DXとマーケティングその47：顧客の行動体験モデル
分析屋の下滝です。
DX（デジタルトランスフォーメーション）とマーケティングとの関係を考えてくシリーズの47回目です。
ここ数回は、最近発売された『コトラーのマーケティング5.0』におけるDXとその他のDX書籍での方法論とがどのように関わり合うのかを分析しています。
DXが全社的な取り組みであるとした場合、その実行のプロセスには、整合性や一貫性が求められます。各DXの方法論において、マーケティング5.0がどのように関係するのかを分析することで、それら方法論にマーケティング5.0の考えを組み込めるかどうかを評価でき、その評価に基づき、適切な方法論を作りだせる可能性があります。
分析の最終的なアウトプットは、各方法論をベースに、マーケティング5.0の要素を組み込んだ新たな方法論となります。以下は『DX実行戦略』の書籍の場合です。
今回のテーマでの連載の議論の流れとしては以下を考えています。
１．マーケティング5.0におけるDXを確認する（第40回の内容）
２．これまでの連載で扱っていたDX関連書籍である『DX実行戦略』『デザインド・フォー・デジタル』『DXナビゲーター』との関係を分析していくにあたり、準備を行う（第41回の内容）。
３．各DX関連書籍での「DXの定義」と比較を行い、共通点や異なる点を明らかにする（第42回の内容）。
３．１．比較を行うにあたり、枠組みを定義する（今回の内容）。
４．これらDX関連書籍での「方法論・手法」の中に「マーケティング5.0でのDX」がどのように位置付けられるのかを明らかにする。
５．これらDX関連書籍での「方法論・手法」の中に「マーケティング5.0」がどのように位置付けられるのかを明らかにする。
これまでの記事
これまでの連載記事に関しては以下の記事から確認できます。
これまでの話：マーケティング5.0におけるDX
マーケティング5.0に関しての概要と、マーケティング5.0でのDXの位置付けに関しては過去の記事を参照してください。
これまでの話：分析のための枠組み
過去の記事では、「マーケティング5.0でのDX」と「『DX実行戦略』でのDX」との位置付けや定義を見比べ、どんな違いがあるのかを特定しました。
これまで述べてきたように、マーケティング5.0でのDXは「デジタル能力を構築する」という戦略に対応すると捉えています。そして、この戦略がどのような課題解決を目的とするのかをもとに、DX書籍の一つである『DX実行戦略』を具体例として取り上げ、DXの定義を見比べました。以下の図に、それぞれの要素を示しています。
上記の要素をもとに、具体的には、以下の4つの違いを特定しました（詳しくは過去の記事を参照）。
１．「対応する能力を築くこと」と「業績を改善すること」の違い
２．「デジタル化した顧客のニーズ」を対象としているかどうか
３．「組織を変化」を対象としているかどうか
４．「デジタル技術とデジタル・ビジネスモデルを用いる」を対象としているかどうか
これらの違いを一つずつ分析していくことが今後の議論の流れとなります。まず項目２を対象に分析していきます。
順番に分析していきますが、これまでの記事では、顧客だけでなく、顧客との関わりのある要素を議論する方が良さそうだと思えため、そのための枠組みをまず議論しました。
この枠組みでは、3Cのように、「顧客」、「自社」、「競合」の要素を基本要素とした枠組みです。その他の要素は、必要に応じて拡張していきます。
さらに、この枠組をデジタルの視点で表した枠組みは以下となります。
ここでは、上記２つの枠組みは、各要素が変化するとして、関係づけられます。
そして、DXの取り組みとは、この変化に関わるものであると捉えて、マーケティング5.0でのDXとDX実行戦略でのDXの定義を枠組みの要素を関係づけました。
すで述べたように、現時点の分析の焦点は、左上の「デジタル対応顧客」に関係する「デジタル化した顧客のニーズ」です。
分析を行うにあたり「デジタル対応顧客」が具体的に何を意味すのかの定義が必要です。どのように定義することができるのかは『マーケティング5.0』でされている議論を参考に考えていくことにしました。
議論の流れは以下となります。
手順１．「デジタル対応顧客」の定義を行う。
手順２．『マーケティング5.0』での「デジタル化した顧客のニーズ」の定義の確認を行う。
手順３．これらの定義ともとに『DX実行戦略』における顧客の捉え方を見ていく。
なお、補足の１つ目として、「デジタル対応顧客（デジタル化した顧客）」とその顧客にとってのニーズは異なると解釈しています。
補足の２つ目として、『DX実行戦略』でのDXの定義には、顧客に関係する要素は含まれていませんが、念の為に本文を踏まえて、確認を行います。顧客をどのように捉えるのかで、DXの捉え方が変わると思うためです。最終的に『マーケティング5.0』と『DX実行戦略』の統合を検討する際には、両者の顧客の捉え方の違いが、整合性や一貫性に影響する可能性があるためです。
手順１の議論の出発点としては、2つあると考えられます。
１．「デジタル化した顧客」とは、「顧客のデジタル化への準備度」での顧客の性質のことを意味すると解釈し、性質の要素を特定する。
２．マーケティング5.0での課題の背景とされている「世代間ギャップ」、「富の二極化」、「デジタル・ディバイド」の三つの課題の議論の中から、デジタルと顧客が関係する要素を特定する。
上記の図に、この2つの出発点を追加しました（左上）。
どちらがいいのかは分かりません。ひとまず、１つ目をもとに議論したいと思います。
顧客がデジタル化されているかどうかの基準
これまでの記事で見てきたように、『マーケティング5.0』では以下の図をもとに、企業がとる3つの戦略を議論しています。どの戦略をとるのかは、企業（自社）と顧客、それぞれのデジタル化への準備度を評価することで決まります。
「顧客のデジタル化への準備度」が低いか高いかの評価項目の基準の分類は以下となっています。
・デジタル顧客基盤
・デジタル・カスタマー・ジャーニー
・顧客のデジタル化傾向
詳細を以下に引用します。
・デジタル顧客基盤
１．顧客基盤の大多数がデジタルに精通しているY世代とZ世代である
２．ほとんどの顧客がすでにデジタル・プラットフォームを通じて会社と関わり、取り引きしている
３．製品・サービスを消費または使用するとき、顧客はデジタル・インタフェースで接する必要がある
・デジタル・カスタマー・ジャーニー
１．カスタマー・ジャーニーは、すでに全部または一部がオンラインで行われている（ウェブルーミングやショールーミング）
２．顧客がイライラする物理的タッチポイントは、デジタル・テクノロジーによって置き換えられ、強化できる
３．顧客が独力で十分な情報に基づいた決定を下せるよう、大量の情報がインターネットで入手できる
・顧客のデジタル化傾向
１．顧客は会社との物理的インタラクションを不必要、無意味、無価値とみなしている
２．製品・サービスがあまり複雑ではないとみなされており、したがってリスクや信頼の問題が少ない
３．ほとんどの顧客にとって、選択肢の増加、価格の低下、品質の向上、利便性の向上など、デジタル化を促す誘因のほうが多い
過去3回の記事では、「デジタル顧客基盤」と「デジタル・カスタマー・ジャーニー」での3の項目のそれぞれを基に、顧客がデジタル化されているかどうか（デジタル対応顧客かどうか）の基準を次のように定義しました。
【デジタル顧客基盤】
・顧客がデジタルに精通しているかどうか。
・顧客がデジタルプラットフォームで取引しているかどうか。
・顧客が製品・サービスを消費または使用するときデジタル・インタフェースで接しているかどうか。
【デジタル・カスタマー・ジャーニー】
・顧客が行うカスタマー・ジャーニーが、全部または一部がオンラインで行われているかどうか。
・顧客が、デジタル・テクノロジーによって置き換えられ強化されたタッチポイントを体験しているかどうか。
・顧客が、インターネットで入手できる大量の情報に基づいた決定を下しているかどうか。
【顧客のデジタル化傾向】
・顧客が、カスタマー・ジャーニーにおける物理的インタラクションを不必要、無意味、無価値とみなしているかどうか
・顧客が、製品・サービスに関してリスクや信頼の問題が少なく、あまり複雑ではないとみなしているかどうか
・顧客が、デジタル化を促す誘因（選択肢の増加、価格の低下、品質の低下、利便性の向上など）のほうが多いとみなしているかどうか
また、基準に関係する要素とそれらの関係を図で整理しました。
ただし、概念として曖昧な点は残りました。たとえば、「デジタルプラットフォーム」が存在するなら「デジタル・インタフェース」が存在することになるのか、などです。
今回の話：顧客の行動体験モデル
前回までで、デジタル対応顧客（デジタル化した顧客）とは何かを考えるにあたり、『マーケティング5.0』での記述を取り上げて、議論してきました。
議論の結果として、デジタル化した顧客かどうかを区別するための9つの基準を特定しました。
・顧客がデジタルに精通しているかどうか。
・顧客がデジタルプラットフォームで取引しているかどうか。
・顧客が製品・サービスを消費または使用するときデジタル・インタフェースで接しているかどうか。
・顧客が行うカスタマー・ジャーニーが、全部または一部がオンラインで行われているかどうか。
・顧客が、デジタル・テクノロジーによって置き換えられ強化されたタッチポイントを体験しているかどうか。
・顧客が、インターネットで入手できる大量の情報に基づいた決定を下しているかどうか。
・顧客が、カスタマー・ジャーニーにおける物理的インタラクションを不必要、無意味、無価値とみなしているかどうか。
・顧客が、製品・サービスに関してリスクや信頼の問題が少なく、あまり複雑ではないとみなしているかどうか。
・顧客が、デジタル化を促す誘因（選択肢の増加、価格の低下、品質の低下、利便性の向上など）のほうが多いとみなしているかどうか。
また、これら基準において出現する要素と、それら要素の関係を以下の図で整理しました。この図は、顧客のデジタル化に関わる要素として、何があるのかを示すものとなります。
今回は、ここまでの議論を踏まえて、デジタル対応顧客（デジタル化した顧客）とは何かを改めて整理したいと思います。
上記の9つの基準を統一的に説明するにあたり、以下に示す要素とプロセスで構成される、より抽象的なモデルを考えました。顧客の行動体験モデルと呼びたいと思います。
・物事：ある物や行い。たとえば、物理的に触れる製品、店員とのやりとりなど。
・評価：ある「物事」をどのようにみなしているか。たとえば、ある製品の使いやすさを評価する。
・評価項目：どのような視点で「評価」を行うのか。たとえば、使いやすさ。
・評価結果：「評価」の結果。たとえば、使いにくい、面倒、価値がないなど。どのように評価する（みなす）のかは、見聞きしたことや、実際のこれまでの「体験や経験」に影響を受ける。
・行動：何らかの行動。たとえば製品を使用する、カスタマーサポートに電話をかけるなど。どのような行動をとるのかは、「動機」や「評価結果」の影響を受ける。
・動機：「行動」するにあたり、理由や原因となるもの。たとえば、ある問題を解決したい、この製品が良さそうなのでもっと調べたいなど。
・体験（経験）：「行動」した結果。たとえば、製品を使った、製品のことを調べるあたり製品の説明があるウェブサイトを読んだなど。
これらの関係を以下の図に示します。
さらに細かく要素やプロセスを考えることができると思いますが（たとえば、「行動するかどうかを判断する」「知覚する」「学習する」など）、ここでは、いったん、これらの要素とプロセスをもとに考えてみます。
では、9つの基準はどのようにこのモデルに対応付けて表すことができるでしょうか。
・顧客がデジタルに精通しているかどうか。
これは、デジタルに関わる「行動」とその「体験（経験）」があるかどうか、と言えそうです。
・顧客がデジタルプラットフォームで取引しているかどうか。
これは、デジタルプラットフォームで取引するという「行動」とその「体験（経験）」があるかどうか、と言えそうです。
・顧客が製品・サービスを消費または使用するときデジタル・インタフェースで接しているかどうか。
これは、デジタル・インタフェースで接するという「行動」とその「体験（経験）」があるかどうか、と言えそうです。
・顧客が行うカスタマー・ジャーニーが、全部または一部がオンラインで行われているかどうか。
これは、カスタマージャーニーという「行動」とその「体験（経験）」があるかどうか、と言えそうです。
・顧客が、デジタル・テクノロジーによって置き換えられ強化されたタッチ
ポイントを体験しているかどうか。
これは、タッチポイント（顧客との接点）に関わる「行動」とその「体験（経験）」があるかどうか、と言えそうです。
・顧客が、インターネットで入手できる大量の情報に基づいた決定を下しているかどうか。
これは、現状のモデルでは、うまく表現できていないかもしれません。行動の一種とみなせるかもしれませんが、新たな要素として後で議論します。
・顧客が、カスタマー・ジャーニーにおける物理的インタラクションを不必要、無意味、無価値とみなしているかどうか。
これは、カスタマー・ジャーニーにおける物理的インタラクションを「物事」として、その「評価」と「評価項目」「評価結果」に対応する、と言えそうです。
・顧客が、製品・サービスに関してリスクや信頼の問題が少なく、あまり複雑ではないとみなしているかどうか。
これは、製品・サービスを「物事」として、その「評価」と「評価項目」「評価結果」に対応する、と言えそうです。
・顧客が、デジタル化を促す誘因（選択肢の増加、価格の低下、品質の低下、利便性の向上など）のほうが多いとみなしているかどうか。
これは、デジタル化を「物事」として、その「評価」と「評価項目」「評価結果」に対応する、と言えそうです。ただし、より正確な表現が必要かもしれません。
以上、9の基準をみました。その中で「顧客が、インターネットで入手できる大量の情報に基づいた決定を下しているかどうか」の基準だけうまく表現できませんでした。この基準を表す新たな要素として以下を追加することにします。
・行動するかどうかの判断：ある行動をするかどうかの判断。「動機」や「行動するかどうかの判断材料」「評価結果」をもとに判断する。たとえば、この製品の価格についてもう少し調査するかどうかなど。
・行動するかどうかの判断結果：「行動するかどうかの判断」の結果。ここでは単に、する、しないの結果。
・行動するかどうかの判断材料：「ある行動をするかどうかの判断」をするにあたり、使うもの。たとえば、情報。
修正したモデルを用いて、考えてみます。
・顧客が、インターネットで入手できる大量の情報に基づいた決定を下しているかどうか。
これは、インターネットで入手できる大量の情報が「行動するかどうかの判断材料」に対応し、決定が「行動するかどうかの判断」と「行動するかどうかの判断結果」に対応する、と言えそうです。
ここまでのまとめとして、基準とモデルの対応関係を以下に示します。
「動機」だけが対応するものがありませんでした。ただ、後の議論で使う気もしますので、残しておきます。
さて、この対応関係からは、顧客がデジタル化しているかどうかの区別のための基準は、大きく３種類に分けられると言えそうです。
・どのような行動をするかどうかの基準
・どのような評価をするかどうかの基準
・行動するかどうかをどのように判断するかの基準
この3つに当てはまるようなものであれば、今回の9つの基準以外の基準も必要に応じて定義できそうです。
以下の図に、これら基準と顧客との関係を示します。
ここまでの議論流れを以下の図に整理しました。
ここまでの議論で不十分な点は、ある基準が顧客がデジタル化しているかどうかを区別する基準であるかどうか、という（メタな）基準が、定義できていないことです。結局の所、デジタル化した顧客とは何であるかの定義が不明確なためです。
次回の記事では、この定義の不明確さに対し、構造的な視点からのアプローチを試みます。
今回のモデルは、デジタル化した顧客かどうかの9つの基準をもとに作成しましたが、デジタル化しているかどうかに関わらない、汎用的なモデルであるとも言えます。
では、このモデルをよりデジタル化で特化するとしたら、どの要素が関わるでしょうか。たとえば「デジタル体験（経験）」や「デジタル行動」のような特化した要素を新たに定義できるかもしれません。
そのような要素を定義できるのであれば、デジタル化した顧客かどうかは「デジタル体験（経験）」や「デジタル行動」の種類や頻度により区別できるかもしれません。次回はこの議論を行います。
まとめ
今回は、デジタル化した顧客かどうかを区別する9つの基準をもとに、顧客の行動や体験を表すモデルを定義しました。
このモデルを基に、基準には、次の3種類があることを議論しました。
・どのような行動をするかどうかの基準
・どのような評価をするかどうかの基準
・行動するかどうかをどのように判断するかの基準
次回は、このモデルをデジタルの視点で特化したモデルを考えることで、デジタル化した顧客かどうかの定義を試みます。続きはこちら。
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