir」、その開発と運用の経験こそ、私たちのサービスデザインの原点であると言えます。

ここ数年では、ブラウザという存在はそのOSに統合され、OSは端末に統合され、という流れを辿っており、GoogleやAppleの独壇場であるわけで、Sleipnirも大きくユーザーを減らすことになったのですが、とはいえ、長く愛され続けているプロダクトであることに変わりはありません。

Sleipnirのユーザーとの対話の歴史が、フェンリルの業務の根幹となっていることは言うまでもありませんが、あらゆる企業との共同開発というクライアントワークでも膨大な知⾒や技術を新たに獲得してきました。

これらのノウハウを一つのフレームワークとして可視化したものが、フェンリルサービスデザインフレームワークです。

フェンリルサービスデザインフレームワーク

FSDフレームワーク_200610

上図解説 ユーザーとビジネス双方の価値を達成するものがサービスであり、そのサービスにおいてユーザー体験に特に影響する要素が、コンテンツ・機能、ユーザビリティ、パフォーマンス、ブランド、運営・運用の5つである

フェンリルサービスデザインフレームワークは、ビジネス価値とユーザー*価値の双方を満たすサービスを持続的に提供するためのフレームワークです。

* 便宜上、記事中では利用者や顧客をユーザーと呼んでいます。ユーザーというワードが相応しくないサービスにおいては、適宜、読み替えてください。

ユーザー側と提供者側のインタラクションを通じ、5つの要素において最良のUXを実現します。これらの要素の意義とその関係性を理解し、ひとつひとつ実践していくことが、愛されるサービスを生む近道であると考えています。

ユーザーはどのような状況でもサービスに関するさまざまな知覚情報を受け取っています。サービスを実際に利用している場面における操作性やインタラクションから受ける満足感はもちろん、自分の使っているサービスに関するポジティブなニュースや口コミを見たときの気持ち、これもUXと言えます。電車で隣り合わせた人が自分と同じアプリを使っているのに遭遇したときも同様。この知覚情報の累積がサービスにおける体験としてユーザーに記憶、反芻され、ポジティブなイメージが醸成されるのです。

つまり、私たちは、プロモーションやブランディングなどを通じてプロダクトの価値を伝えたい相手に正しく伝えることがプロダクトの利用と同じくらいUXに影響を及ぼすことを理解しなければいけませんし、ユーザーに一貫性のある体験を提供するためには、「作ること」と「伝えること」を常に連携させながら、同時並行で考えるべきでしょう。

このように、フェンリルサービスデザインフレームワークは、サービスの価値を高めるためのさまざまな活動をユーザー中心に行うためのものです。

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上図解説 「ユーザーが使う理由」と「ビジネスとしてやる意義」、その2つを満たすものが「サービスのコンセプト」である

そのサービスの提供によってどのようなビジネス価値が得られるのかを明らかにするのが、『ビジネス』の部分です。収益を上げることはもちろん、長期的な観点でどのような世界を作り上げることを目標にするのか、それによってどのようなビジョンを達成するのか、などさまざまな視点でサービス全体のビジネスゴールを明確にします。

そして、そのサービスによってユーザーはどのような価値が得られるのかを明らかにするのが、『ユーザー』の部分です。ユーザーのライフスタイルや嗜好、価値観を調査、分析し、ユーザーが求めている価値を明確にします。

この『ビジネス』『ユーザー』の接点にあるのが、サービスのコンセプトです。言い換えれば、サービスのコンセプトは、ビジネスにとってもユーザーにとっても価値を得られるものでなければならないということです。

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上図解説 ユーザー視点での施策とビジネスロジックの最適化を行き来することで、ユーザー数の増加をビジネス規模の拡大につなげることができる

『ユーザー』の円の大きさはユーザー数です。ユーザー数を増加させることで、通常であればビジネス規模は拡大するので、『ビジネス』の円も大きくなっていきます。ユーザー数の増加には、サービス自体の魅力はもちろんですが、プロモーションやキャンペーン、グロース施策などが欠かせません。また、ユーザー数以外にも一人当たりのLTVを上げることで、ビジネス規模を拡大させることができるため、ビジネス側の価格戦略営業戦略も重要です。ただし、マーケティング活動においては当たり前のこれらの戦略や施策も、サービスデザインという文脈においては、ユーザー側とビジネス側との密なコミュニケーションを前提に実行されるべきです。

そのために、ユーザーのインサイトと自社の強み、市場性、将来性などを多面的に分析し、そこから得られた結果からさまざまなアイディアを創出し、検証しなければなりません。ユーザー視点、ビジネス視点それぞれに寄りすぎるのではなく、双方の視点を行ったり来たりしながら、最良と思えるサービスを見つけ出すことが重要なのです。

大まかなステップとしては以下の通りです。状況によってステップは前後します。

01. ビジネスの目的を明らかにする
02. サービスの提供分野、カテゴリーを検討する
03. その分野におけるユーザーの価値観や体験を調査/分析する
04. サービスの概要を検討する
05. サービスのビジネス価値を検討する
06. サービスのコンセプトを検証する
07. サービスのプロトタイプを作成/検証する
08. ユーザー側と提供側のインタラクションを整理する
09. ユーザーとのコミュニケーションプランを検討する
10. システムを開発する
11. システムを検証する
12. サービスを広める/ファンを作る施策を展開する
13. 価値が向上しているか検証する

それぞれのステップにおいて、実施するタスクは山のようにありますが、これらのステップの重要性を理解しておきさえすれば、簡易的に実施したり、端折ったりすることで、期間を短縮することも可能です。ただし、検証というステップにおいては、必ず実際のユーザー候補やそれを取り巻くステークホルダーを巻き込むことが重要です。

それでは、実際に最良のUXを提供しうるサービスとはどのようなものでしょう。

サービスのUXを決定づける5つの要素

『ビジネス』『ユーザー』の下に位置している三角形の部分は、サービスにおけるユーザー体験を分かりやすく分類したものです。ユーザーの体験に影響を及ぼすこれらの要素は互いに結び付きながらバランスを保っています

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上図解説 『コンテンツ・機能』と『ユーザビリティ』、『パフォーマンス』はサービスにおけるプロダクトの完成度を示し、『ブランド』と『運営・運用』は、ユーザーのエンゲージメント向上に寄与する

まず、上側の三角形(コンテンツ・機能、ユーザビリティ、パフォーマンス)は、サービスの核となるプロダクト/システムの完成度を示す要素です。この要素を軽んじるようなサービスが生き残ることは到底難しいでしょう。低ければ低いほどネガティブな評価につながり、高ければ高いほどポジティブな評価につながるため、作って終わりではなく、常に改善や見直し、テコ入れをしなければなりません。

この三角形の下側に二つの要素(ブランド、運営・運用)を加えることで、2段の三角形が出来上がります。これら二つの要素は、いずれもユーザーの期待を高めたり、モチベーションを保持させたりするような、ユーザーとの持続的な関係性を構築するために必要なものです。ユーザーも成長しますので、ユーザーの変化に常にキャッチアップし、それに合わせて施策や伝え方、運用体制をアップデートしなければなりません。

簡単にまとめると、この三角形は「サービスにおけるユーザー体験に影響を及ぼす要素を整理した図」でありながら、「プロダクト/システムの完成度を高め、クリエイティブや日々の運営を通じてその価値をユーザーに伝え続けることで、ユーザのエンゲージメントが深まっていくということを表した図」ということになります。

サービスデザインという定義や概念を知ったところで、実践できなければ意味がありません。要素間の関係性とそのステップ、少しの専門書(それぞれの要素を高める手法や方法論が載っている専門書は無数にあります)があれば、誰でもこのフレームワークを使いこなすことができるはずです。

それでは、要素をひとつずつ見ていきましょう。

コンテンツ・機能 — コンテンツや機能はなくてはならないものか

ピラミッドの頂点にあたるのが『コンテンツ・機能』です。先ほど、サービスは、ユーザーの価値とビジネスの価値、双方を満たすものでなければならないと述べました。そのコアとなるメインのコンテンツや機能にあたるのがこの要素です。そして、『コンテンツ・機能』に必要なのは「ユーザーにとってなくてはならないものか」ということです。

「なくてはならない」は、言い換えると「他と比べて質が高い」「他にない」「代え難い」ということで、マーケティング用語のUSP(ユニーク・セリング・プロポジション)と同義です。ユーザーにとって、そのサービスが必要かどうかを判断する最も重要な要素です。代え難さは他の要素と組み合わせられることで増していくのですが、重要なのはあくまでコンテンツ/機能自体がユニークであるかどうかです。

ユーザビリティ — ユーザビリティは高いか

『ユーザビリティ』は、そのサービスの使いやすさや見やすさ、分かりやすさにつながる要素です。ユーザーの利用環境や慣れ、文化によっては、同じサービスでも使いやすいと感じることもあれば、その逆もあります。使いやすいサービスを提供するためには、ユーザー特性や外部環境などさまざまな要因を考慮しなければなりません。

もちろん、誰でも使える、使うシーンや身体的特徴に依存しないUIをデザインする、理想的には全ての人がそのUIを使いこなせるようにすることです。例えば、iPhoneアプリをデザインする場合、Appleが提示しているmacOSやiOSアプリをデザインする際のデザインガイドラインであるHuman Interface Guidelinesに従えば、 OS標準のアプリと同様のUIがデザインできるため、違和感なく使ってもらうことができるでしょう。また、OSの言語切り替えやダークモードへの対応をはじめ、VoiceOverや文字の拡大などのアクセシビリティ関連のサポート機能に対応することもできます。これにより、多くの人がサービスの価値を享受できるようになります。身体的特徴や文化的背景が違っても、そのサービスに求める価値が同じであれば、それは対象ユーザーと言えます。完璧なUIを提供することは難しいかもしれませんが、そういった人たちを最初から想定外のユーザーとして排除すべきではありません。

「いいUIとは」を一言で述べることは困難です。ユーザビリティテストやヒューリスティック評価などの手法でユーザビリティ上の問題を発見することは可能ですし、それをどう解決するかがUIデザイナーの腕の見せ所と言えます。しかし、アクセシビリティやユニバーサルデザインなどへの対応は企業全体で取り組むべき課題でもあるため、デザイナー任せにするべきではないのです。

パフォーマンス — パフォーマンスは高いか

『パフォーマンス』というのは、サービスのスペックであり信頼性です。デジタルサービスを提供する場合、このパフォーマンスに関わる品質は特に重要です。サービスの提供価値が「スピード」や「信頼性」でないとしても、そのサービスには「普通に使える」という期待値が求められます。ログインしなければ使えないサービスなのにエラーが出て認証できなかったり、いざという時に利用するアプリなのに同時アクセスに耐えられなくてサーバーが落ちたりするというUXは最悪です。アプリストアにはネガティブレビューが殺到するでしょう。多くの人がアクセスするようなアプリやサイトでは、パフォーマンスを高めることで収益が向上するという事例も多く、サービスの品質を高めるために特に重要視するべき要素です。

機能過多や複雑なUIによって、メンテナンス性が悪くなり、バグや動作速度低下の原因となる場合も多くあります。企画メンバーと開発メンバーの連携が取れていないと、往々にして発生しうる問題であるため、サービスの企画段階から必ず開発メンバーをプロジェクトに参加させるべきです。

そして、全てのメンバーが、どうすればパフォーマンスを落とさずにサービスを提供できるか、逆にどうすればパフォーマンスを向上させられるかをあらゆる場面で考える必要があるのです。

ブランド — 共感できるブランドか

『ブランド』は、ユーザーからのサービスの見え方そのものです。サービスのポリシー、各種制作物のデザイン、背景にあるストーリー、そのサービスに関わっているスタッフなど、ユーザーが目にしたり触れたりする要素を通じて、ユーザーが知覚しているサービスのイメージです。

企業にとっては、自社のサービスの提供価値、存在意義をユーザーに正しく伝えるということが必要なのですが、前段の『ビジネス』と『ユーザー』の接点を見つけるというプロセスをしっかり踏んでいなければ、そもそもどんな人にどんなことを伝えればいいのかすらおぼつかないでしょう。ロゴや各種のクリエイティブのデザインをカッコよくすることは、サービスが出来上がったあとからいくらでもできますが、サービスの提供価値やペルソナ自体を変更することは簡単にはいきません。サービスのブランディングは、サービスが誕生する前から始まっているのです。

また、伝えたいことと届けたい相手が明確でも、それが届かなければ意味がありません成長するユーザーに合わせて伝え方も変わっていくでしょう。そのためにも、広告やキャンペーン、マーケティング施策は、ユーザーとの継続的なコミュニケーションを前提に計画/実施されるべきなのです。

ブランドは、長期的なユーザーのエンゲージメントに大きく寄与します。ブランドなくして、愛されるサービスは成立しません。

運用・運営 — 良質な運用が提供されているか

サービスデザインの観点から見ると、適切な運用/運営がされているかというのは極めて重要です。ユーザーの利用サイクルに合わせて、コンテンツが常にフレッシュであるか、システムが適宜アップデートされているか、問い合わせに対する返答が迅速かつ的確か、などの提供者側の組織的なパフォーマンスが問われるのがこの要素です。放置されたり、手が抜かれたりしている、いつ終わるか分からないようなサービスの満足度が高いわけがありません。

冒頭で、「愛されるサービス」の対象は従業員やステークホルダーも含む、と述べましたが、サービス提供者がそのサービスにいかに愛を注いでいるかは、ユーザーに確実に伝わります。サービスの提供価値とそのビジネス成果がはっきりと示されていなかったり、共有されていなかったりすると、リソースが十分に確保できず、または確保できても担当スタッフのモチベーションが低い状態に陥ってしまいます。まずは、提供者側がそのサービスの最大の理解者であることが重要なのです。

ユーザーの目に触れる運営側の様子は、サービスを提供する組織全体のほんの一部にすぎません。しかし、その一部を最良のものにしようと思えば、ドミノ倒しのように全てがつながっていき、結果的に会社全体を変革しなければならないことでしょう。今、まさに注目されているDX(デジタルトランスフォーメーション)は、この一つの解となるかもしれません。

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ユーザーとの長期的な関係性を構築するためには、プロジェクトの初期段階から一貫して、ユーザー側と提供者側のインタラクティブなコミュニケーションが必要です。そして、そのプロセスのご紹介とともに、どうすれば良質なユーザー体験が提供できるかを解説しました。もとにしたのは、サービスを5つの要素(コンテンツ・機能、ユーザビリティ、パフォーマンス、ブランド、運営・運用)に分解したフェンリル独自のフレームワークです。

「ユーザー」と「提供者」を一心同体にする、「作る」と「広める」を常に連動させることが「愛されるサービス」への近道なのです。

フェンリルによるサービスデザイン支援の内容

フェンリルでは、これまで述べてきたようなサービスデザインのプロセスを支援しています。以下のような課題をお持ちの企業様はぜひご相談ください。

・何を作ればいいのかわからない
ユーザーが定着しない
ダウンロードが少ない
ユーザーからの評価が低い
収益が上がらない
今後の方針が定まらない

課題とご予算に応じて、さまざまな施策を組み合わせてご提案いたします。

調査
ユーザビリティテスト / ヒューリスティック評価 / インタビュー / ユニバーサルデザイン適合チェック / アクセス解析 / アンケート調査 / NPS調査 / 競合調査 / ブランド調査 / ペルソナ〜カスタマージャーニーマップ作成支援 / KPI設計 etc.

企画
デザインスプリント / アイディア創出ワークショップ / ブランディング計画 / コミュニケーション計画 / サービスロードマップ検討  etc.

制作

アプリ開発 / ウェブ開発 / UIデザイン / ブランドクリエイティブ制作 / LP制作 / ライティング / 動画制作 etc.

グロース施策

ASO対策 / 広告出稿・効果測定 / アプリ内マーケティング施策 /  各種キャンペーン実施 / 各種コンテンツ運用支援 etc.

最後に

2020年6月現在、コロナの影響でデジタル活用が急激に進んでいます。リモートワークが当然になり、地方農家がECを駆使し、老舗料亭がデリバリーサービスを活用する世界を、1年前に誰が想像したでしょうか。

インターネット商用化によるIT革命が始まって約25年。その後も数年ごとに新たなトレンドが生まれてきました。しかし現在起きている変化は数か月単位で、ある種の容赦ない強制力を伴っています。これらの変化は私たちを含むデジタル業界のプレーヤーが推進してきたものですが、一方で、形だけのデジタル化で取りこぼしが起きていることに気をつけなければいけません。

揺れ動く今だからこそ、本当に大切な価値や体験を見つめ直し、明らかにする。フェンリルはそれをサービスデザインの第一歩であると捉え、私たちならではのサービスと支援をお客様に提供してまいります。

(変更履歴)
フレームワークの各要素を英語表記から日本語表記に変更しました。(2020/6/10) 

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フェンリルのSD部です。クライアントワークにおけるサービスデザインの追究を行っています。 サービスデザイン事業に関するウェブサイトはこちらをご覧ください。 https://sd.fenrir-inc.com/