ホワイトペーパー施策は効果があるのか？【BtoBマーケティング】
こんにちは。最近「ザファブル」にハマっているハチワレです。集中する時はこめかみを叩いています。なんとなく、猫舌になった気がします。
さて、今回の記事はこんな人に役立つ内容になっています。
・ホワイトペーパー施策に取り組もうとしている
・ホワイトペーパー施策やっているが効果が見えてこない
・ホワイトペーパー作成しているが悩んでいる
・ホワイトペーパー施策のやる意味が分からない
・サービス資料とホワイトペーパーどちらから取り組めばいいの？
・ホワイトペーパー以外の新しい施策をしりたい
ぜひ、最後までお読みいただけますと幸いです。
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ホワイトペーパーは効果があるのか？
結論から述べますと、効果があると私は考えています。次に記載しますが、やり方によっては売上に繋がります。ただ、事業フェーズや目的などによりホワイトペーパーの優先順位が変わってきます。
ホワイトペーパーは売上に繋がる
サービス資料vsホワイトペーパー。売上につながるのはどちらか？B2BサイトにおけるCVポイントのベストプラクティス研究より引用
上記はwaculさんのブログで発信されている情報になりますが、ホワイトペーパーをダウンロードした企業のうち、1割は受注につながると回答しています。ホワイトペーパーからも案件獲得につながるということになります。
業種業態、事業フェーズや目的によりホワイトペーパーの優先順位が変わる
サービス資料vsホワイトペーパー。売上につながるのはどちらか？B2BサイトにおけるCVポイントのベストプラクティス研究より引用
ホワイトペーパーのダウンロードから約1割が受注につながるというデータがありましたが、資料請求のダウンロードからはどれくらい受注につながるのでしょうか？
上記もwaculさんのブログの内容を拝借していますが、資料請求の動線を設けている33社のうち75.7％は受注につながっているとのこと。
ホワイトペーパーよりも資料請求の方が受注率が高い傾向にありますね。
資料請求の方が受注率が高いのは当然の結果であるかなと考えます。
なぜなら資料請求はサービスや商品に興味ある人がダウンロードするのに対して、ホワイトペーパーはお役立ち資料などが多いため、提供している商品やサービスに興味をまだ持っていない段階のことが多いからです。
では、ホワイトペーパーより、資料請求請求が優れているのか？というわけでもないかなと考えます。優先順位が大切です。
まずは受注に近い資料請求のコンバージョン数を最大化させ、これ以上、資料請求の数が伸びない段階でホワイトペーパーを使い、リードの数を最大化させます。
また、コンバージョンポイントが後半になればなるほどコンバージョン安価は高くなる傾向にあります。数を最大化させるにはコンバージョン単価の安いホワイトペーパーを活用してリストを取得するという手法もあります。
コンバージョンポイントの考え方やコンバージョンポイントごとのコンバージョン単価などについては以下の記事で解説しているので参考にしてみてください。
資料請求の数を最大化させるのもある程度行くと限界が見えてきます。なぜなら今すぐ購入やサービス利用する人の数は限られているからです。
全ての集団は3:10:27:60の割合で構成される
ハーバード大学の研究から生まれた理論なのですが、全ての集団は3:10:27:60の割合で構成されるというものです。パレートの法則にも近いものですね。
ダイエットで当てはめてみましょう。
ダイエット器具やダイエット食品を検索する人が3％
ダイエットの悩みについて検索する人が10％
ダイエットに興味はあるけど、必要性を感じていない人60％
そもそもダイエットに興味ない人27％
このように、ダイエットを今すぐ必要としている人というのは20％にも満たなく、必要性は感じていないけど興味はある人たちは60％もいるということです。
BtoBマーケティングに当てはめてみると今すぐほしい人、導入を検討している人が全体の中の13％くらいなのに対して、そのジャンルに興味があるけど必要性を感じていないのが60％となるでしょう。
この60％を狙っていくのがホワイトペーパーだったりするのです。
つまり、今すぐ客の数には限界があるので興味はあるけど、必要性を感じていない人たちにどうアプローチしていくかが、受注数を最大化させるのに必要になるでしょう。ホワイトペーパーも施策として必要なものになるでしょう。
ただ、ホワイトペーパーも情報取得目的で沢山作ればいいというわけでもないのかなと考えています。
約7割がホワイトペーパーの内容に「がっかり」した経験
期待してダウンロードしたけど、このホワイトペーパー微妙だな(笑)
単なるリスト取りのための資料かよ(笑)
ホワイトペーパーをダウンロードしてがっかりした経験はありませんか？
僕は結構あるんですけど、ファストマーケティング社が実施した、調査によると7割の人がホワイトペーパーをダウンロードしてがっかりした。と回答しているそうです。
さらにこの調査によれば約8割が、ホワイトペーパーにがっかりしたことで、配信元の印象も「悪くなった」とも回答しているようです。
中途半端なホワイトペーパーより圧倒的な質のコンテンツをリード情報を取得せずに配るというやり方
データを取ることが基本の今のBtoBマーケのセオリーから外れてると思うけど、中途半端なホワイトペーパーでちまちまリード情報を収集するより、圧倒的に質が高い（役に立つ）ホワイトペーパーをリード情報取らずに広く配布して神扱いされた方が実はリターンが大きいのでは、と時々思う。
— sogitani / baigie inc. (@sogitani_baigie) April 19, 2020
枌谷さんが以前ツイートしていましたが、個人的にはこの手法もアリなのかなと考えています。ちなみに、上記のツイートのやり方を実践し成果を上げている3つの事例を紹介します。
18,288のスキを獲得した【1時間で分かる】P&G流マーケティングの教科書というnote
2020/7/7に公開され圧倒的な濃度のコンテンツで当時話題になり、Twitterで拡散し続け、マーケティングに携わる人であれば、一目でも見た人が多いのではないでしょうか？この無料でリード情報を取らないnoteで石井さんの知名度もかなり上がったそうです。
しかもこのnoteには続きがあります。
上記のnoteになるのですが、【1時間で分かる】P&G流マーケティングの教科書の公開の裏側や公開して得た結果などを上記ではシェアしています。
読んでみるとこのnoteを公開してから100件以上のマーケティングの相談にが来たそうです。また、noteのフォロワー数も2021年10月現在では6,000フォロワーを超えています。
あえてリード情報を取らずに圧倒的なコンテンツを無料で提供し、ご自身のビジネスにつなげている事例なのではないでしょうか。
“広告費ゼロ”4ヶ月でリード獲得数を12倍にした話
マーケターのきなこさんのnote。こちらも当時かなりバズっていました。
きなこさんのnoteも徹底的に良質なコンテンツをリード取らずに無料で公開しまくり、短期間でTwitterのフォロワーを5,000人以上に伸ばされておりました。
2020年10月時点ではフォロワーが1万5千を超えています。お仕事の依頼も数多くあるのではないでしょうか。
Twitterで1956いいね&196RT、noteで504いいね獲得した記事LPnote
【記事LPの書き方のnote公開しました】
— 山本尚宏@WonderSpace (@naohiroyamamoto) May 5, 2019
頑張って28000字以上書いたのでRTやイイね！していただけたら激しく嬉しいです^ ^
また、主に企業のマーケターさんを対象とした内容になっていますが、アフィリエイターさんにも参考になれば幸いです！https://t.co/K6tP50komq
山本さんの記事LPnote。こちらも当時、めちゃくちゃバズっていましたね。僕も仕事上、記事LPを書く時があるのでとても参考になりました。
このnoteを公開してから記事LPといえば、山本さんのような印象が個人的にはできた感じがします。
山本さんの事例の面白いところが、noteを公開して話題のnoteとして実績を作った後、ダウンロード用のホワイトペーパーとして活用しリード獲得に活かしている所です。
さらに、noteを公開してからリード獲得するまでの流れをまた、公開してブランディングやリード獲得に利用されているのが素晴らしいですね。それが以下の記事です。かなり具体的に書かれてるので出せるコンテンツさえあれば再現性が高いなと思っています。
質の高い圧倒的なコンテンツで信頼を得るという方法
これまで3つの事例を紹介しました。どれも圧倒的なコンテンツを拡散しフォロワー獲得やお仕事の相談につなげていましたね。中途半端なコンテンツを作り、情報取得を目的としてホワイトペーパーをばら撒くやり方とは全く違ったやり方なのではないでしょうか。
近年、良いコンテンツを提供すればバズりやすくなる形になってきているのかなと思います。特にTiktokなどはフォロワーがいなくてもバズりやすいアルゴリズムになっています。
SEOで拡散するよりも、SNSで拡散するという手法が主流になってくそうだなとも思いました。
より、コンテンツ力があるひとが活躍する社会になっていくのかなと個人的には考えています。
しかしながら、コンテンツ力がないとできないやり方ですし、中々ハードルが高い施策です。やるには相当の覚悟と準備が必要になるかなと思います。
まとめ｜あえて無料で圧倒的なコンテンツを配るという手法も頭に入れておく
まとめると
・ホワイトペーパーは売上にもつながる
・しかし、優先順位的には資料請求などより受注につながる方の数を最大化させるのが大切
・しかし、今すぐ客は全体の13％ほどと少なく、必要性を感じてないけど興味がある人が60％。60％を取るにはホワイトペーパーも手段の一つ
・ホワイトペーパーにがっかりする人も多く、悪い印象も持たれることも
・中途半端なホワイトペーパーで情報をとるなら質の高いコンテンツを拡散させて信頼を得る手法もある
こんな感じでしょうか。
最後までお読みいただきありがとうございました。
他にもBtoB×運用型広告の軸で色々と書いているので良かったら読んでみてください。
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