BtoBマーケティングにおける企業フェーズごとの課題と解決策についてまとめてみた
こんにちは。先日、昔からの友人と飲んだ時「太った？」と言われてから「あすけん」というアプリをダウンロードし、ダイエットし始めたハチワレです。
さて、今回は「BtoBマーケティングにおける企業フェーズごとの課題と解決策について」というタイトルになりますが、これまでスタートアップから中堅企業や上場企業など支援してきましたが、フェーズごとに課題が分かれているし、逆にフェーズごと特有の課題もあるな。みたいなことを感じておりまして。
自分の知識整理のために言語化してみようかなと筆を取った次第であります。その中で皆様の参考になりましたら幸いです。
BtoBマーケティングにおける企業フェーズごとの課題の全体像
ざっと全体像をワンスライドに落とすと上記のような感じでしょうか？各フェーズごとに以下に詳細を記載していきますね。
シード・アーリーフェーズの定義と3つの課題
シード・アーリーフェーズはプロダクトがPMF達成間際、あるいは達成直後くらいまでをこのnoteでは定義しています。社員数も数名程度を想定しています。もちろんマーケティング専任メンバーもいません。経営者とエンジニア、みたいな数人のチームを想定しています。シード・アーリーフェーズでは以下のような3つの課題があるのかと考えています。
PMFを達成する
兎にも角にも、PMFを達成しなくてはいけません。PMFについて書いていたら大変な文量になってしまうので割愛します。
テストマーケのやり方がわからない
リーン・スタートアップが主流の現代では少額、低リスクでテストマーケティングを回す必要があります。しかしながらどのようにテストマーケティングを実施すればいいのか？というようなノウハウが社内になく、息詰まるケースも少なくはありません。
様々な手法がある中、何から手をつけたらいいのかわからない。という声もよく聞きます。その中でも僕がおすすめしているのが運用型広告を使ったテストマーケティングです。ざっくりな方法のついてはこの後、紹介します。
人がいない
これはどのフェーズでもある課題ですが、シード・アーリーフェーズでは特に創業者と創業メンバー数人しかいません。ほんとに人がいないので自分でやるか、フリーランスや知人など小回りが効く人材活用が求められます。
シード・アーリーフェーズにおけるテストマーケティングについて
運用型広告を使ったテストマーケティング
アナログ媒体を使ったテストマーケティング
知人・友人などにテスト販売
ビザスクや楽天インサイトなどプロダクトについてインタビューしてみる
上記の4つの方法をおすすめしているのですが、ひとつずつ説明していきます。
①運用型広告を使ったテストマーケティング
Facebook広告やGoogle広告などの自分自身で運用ができて、少額（数万から数十万）程度で始められるのが運用型広告を使ったテストマーケティングです。
更に運用型広告を活用すればターゲティングも柔軟に設定できます。アナログな媒体と違い、結果もすぐに出て、結果が出なければ広告文やクリエイティブをすぐに変えることができます。テストマーケティングにマッチする手法としてはかなり優秀なのではないでしょうか？
ただ、運用型広告も様々な媒体があり、何から始めればいいのかわからない……運用するノウハウがない……
そのように考える方も多いのでは無いのでしょうか？
その時はFacebook広告から始めることをおすすめしています。
Facebook広告は、ターゲティングの精度が高く、広告運用初心者でも比較的成果の出しやすい媒体です。Facebook広告の管理画面から様々なターゲティングがあるので選択し、クリエイティブ画像を作り、配信するだけで何かしらの結果が出ます。入札調整など細かな運用が必要が無い媒体です。
近年、スタートアップ業界の中でもFacebook広告を活用したテストマーケティングが浸透してきているなと思います。例えば、クラウドの労務管理ツールとして有名な「SmartHR」。実はこのサービスも立ち上げ当初、運用型広告を使ってテストマーケティングを行っていたそうです。
例えば、先ほど話したSaaSの比較サイトは、自分たちが机上の空論で設定したユーザー課題を基に開発していたので、ユーザーのニーズに関して聞かれても、「こういうニーズがあると思います」という想定でしか話せませんでした。そこで、いざユーザーヒアリングを行ってみたところ、課題そのものが存在していないことがわかったといいます。その反省を活かして『SmartHR』を企画した際は、Facebookで人事・労務の担当者にターゲティングした事前登録用の広告を出しました。予算2万円で。まだプロトタイプすらできていないときだったんですが、広告を止めてからもクチコミで登録が増え続け、1ヶ月で200名くらい集まりました。チャットツール経由でのアクセスが多いことから情報がシェアされていることがわかり、「それだけ世の中に求められているサービスなんだ」と、ユーザーニーズがあることを確信しました。
このような感じでFacebook広告であれば予算数万円から狙いたいターゲットに広告ができます。それこそ、SmartHRのようにまだプロダクトができていないが、事前登録と言った形でプロダクトのLPを作り広告をしてみてもいいかもしれないですね。
Google検索広告も活用してみよう
Facebook広告よりは運用の難易度が上がりますが、Google検索広告もおすすめのテストマーケティング手法です。
検索広告は課題抱えており、解決手段を探している人にピンポイントにアプローチできるのが強みです。例えば、会計ソフトを探している人には「会計ソフトおすすめ」といったキーワードで広告を出せばアプローチできます。
例えばテストマーケティングを行う場合、開発しているサービスのカテゴリーキーワード（会計ソフト、CRMツールなど）が存在しているのであれば、それらのキーワードに出せば結果がすぐに出てきます。
探している人にアプローチして問い合わせや資料請求などのCVが生まれないと、サービスとしての魅力が弱いのかなと感じることが多いです。（LPの出来具合にもよる）
特にBtoBは課題解決型のサービスなので顕在している課題を抱えているユーザーに対して刺さらないと難しいですよね。
サービスのジャンルキーワードがない場合
スタートアップのコンサルなどをしているとよくあるんですが、新しいサービスすぎてカテゴリーキーワードが無い。もしくは、合っても月100件程度しか検索されない。といったこともザラにあります。
その場合には、サービスが解決できる課題と同じ課題を解決しているカテゴリーに出稿してみることを推奨しています。
例えば最近、僕がよく広告に当たる、オンリーストーリー。
オンリーストーリーだと、経営者同士のマッチングで商談に繋がり売上に繋げるといった解決策だと思います。要するに売上上げる、営業を強化するといったニーズに対応ができるかと思います。ただカテゴリーキーワードでいうと「経営者マッチング」などになると思いますが、「経営者マッチング」だとキーワードプランナーを見ると月170件程度の検索数になります。この検索数だと検索広告を出しても月に数件程度しかCVは期待できません
一方、「営業代行」月に4,400件、程度の検索数があるので一定数の検索が望めます。解決できる課題は同じなので「営業代行」のキーワードに対して「営業代行は古い｜直接、経営者に営業できる」みたいな広告を出せば反応があるのではないでしょうか。
このような感じでズラして同じ課題を解決できるカテゴリーに対してアプローチしてみましょう。
Facebook、Google広告をやるにはランディングページが必要
広告を配信するにはランディングページ（以下、LP）が必要になります。
ただ、テストマーケティングなのでそこまで作りすぎても時間とコストがかかってしまうので最低限の要素を抑えたLPさえ作れればokです。
BtoBであれば、上記の3つの課題に対して、提供サービスがなぜ、実現できるのか？とLP内に記載できればokです。
また、LP作成もノーコードで簡単にできるものが増えています。例えば、STUDIOやペライチであれば無料から作れます。
LPを作り、FacebookやGoogle広告で広告を出す。この2ステップでテストマーケティングが始められてしまいます。
アナログ媒体を使ったテストマーケティング
アナログな媒体を使ったテストマーケティングも推奨しており、その中でもFAXDMが意外にハマるケースもあります。ただFAXDMは小規模事業者に対するテストマーケティングとして使えます。
従業員数30名以上を超えてくると厳しくなります。具体的には小規模の接骨院、美容室、飲食、クリニックなど店長や院長と数名のスタッフを抱えているような事業体にビジネスを展開する場合にはハマります。
これらの業態は今でもFAXを仕事の中で活用していますので、見られるんですよね。規模も小さいので社長自ら、FAXを読んでくれることもあります。
更に1通数円程度で配信ができ、売上・従業員数や業種などでセグメントができます。少額から始められるチャネルとしてはまだまだ活用できる媒体です。
注意点としてはいきなり、商品を販売するというよりは、ハードルを下げたCVポイントを設けてFAXDMを送ることが必要です。FAXDMだと情報量が少ないため、魅力が伝わりづらくなります。資料やホワイトペーパー、無料のウェビナーなどをCVポイントにすることをおすすめします。
知人・友人などにテスト販売
自分自身のネットワークを活用し販売も取り組んでみましょう。
ただ、営業力が強い人は注意が必要です。プロダクトの魅力ではなく、あなたの営業力や人脈力みたいなので、〇〇さんが言うならみたいな感じで販売をしていると、純粋な課題解決で商品購入をしているわけではなく、PMFを見余ってしまうケースも多いです。
ちなみに、僕はコレで失敗しました（笑）当日の失敗談はこちら
やはり、運用型広告などを通して、全く知らない人からテストマーケティングしてフィードバックを貰った方が精度が高くなると個人的には思っています。
ビザスクや楽天インサイトなどプロダクトについてインタビューしてみる
有識者やユーザーに近い人、なりそうな人に直接、ヒアリングすることも取り組みたい所。友人にそのような方がいればいいのですが、いないことがほとんです。
有識者インタビューであれば、ビザスクがおすすめです。
ビザスクでは特定の条件に当てはまる人や特定の分野に詳しい人に1時間数千円～数万で話を聞かせてもらうことができます。
または楽天インサイトであれば、楽天会員の中にいる特定の条件の人を集めてグループインタビューができます。以外にもBtoB関連の人もいるので活用してみてもいいかもしれません。
シード・アーリーフェーズにおける人いない問題について
解決策としては
①自分でやる
②専門家に頼る
の2択になりますね。大概は①でやることが多いですね。なのでスタートアップの経営者はある程度、マーケティングに精通していた方がいいですね。
専門家の話は鵜呑みにしすぎない
代理店やフリーランスなど専門家に頼ることも検討しましょう。ただ、専門家の話は全て鵜呑みにしないほうがいいことが多いです。スタートアップのプロダクトは新しいカテゴリーの商品だったりと、これまでにない商品だったりすることが多いので中々、結果が予想しづらい事が多いです。
僕自身もこれまで様々なスタートアップの支援に携わりましたが、コレは伸びないな。と思ったのが広告で伸びるケースもありました。ですので専門家の話はあくまでも話半分で聞いておき、業界のCPAやCPCなど平均値を教えてもらったり、広告運用方法などを聞いたほうがいいことがいいですね。最終的には取り組んでみないとわからないので結局は数多く打席に立つことが重要です。
また、シード・アーリーフェーズだと中々、広告費が捻出できないことが多いので大手の広告代理店は取り扱ってくれないことが多いです。ですのでフリーランスや知人などで広告運用できる人に頼むのか、自分で運用するケースになることが多いです。
ミドルフェーズの定義と3つの課題
PMFを達成し社員数も10名を超えてきて、少しずつ組織化が進んでくるミドルフェーズ。専任のマーケ担当も入社し、売上や受注数を伸ばしていこうとするフェーズですが以下の3つの課題をよく相談されます。
リードの数が足りない
セールスメンバーも増えており、リード対応できるキャパシティが広がるのでリードの数が枯渇することが多いでしょう。また、高い目標の経営計画から逆算するとかなりの数の受注数が必要になり、その分、リードの数も必要とされます。この段階では質よりも量が求められる事が多いです。
マーケ手法の確立
マーケ部署やチームを立ち上げるに当たりノウハウが不足しているケースが多いです。またノウハウが合っても自社に合う形でアレンジができていなく、どの広告媒体やチャネルが効率よくリードを獲得できるのかが不明確です。
なるべく早く、自社の商材に合った手法を確立し、安定的にリードの数を供給できる仕組みを構築する必要があります。また、オウンドメディア、運用型広告、アナログ媒体、紹介、純広告など手法は沢山ありますが、どこから手を付けるのかわからない。という風に考えられている方も多いです。
引き続き人がいない
どのフェーズも同じですが人がいません笑。
マーケチームの立ち上げで一人目のマーケターを採用する必要がでてきます。
これらの課題に対してどのようにアプローチしていけばいいのでしょうか？以下に記載していきます。
BtoBのWebマーケティングの基礎を固める
BtoBマーケティングにも型があります。正しいやり方で取り組んだ方がすぐに結果に繋がりやすいです。例えば、BtoBマーケティングのコンサルティングをされているサイルさんであればこんな感じでBtoBマーケティングの基礎的な知識を無料で公開しているのでこれらを一通り見てもらえると良いかと思います。
また、私のnoteでも運用型広告×BtoBマーケティングの軸で書いてますので、BtoB向けの運用型広告広告に取り組む場合の勝ちパターンを伝えています。
このように落ちている情報やBtoBマーケティングの専門家が身近にいれば積極的に取り入れて基礎的な知識を固めて自社にアレンジして進めていくことをおすすめします。
社内メンバーをマーケ職に引き上げる
採用が難しい場合は社内メンバーの中からマーケ職にジョブチェンジさせることも検討してみましょう。オススメなのが営業職を経験している人をマーケ職に移動させることです。営業職をしているとお客さんと触れており、どんなトークが響くのかなどが分かると思うので、顧客理解がある程度、できている状態でマーケ業務に取り組めると思います。
顧客解像度が高ければ高いほど、アウトプットの質が高くなることが多いので、営業を経験していると良いかなと考えます。
また、一人目のマーケターなど小規模の場合は、専門性の高いマーケターよりも、ジェネラリストみたいな何でも屋みたいな人が活躍するケースが多いです。何も整備されていない状態ですし、Webサイトもいじらないといけない、広告運用もやらないといけない、CRMもやる。みたいな一人で複数の業務を回すので何でもある程度、理解して取り組めるような人が望ましいですね。
あと、次の見出しでも出てくるのですが、社内からマーケターにジョブチェンジした場合、社内マーケターのメンターみたいな感じでフリーランスを活用するのもオススメです。フリーランスの方のノウハウを社内に蓄積し、社内マーケターの育成も兼ねることもできますね。
外部リソースの活用
ミドルフェーズになると広告予算もある程度、捻出できるようになります。そうすると代理店に依頼するメリットも出てきますね。代理店側も予算が大きくなればなるほどエースメンバーを当ててくれる可能性も出てきます。
あるいは、先程の見出しでも出てきました。フリーランスを活用し社内教育と業務の代行などをしてもらうのも良いでしょう。
レイターフェーズの定義と課題
社員数も100名を越し、theModel型で分業しマーケ担当も組織化されている状態の企業をイメージしてもらえると幸いです。
リードの質と量を求められる
この規模になるとリードの数はある程度、取得できるようになってくることが多いです。そうなると出てくるのがリードの質問題です。所得できたリードが商談につながらない。といったことが多発してきます。マーケティング担当としてはなるべく、商談に繋がるリードを増やしたいものです。
予算はあるが知見が無い
規模感が大きくなると予算も増えるためできることが増えてきますが、できることが増えるということは新しい分野への知見が必要になります。また今まで活用していた広告媒体でもより、高度な理解が必要になることが多いです。
獲得効率が悪化し認知施策なども検討し始める
全ての広告媒体においてある一定のラインを超えると、獲得効率の悪化が起きてきます。これ以上、広告費を突っ込んでも獲得数が増えず、獲得単価だけが上がるという事象が出てきます。
Webマーケティングで獲得できるパイはある程度決まってくるので、このような状態になってくると、タクシー広告やTVCMなど認知施策も検討される企業も増えてきます。
部署間でのコミュニケーションが難しくなる
このフェーズでよく出てくるのが営業とマーケ部署での対立です。マーケ側で取ってきたリードに対して営業がアプローチしてくれない。逆もしかりでマーケ側が取ってきたリードに対し、営業がアプローチしても成約や商談化につながらないものが多く、マーケ側に商談に繋がるリードを用意してくれと。要求する。
あるいは、営業が無理やり受注してCSに渡した途端、解約されてしまい、CS側から営業側にクレームを入れる。などなど。組織が大きくなり分業していることで効率が上がるかもしれないですが、各部署のKPI達成にばかり意識が集中してしまい、後工程の人々に迷惑をかけるようなアクションをしてしまったり、各部署間での意思統一ができていなく、効率が悪化したりと……。このような課題を抱えている企業も少なく無いです。
教育の重要性が更に上がる
認知施策を始めたり、既存の広告媒体の深掘りを行っていくのにも知見が必要です。自社内だけで取り組むには限界が出てくることが多いので、外部の知見を入れて、新しい取り組みを進めていくことが重要になります。このフェーズはより専門性が求められてきます。
リードマネジメントの重要性
リードの質問題に対しては、リードマネジメントに取り組む必要があります。リードマネジメントとは、ビジネスの状況に合わせて適切な数と質のリードを創出、コントロールしセールスサイドにパスすることを指します。
ただ、リードマネジメントをするにも、リードの質を自社で定義していないといけません。なんとなく、受注につながらないから質が悪いとなりがちですが、どのような状態のリードであれば、質がよく、逆に悪いのか？だったりをまずは自社内で定義することから始めましょう。以下のnoteではリードの質の定義やリードマネジメントについて記載しているので良かったら参考にしてみてください。
CRO的なポジションと全体像の理解が求められる
theModelを使うことで起こる弊害として部分最適になりすぎてしまって、本来達成したい数値が達成できないことがあります。上記のようにリード数、商談数は達成しているが、その後工程であるセールス以降が達成していない。みたいな状況を指します。
上記にもある通り、リード数と商談数は達成しやすいです。部分最適のみを追い続けるとリードと商談数は増えているけど受注が増えないケースが多いです。そこで以下のようにサブ指標を持つことをおすすめします。
上記のようにマーケティングであれば、リードの数だけではなくSQLというインサイドセールスにパスできるリード数の数値を追うことでより、質の高いリードを創出するような意識が働きます。インサイドセールスであれば、商談数だけではなく、より、受注につながる商談と定義したSQLをセールスに渡すことができれば受注率向上に繋がり、受注数が多くなります。
セールスも受注数だけだと単価の低い受注ばかり増えるので受注金額を指標に持ったほうがいいでしょう。
あとは各theModelの工程同士で情報共有するMTGは定期的に行ったほうがいいでしょう。インサイドセールスだったらどんな商談をパスすれば、受注に繋がりやすいのかが分かれば、どんな商談を増やせばよいかわかりますよね。
それと同じで後工程の人がやりやすいような仕事を前工程の人は意識する必要があります。全体を理解すれば自分の後工程の人にも繋がる状態で仕事をパスすることができますね。製造業の世界では「後工程はお客様」という言葉があるくらいなので、後工程に繋がる仕事を心がけたいですね。
このように数だけではなく質の指標を持ち、全体像を理解した上で、全体最適を進めていくようにしないと部分最適だけになってしまいます。そこでtheModelではCRO（チーフレベニューオフィサー）という売上に責任を持つ役職が全体を把握しながら最適化していく役割が必要になりますね。
まとめ｜どのフェーズでも人とノウハウが足りてない
当たり前なのですが、人は足りてないよね。という結論になりますね。笑
今回はこれまで私がいろんなフェーズの方々と話したり、支援してきた中で課題などを改めて言語化してみました。言語化したからなんだ。とか特に無いですが笑。
個人的には広告運用ゴリゴリできて、BtoBマーケ全体像を把握しディレクションできる人材が少ないのでもっと増えたらいいなぁ。と思っています。
それこそ、広告運用者出身のCMOとか経営者がもっと増えるといいなと思っていますし、広告運用者の地位がもっと上がるといいなと考えています。
僕自身も広告運用を生業にしていますし、広告運用者に役立つような情報が届けられれば幸いです。
他にもBtoBマーケティングや運用型広告にまつわる情報をTwitterやnoteで発信しているので、フォローいただけると幸いです。
BtoBはこの3つの訴求に落ち着くことが多い
— ハチワレ｜BtoBマーケ×運用型広告 (@BtoB_hachiware) May 23, 2022
逆にこれらを数値的根拠を元に訴求できないとプロダクトとして弱いかも
ちなみに表には見えづらい欲求もあると思ってて、BtoBでも人を相手にしていることを忘れては行けないと思ふ pic.twitter.com/raQ5MGRVel
お読みいただきありがとうございました！
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