最近よく聞くけどナラティブ(narrative)ってなに？
どーも！ここ数ヶ月、パーパスに取り憑かれパーパスに想いこがれすぎていて自分を見失いかけているボクです。
さて、パーパスを語る上で、重要な要素としてナラティブ(narrative)という言葉があります。本記事はナラティブってなに？を中心につらつら書いていきます。
はじめましてナラティブ
ナラティブという言葉をはじめて目にしたのは、4年ほど前に始めたスマホゲームでした。韓国発のスマホゲームで、俗に言うストーリークエストをナラティブダンジョンと呼称していた。純粋に韓国ではストーリーをナラティブと呼ぶんだー、ナラティブってひびき、なんか心地いいね。くらいにしか感じていなかった。
実はその当時からすでに企業によるブランディングは、ストーリー型からナラティブ型へと遷移する企業が増えていたのだと思います。
ナラティブとは
改めて、「ナラティブ」というワードをWeb上で検索してみました。Wikipediaでは大した情報がなかった（失礼）ので、コトバンクの内容を引用します。
文芸理論の用語。物語の意。1960年代、フランスの構造主義を中心に、文化における物語の役割についての関心が高まった。その過程で、「ストーリー」とは異なる文芸理論上の用語として「ナラティブ」という言葉が定着した。
ん？文芸理論？
これも調べてみたけど、文芸理論→文学理論なんだよね。たぶん。
文学理論（literary theory）とは、文学作品を解釈するために用いるさまざまな思考の枠組みのことです。
噛み砕くと、1960年代からナラティブという言葉は、すでに文芸理論上の用語として、ストーリーとは異なるものとして認識されていた。ということ。
特に目を引いた内容を引用すると
1970年代以降、文化を意識されないナラティブ（神話、イデオロギー）の集合としてとらえ、その機能のさまを明らかにしようという潮流が広がった。そこに広くみられたのが、人間はナラティブを受容することで、さらにナラティブを語ることで、自己と社会を分節化し、構造化していくのだという考え方である。
ナラティブは、国民、エスニシティ、ジェンダーなどの成立に深く関わるとされた。つまり、特定のナラティブを通じて世界を認識することで、社会的な権力構造と主体の位置が構成されると考えられた。
パーパスとの関連性がなんとなく見えてきた！
パーパスとナラティブ/ストーリーとナラティブ
そこで元々の根源であるパーパスについての理解を深めるために記事や書籍を読んできて、説明しやすい以下のNewsPicksの書籍の要約記事を見ていきましょう。
この数年、世界的なマーケティングやブランドコミュニケーションの領域で、「ナラティブ」というワードの出現率が上がっている。
ストーリーと呼ばれた領域が、ナラティブという概念にとって代わられようとしている。
ナラティブとは、ひと言で言えば「物語的な共創構造」である。ストーリーでは企業やブランドが主役であるのに対し、ナラティブでは生活者が物語の主人公となる。
ちょっとここで一息。
ストーリーとナラティブの違いはおおまかに言うと、視点が違うのである。
社会と個人を分ける
企業と個人を分ける
聴衆から当事者へ
ナラティブは、ストーリーのように終わりはなく常に現在進行形であり、「これから起こること」を含む。
そして企業が属する業界や競合環境を舞台とするストーリーとは違って、社会全体を舞台とする。
本記事では、ナラティブを企業にインストールする際に3つの領域があると述べている。
「ソーシャル・レスポンシビリティ：責任を果たすナラティブ」
「ビジネス・トランスフォーメーション：変革を進めるナラティブ」
「ビヘイビア・プリンシプル：行動を起こすナラティブ」だ。
ここではソーシャル・レスポンシビティについて抜粋
SDGsやESGの広がりとともに、社会貢献活動は「やっておいたほうが良いもの」から、企業価値最大化のために「やるべきこと」となった。
企業によるSDGsの取り組みとナラティブは、パーセプションチェンジ、共創構造、未来視点の3つの観点から強い関連がある。
引用ばかりだったので、個人的な解釈を含めていくと
ストーリーとナラティブの違いは
・ストーリーの主人公は自分ではない
・ストーリーにはエンディングがある
対して
・ナラティブの主人公は自分にできる
・ナラティブにはエンディングがなく共創で紡いでいく
これって大きな違いですよね。
ゲームの体験で例えると、昔のゲームの主流であったRPG（ロールプレイングゲーム）があり、主人公の名前の変更はできたりするけど、ストーリーは固定で、少々分岐点はあるがBOSSを討伐して、あらかじめ用意されたエンディングがある。要は、誰かの追体験です。そのエンディングに感動して語られ続けることはあります。
その構造が主流であった時代から現状は複雑に分岐変化し、マルチの要素でそれぞれのキャラクター（自分）が主体としてゲームを進行し、エンディングの存在しないアップデートが持続する。メタバースの世界もいわばナラティブではないだろうか。
思い返すとナラティブと言われる要素は実は日常に溢れている。言葉に覚えがないが、体験として実感しているのだろうと思う。
また企業としてナラティブ型を実行している形は、株主中心からステークホルダーの幅を広げて共に会社の未来を共創していく意思表示があること。
ここで、自分の話につなげていくと、わたしの働く企業では、複数の事業を提供しているけど、そのどれもが支援という提供のあり方で、カスタマーサポートの支援も行っています。このカスタマーサポートの基本的なスタンスは、その企業のブランディングに合わせたものを代行するものであるが、この流れから提供していきたいと考えているのが
利用ユーザーを主役にするナラティブ型のカスタマーサポートを提供したいと考えています。それは、どこでも活用しているVoC（Voice of Custurmer）と呼ばれるユーザーの声を拾い開発に活かすものの進化型であり発展型であると思っていて、ユーザーと共にプロダクトを創っていく、ユーザーと共にプロダクトを育てていく、ユーザーが現実に主役となる。その支援を行うような橋渡しがスムースにできるようにしていきたい。
それをナラティブカスタマーサポートと呼ぶのかは、全然わかっていない笑
ナラティブカスタマーサポートが実現できた際は、記事にて表現します！
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