媒体選択と効果測定

メッセージを選択したら、広告主の次なる仕事は広告メッセージを伝える媒体を選択することです。このためには次のステップを踏まなければなりません。

リーチ、フリークエンシー、インパクトの決定

媒体選択とは、標的視聴者に理想的な階層とタイプで露出するために、最も費用効果の高い媒体を見つけることのことを言います。理想的な露出回数とは、広告主は標的視聴者から特定の広告目的と反応のことを言います。例えば、標的水準を決める必要があります。
次に、標的水準（A）までブランドを認知させるにはどの程度の露出（E）が必要になるかを決定することが必要となります。視聴者の認知に対する露出効果は、露出のリーチとフリークエンシ―とインパクトに左右されます。

・リーチ（R）
特定の期間内に少なくとも一度、特定の媒体スケジュールにさらされた個別または世帯の数のこと。
・フリークエンシー（F）
平均的な個人または世帯が、特定期間内にメッセージにさらされる回数のこと。
・インパクト（I）
特定の媒体を通じたメッセージ露出の質的価値のこと。

露出のリーチは、フリークエンシー、インパクトが高くなるほど、視聴者の認知水準も高くなります。媒体企画担当者は、この3要素の中でのトレードオフが重要であることを認識しなければならないでしょう。
リーチ、フリークエンシー、インパクトの関係は、次のような概念で捉えてられます。

全露出回数（E）：リーチに平均フリークエンシーを乗じたもので、E＝R×Fとなる。これは、グロス・レイティング・ポイント（GRP）とも呼ばれる。
ウエートづけされた露出回数（WE）：リーチに平均フリークエンシーと平均インパクトを乗じたものである。WE=R×F×Iである。

媒体企画担当者は、最も費用効果の高いリーチ、フリークエンシー、インパクトの組み合わせを考えださなければならないでしょう。新製品、フランカー・ブランド、有名ブランドの拡張成否、あまり買われていないブランドを売り出す際、または不確定な標的市場に参入することには、リーチは最も重要となります。フリークエンシーが重要となるのは、強力な競合他社ががいる場合、説明が複雑な場合、消費者の抵抗が強い場合、購買サイクルが頻繁な場合です。

媒体タイプの選択

媒体計画担当者が媒体を選択する際、次の要因を考慮する必要があります。

・標的視聴者の媒体選択様式
テレビとラジオは、ティーンエイジャーに到達するには最も効果的な媒体である。
・製品特性
媒体タイプは、デモンストレーション、視覚化、説明、信憑性、色などそれぞれの特色を有している。
・メッセージの特性
タイミングと情報の内容が媒体に影響する。
・コスト
TVCMには多額の費用がかかるのに対し、新聞広告は相対的に少額にすむ。

広告の流通は、人々がますます時間に追われるようになっていることを意識に入れて計画しなければなりません。広告予算を決定する際には、消費者の反応がS字型を描くことも認識していおくべきでしょう。ある程度広告を実施した後で売上への影響が見られる場合には広告の閥値効果を存在するが、やがて売上の増加は横ばいになります。

非従来な広告オプション

・屋外広告
屋外広告はアウトオブホーム広告とも呼ばれ、従来のものとは異なるさまざまな広告形態を指す広いカテゴリーのことをいいます。利用可能な選択肢としてビルボード広告、パブリック・スペース、プロダクト・プレイスメント。購買時点があります。

・ビルボード広告
ビルボード広告は時代につれてすっかり様変わりし、今ではカラフルなデジタル制作のグラフィック、バックライティング、音声、動き、風変わりな画像を用いられてています。

・パブリック・スペース
パブリック・スペースにポスターを貼ることで広告効果を狙うことができます。

プロダクト・プレイスメント

プロダクト・プレイスメントとは、一定の料金を払い、自社製品を映画やテレビに登場させてもらうことを言います。これにより、消費者に広告と意識させずに製品をおどけることができます。

購買時点

購買時点（POP）は、消費者と多種多様な方法でコミュニケーションを取ることができます。POP広告の魅力は、多くのカテゴリーにおいて消費者が最終的なブランド決定の大半を店内で行うことです。店内広告は、自然発生的な購買意思決定の数を増やすように設計されています。

非従来的な媒体の評価

非従来的な媒体はマーケターに面白いオプションを提示します。今では、消費者が数分、時には数秒でも目に留める秋時価があるところならどこにでも広告をバーチャルに出現させることができます。非従来的な媒体の主な利点は、コスト効果の高い方法で、非常に標的の絞られた、かつそこかれ動けない視聴者へのリーチが高い点であります。しかし、メッセージは単純で直接的である必要があります。

ビーグルの選択

媒体計画担当者は各媒体タイプの中から、最も費用効果の高いビーグルを選択しなければなりません。選択にあたって、各媒体の視聴者の規模、構成、媒体コストについての推計を出している媒体調査会社の資料を参考にする必要があります。視聴者規模には、いくつかの尺度があります。

・発行部数
広告の掲載される媒体の発行部数
・視聴者
ビーグルに露出される人数
・有効視聴者
視聴者のうち、標的視聴者の特性を有している人の数
・有効広告露出視聴者
標的視聴者特性を有し、かつ実際に広告を見た人物

媒体タイミングと配分の決定

媒体を選択するとは、マクロスケジュールとミクロスケジュール問題に取り込まなければなりません。「マクロスケジュール問題」とは、季節や景気循環に応じて広告スケジュールを決定することです。「ミクロスケジュール問題」とは、広告効果を短期間で最大限にするように広告費を配分するというものです。
最も効果的なパターンは、製品特性、標的顧客、流通チャネルなどのマーケティング要素とコミュニケーション目的との関係によって異なります。タイミングのパターンには、次の3つの要素を考慮に入れる必要があります。

・新しい購買者が市場に参入してくる比率を表わす「顧客回転率」
・平均的な購買者が一定期間内に製品を購入する「購買頻度」
・購買者がブランドを忘れる「忘却率」

広告主は新製品導入の際に、広告を連続的にするか、集中的にするか、断続的にするか、波状的にするかを選ぶ必要があります。

・集中的
ある期間に一回に広告費を全額投入することである。これは、販売シーズンが年に一回しかない製品や、長期休暇向けの製品の場合に適している。
・連続的
所定期間を通じて均等な露出を計画することです。一般に連続的広告が用いられるのは、購入頻度が高いアイテムの場合、市場が拡大している場合、購買者カテゴリーが非常に明確な場合である。
・断続的
休止期間を置きながら何度に分けて広告することである。購買頻度が相対的に低い季節的なアイテムで、資金が限られている場合に用いられる。
・波状的
低水準の広告を維持しながら、重点的な波をつくって提起的に補強することである。これは、連続的な広告と断続的な広告の良さを活かした折衷案的なスケジュール戦略である。視聴者が広告メッセージが広告メッセージをより深く理解すると同時に、広告費も節約できると考えられている。

また、広告主は地理的な予算配分も決定しなければなりません。全国的に展開するのか、または地域的に展開するのかという要素が影響します。

広告効果の評価

・コミュニケーション効果の調査
コミュニケーション効果の調査では、広告が効果的に伝達できているかどうかを調べます。これは、「コピー・テスト」と呼ばれ、広告を媒体に載せる前と、印刷したり放送したりした後に行うことができます。
広告の事前テストには次の方法があります。

・消費者フィードバック法
消費者に広告を見せて反応を訪ねるという方法。質問を設けて行う。
・ポートフォリオ・テスト
消費者に広告サンプルを見たり聞いたりしているもらった後、すべての広告とその内容を思い出してもらうというものである。
・ラボ・テスト
装置を使って広告に対する、心拍、血圧、瞳孔の広がり、皮膚電気反応、発汗などの整理現象を測定する。

売上効果の測定

広告によってブランドの認知が20％高まり、ブラン選考が10％高まった場合、売上はどれくらい伸びるでしょうか。これを実際に測ることは難しいです。売上は、競合他社の行動はもちろん、製品特徴、価格、入手可能性など多くの要因に影響されるからです。このような要因が多少なりともコントロールできれば、売上に対する効果測定も容易になります。
リサーチャーは、歴史的データまたは実験的データの分析によって、売上の影響を想定しようとしています。

・歴史的アプローチ
最新の統計技術を用いて、過去の売上と広告費を比較する方法である。
・実験的計画法
特定の広告に連動した消費者の購買を追跡することにより、広告効果に関するデータを提供するものである。