売れるコピーは誰でも書ける！売上が3.5倍アップする広告コピーの秘訣

コピーライターの、小森谷友美です。

私が本業でこの14年間、超真剣に取り組んでいる、
「売れるコピーを書く秘訣」について書いてみます。
これさえやれば、コピーの打率は格段に上がるはず。
何かを売りたくてたまらない方の参考になれば幸いです。

★

突然ですが、今から街でナンパするとします。
あなたなら何と言って、声をかけますか？

Ａ男はスタンダードに飲みに行くことを誘いました。
でもこう聞かれて、暇と答える人はいません。
「※ただしイケメンに限る」ってやつです。

Ｂ男はとりあえず女性ウケの良さそうな
自分のスペックを語ってみました。
でも「聞かれてもいない自慢話は、言語道断！」
とばかりにアッサリ断られてしまいました。

そりゃそうだ！と思ったそこのあなた。
どちらも広告をつくるとなると、
よくやってしまう間違いです。

私は今でこそ、コピーで売上に貢献することができるようになりました。
でも、広告代理店に勤めていた駆け出しの数年は、失敗ばかり。

自分が書いたコピーからの売上が、
「０件」という伝説の数字を数字を叩き出したことも！

大企業のクライアント・上司などが40人集まる定例会議で、
たびたび公開処刑にあいました。
この時の穴に入りたい気持ち…
みなさんの冷ややかな目線…

そんな失敗だらけだった私が、あるコツを実践することで、
面白いように売上に反映されるようになりました。

少しの工夫をすれば、
誰でもコピーで売上を上げることはできるのです。

売れるコピーと、売れないコピーの違いとは？

冒頭でご紹介した、ナンパの第一声。
これが広告でいうところの「キャッチコピー」です。

キャッチコピーは先ほどのＢ男のように
自分のことをただ伝えるのではなく、
「相手の欲しい情報」を伝えます。

そしてそのためには、
とにかく相手を知ることが大切です。

相手がたとえばカレー好きだと知っていたら、
こんな風に相手がいちばん興味のあることで
誘うことができます。

また相手が彼氏で悩んでいることを知っていたら、
こんな風に悩み解決を誘い文句にすることもできます。

売れるコピーと、売れないコピーの違いはここです。

「相手がほしい情報をあげること」

これができるとコピーは、
人の心を動かす魔法の言葉に変わります。

売れるコピーを書く５ステップ

１、売りたい人を具体的にイメージする

「いま担当している商品を、誰に売りたい？」

私はこれを新人の頃先輩に聞かれ、
「えーっと、20・30代の主婦です」と答えました。
案の定、怒られました。

20・30代の主婦の中には、
ぺこ＆りゅうちぇるのぺこさんもいれば、
４人の子供を育てる辻希美さんも、杏さんも含まれます。
つまり一言で20・30代の主婦といっても、
家族構成も趣味も仕事も洋服のテイストもバラバラ。

ある商品を売りたい相手、つまりターゲットを決めるとき、
できる限り「具体的な人」をイメージすると、
広告はぐんと届きやすくなります。

友達・同僚・親戚・電車でいつも見かける人など、
担当する商品をもっとも買ってくれそうな人を一人見つけて、
その人に向けてコピーを書くようにしてください。

このとき「特定の人をイメージしすぎると
多くの人に届くコピーが書けないのでは？」
と疑問に思われるかもしれません。

しかし、多くの人に届くものを書こうと思って、
けっきょく誰の目にも留まらずに終わってしまうのは、
広告に限らずよくあること。
誰かひとりの心に届くものは、他の多くの人の心にも
深く残る可能性がとても高いのです。

２、売りたい人のことを徹底的に知る！

コピーを書く前に、売りたい人について
深く知るために取材をします。

私は冒頭の「売上０件公開処刑事件」のあと、
悔しい思いを抱えながら、浅草に向かいました。
ここなら「売りたい人」となりうる
60代のアクティブな女性にたくさん出会い、
取材できるのではと思ったのです。

話を聞くと、私の想定していた60代のお婆さまと実際の姿は
大きなギャップがあることに気がつきました。

60代といえば「シニア」のイメージが強かったのですが、
彼女達は自分をシニアとは微塵にも思っていませんでした。
平日も休日も、家でも外でも、動き回る人がほとんど。
恋をして、気持ちは少女の方もいらっしゃいました（笑）

これは取材をしなければ見えてこなかった、
ターゲットの本音でした。
そして私が作った広告から売れなかった理由が、
ハッキリとわかりました。

インターネットや雑誌のインタビューでも
ターゲットの声は拾えますが、
本音はなかなかそう簡単に語らないのが私たち日本人。

だから取材は直接会って、
話を聞くのがいちばんだと思っています。
私は身近にターゲットとなりうる人がいない場合は、
病院の待合室や、午前中の喫茶店にいる方に
話を聞かせてもらうこともあります。

売上をつくるコピーは「足で書く」といっても
過言ではないと思っています。
そのため、私はこの取材にいちばん時間をかけています。

３、キャッチコピーをつくる

そうして売りたい人の本音をつかんだら、
あとは実際にコピーを仕上げて行きます。

まずはいちばん大事な、キャッチコピー。
これが「相手がほしい情報」とバシッと合致していると、
その先の文章を読んでもらうことができます。

先日もキャッチコピー１本だけの改良で、
コンバージョンを３.５倍上げました。

たとえば、「ダイエットゼリー」のLPのキャッチコピー。
新規のお客さんが集まる媒体に、
下記の４つのコピーを出稿しました。
いちばん多く売上を獲得できたのはどれだと思いますか？

Ａは、まず中年太りという言葉に目が行きます。
ターゲットを絞りこんでいて、一見結果が良さそうです。
しかしターゲットの30〜40代女性のほとんどは、
自分のことを「中年」だとは思っていません。

また「70%OFF」は相手がほしい情報に見えますが、
そもそもこの商品を知らない新規顧客にとっては
まだ価値の薄い情報です。
すでに商品を購入検討しているお客さんには
購入を後押しする情報になるかもしれません。

Ｂは「●●乳酸菌を20倍配合」と
他社にはない商品の特長をアピールしています。
他商品と比較検討しているお客さんには
価値のある情報かもしれません。
しかし、まだこの商品に関心のない
多くのお客さんにとってはどうでもいい情報です。
冒頭のナンパのＢ男の発言のように、
街行く知らない人の役職や年収には、
誰も興味がないのです。

ＣとＤは、どちらもターゲットの悩みや
心の引っかかりをコピーにしたものです。
悩んでいる人は、どんなアドバイスよりも
まずは「共感」がほしいものです。

しかしよくよくターゲットに話を聞くと、
Ｃのコピーには違和感があるという声がありました。
そもそも夫の目線を気にしなくなる人が多く、
また「太った」ということも他人から言われるより、
自分で写真や鏡を見て気がつくことが多いということでした。
実際、Ｄのコピーの売上が
もっとも高い結果となりました。

このように、キャッチコピーは
「相手のほしい情報」を伝えることが大切です。
そして同じ悩み共感訴求のコピーでも、
微妙な本音の差で、売上は大きく変わります。

４、説得ストーリーをつくる

次に、LPや記事広告の文章の流れを考えます。
これを「説得ストーリー」と呼びます。

どんな文脈で商品を紹介したら
買いたい気分にさせることができるか？
１で想定した「売りたい人」にどう言えば
納得して買ってもらえるかを考えます。

この時、３でつくったキャッチコピーの内容を
LPや記事の途中で伝えれば機能することも多くあります。

冒頭のナンパのＢ男の役職や年収も、
街行く知らない人の状態で聞くのと、
２・３度会ったことがある状態で聞くのとでは、
印象が大きく異なるはずです。

初対面では話を盛っているように感じられた情報も、
ある程度相手のことがわかってきたら
信頼を補強する情報に変わります。
そのため、LPや記事広告の後半では、
スペック情報を語ることが多くなります。

また口コミなど第三者評価も、
購入前に知ると購入を後押しする情報になります。
そのため購入ボタン前にこういった情報があると
売上が上がりやすくなります。

５、コピーを「売りたい人」に見てもらう

一連のコピーが出来上がったら、
出稿する前に、ターゲットに近い人に
実際に見てもらうことがおすすめです。

すると、自分では気がつかなかったポイントで
文章の違和感を指摘してくれます。
少しでも文章に違和感があったり、嘘くささが出てしまうと、
読む人は一気に興ざめしてしまいます。
それを防ぐために、自分が書いた文章を
売りたい人の心理に近づくようチューニングしていきます。

私は両親によく、自分の書いた広告を見せています。
不思議なことに、今までコンバージョンの高かったコピーはいずれも
両親からの反応がよかったものがほとんどでした。

また広告出稿後は、数字を見ながら、
数字の良くないコピーを出稿停止にしたり、
逆に数字の良いコピーをさらに獲得できるよう
ブラッシュアップしていきます。

売れるコピーは誰でも書ける！

コピーライティングに必要なのは
センスや才能だという声もありますが、
上記の５つのステップを繰り返すことで
誰にでも「売れるコピー」は書けます。

そして、一度売れなくても落ち込まないこと！
私は14年間失敗を繰り返す中で、
「失敗は発見だ」ということも
先輩から教えてもらいました。

その結果を失敗にしてしまうか、
次なる成功への発見にするかは、自分次第です。

ぜひ「コピーで売れる」手応えを、
多くの人に感じていただきたいなと思います。
一緒に歓喜しましょう。

小森谷 友美

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