【第2回】Webマーケティングの広告指標について知ろう。（入門者向け無料教材）

この記事の対象者
下記のような課題をお持ちの新任マーケターの方向けにデジタルマーケティングの基礎知識を学べる教材を制作しています。確認問題もご用意しているのでぜひ自己学習にご活用ください。

● 広告代理店との打ち合わせで会話についていけない
● 広告クリエイティブや運用のフィードバックの観点がわからない
● なぜ成功・失敗したのか上司に説明できない

今回の記事のゴール

インプレッション、ROI、CPAなど、Webマーケティングの主要な指標の意味を理解し、ベーシックな広告レポートが読めるようになる。

ストーリー

出島太郎が一人前のデジタルマーケターとして成長する過程をストーリーにしています。実際のビジネスシーンをイメージしながら基礎知識を一緒に身につけていきましょう！

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出島 太郎（でじま たろう）：

都内のIT企業に勤務する26歳の会社員。営業マンとして3年間勤務後、マーケティング部門へ異動。趣味はスマホゲーム。

宇利上 造郎（うりあげ つくろう）：

出島の上司。元広告代理店営業マン。現在は同社のマーケティング部門の課長。売上アップに対しての気合が凄い。趣味は競馬。

電博 敦子（でんぱく あつこ）：

出島の会社を担当する広告代理店「博王堂デジタル」の社員。バリキャリ女子で成績優秀。趣味旅行、ファッション、映画。

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（異動初日）

出島：「今日からよろしくお願いします！」

宇利上課長：「おう！よろしくな。早速だが、このあと広告代理店との打ち合わせに参加してもらうぞ。」

出島：「わかりました！で、何の打ち合わせですか？」

宇利上課長：「今、この代理店にはウェブ広告の運用を委託しているんだ。今日は、先月の運用結果についてレポートをしてもらう予定だ。」

出島：「わかりました！とりあえず出てみます！」

（打ち合わせにて）

電博 ：「はじめまして、博王堂デジタルの電博と申します。」

出島：「あ、初めまして、出島と申します。」（うわあ、すごい美人。。）

電博 ：「早速ですが、御社のウェブ広告の先月の運用結果についてご報告します。まず、Facebook広告の結果ですが、前月からCPAが大きく改善することができています。要因は広告クリエイティブの改善により、CTRが向上し、CPCを抑えることができたことが要因と考えています。その結果、先月の平均ROIは、100％を超えています。」

出島：（課長、C3POとか、R2D2とかスターウォーズの話しを何でしているんですか？）

宇利上課長：（CPAとROIだ！なんだお前そんなことも知らんのか？あとで教えてやるから黙ってろ！）

出島：（はい・・・）

１．【覚えよう】広告レポートの指標と計算方法

こちらは、電博さんが報告してくれた前月の広告レポートの一部です。どのような指標があるのか見てみましょう。それぞれの指標の意味と算出方法を覚えましょう。

インプレッション
広告が表示された回数

クリック
広告がクリックされた回数

CV（コンバージョン）
成約（コンバージョン：今回の場合は「購入」）された数

CTR（Click Through Rate／クリックスルーレート）
インプレッションに対して、クリックされた数の割合
クリック÷インプレッション×100＝CTR（％）
商品AのCTRは、1,902÷322,755×100＝0.59％

CPC（Cost Per Click／シーピーシー）
1クリックあたりの費用
コスト÷クリック=CPC
商品AのCPCは、￥541,093÷1,902＝￥284

CVR（Conversion Rate／シーブイアール）
クリックに対して、コンバージョンされた数の割合
CV÷クリック×100＝CVR（％）
商品AのCVRは、251÷1,902×100＝13.20％

CPA（Cost Per Acquisition／シーピーエー）
1CVあたりの費用
費用÷CV=CPA
商品AのCPAは、￥541,093÷251＝￥2,156

ROAS（Return On Advertising Spend／ロアス）
費用に対する「売上」の割合。広告の投資対効果をみる指標の１つ
費用÷売上×100＝ROAS
商品AのROASは、¥1,506,000÷￥541,093×100＝278.3％

ROI（Return On Investment／アールオーアイ）
費用に対する「利益」の割合。広告の投資対効果をみる指標の１つ
費用÷利益×100＝ROI
商品AのROIは、¥753,000÷￥541,093×100＝139.2％

２．確認問題

【問】次の広告レポートの①～⑥を計算して求めましょう。

３．応用問題

【問】次の広告レポート結果から、投資対効果良く、売上を最大化する運用方針を考えてみましょう。

４．解答解説

確認問題

（解答）

（解説）

①CTR：5,846（クリック）÷1,210,099（インプレッション）×100＝0.48％
②CPC：￥2,111,498（費用）÷5,846（クリック）＝￥361
③CVR：362（CV）÷5,846（クリック）×100＝6.19％
④CPA：￥2,111,498（費用）÷362（CV）＝￥4,831
⑤ROAS：¥3,080,000（売上）÷￥2,111,498（費用）×100＝145.9％
⑥ROI：￥1,540,000（利益）÷￥2,111,498（費用）×100＝72.9％

応用問題

（解答例）

● 商品A・Cの配信に予算を増やし、商品Bの優先度を下げる。
● 商品Cは、多少投資対効果（ROAS）が落ちてでも配信量を増やす。

（解説）

できるだけ投資対効率よく売上を最大化させるために、ROASが高い商品A・Cに注力すべきと判断できます。また、商品CはROASが391.4％と非常に高いですが、売上は￥600,000と少ないため、売上インパクトを高めるために、ROASを落としてでも配信量を増やし、売上高を増やす調整をすることが打ち手として考えられます。

エピローグ

出島：「課長！広告指標の意味が分かってきました。これで来月の打ち合わせでは、電博さんとちゃんとお話しすることができそうです！」

宇利上課長：「うむ、その調子だ！」

出島：「これで、僕の電博さんへの気持ちも伝わって、恋のROIも高まっていくはずだぞ。」

宇利上課長：「何をわけのわからないことを言っているんだこいつは・・・」

【おまけコラム】「ROAS／ROI」と「CPA」どちらを基準にして運用すべき？

資料請求や問い合せなど、売上に直結しないことを「CVポイント」とする場合はCPAを、商品購入をCVポイントとする場合はROASやROIを基準にすることが多いです。

また、CVポイントを会員登録などに置き、LTV（Life Time value：生涯顧客価値）でCPAの基準を設定するという考え方もあります。例えば、ある事業の顧客のLTVが1万円だったとき、CPAを1万円以下に抑えて会員獲得できれば、売上では元が取れる計算になります。