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予算0でもできるUGC施策。

5月に横浜FCに入社して、もうすぐ5ヶ月が経過しようとしています。
毎日バタバタしながらも、マーケティングの施策を打ち続ける中でSNSでいくつか仕掛けたUGC施策。

今後のためにも自分へのメモ的な形で。

UGCはUser Generated Contentsといって、いわゆるクチコミなどユーザーが自然発信するもののこと。

このUGCが生まれれば生まれるほど、コミュニティの間で情報が循環する。

さらに、クラブ発信の情報よりも知人の投稿などの方がリアルで親しみやすく、自然な情報伝達に寄与するから拡散されやすく、より多くの新規層へリーチが可能になる。

これは情報量やエンタメがめちゃくちゃ多い現代で、伝えたい情報を伝える手法のひとつ。特に予算がない場合はやってみるべきかなと。

▷ 仮説

UGCを集める施策を展開することで、ファンエンゲージメント向上とフォロワー数が増える。

見る指標は、

1、ENGの増加率
2、フォロワーの増加数
3、定性コメントの質の向上

▷ UGCを集める手法

クチコミを狙って発生させるのは難しいけど、幸いJリーグはライブ感の強いコンテンツなので、自然とクチコミが発生しやすい環境にある。
ただし、試合以外はそこまで発信は多くないので、日常的にオーガニック投稿を増やすために大切な活動として3パターンを実施。

1、キャンペーン的なもの
2、コンテンツの幅を広げる
3、クチコミまとめをつくる

▷ 施策1 キャンペーン的なもの

目的は、”クチコミを発生させる”こと

以下、5月からいくつかトライアンドエラーを繰り返している内容です。
ノンインセンティブも多いので、ファンの熱量に任せてコミュニケーションの一環としているものもあります。ここではハッシュタグのセンスには言及しませんw

・#令和最初の横浜FC

・#斉藤光毅(応援メッセージ)

・#七夕の願い事

・#三ツ沢の良いところをつぶやく選手権

・#お気に入りのチャントを大声で歌う選手権

・#900点目を決めるのは誰だ選手権

・#自宅に届いた記念ユニフォームを自慢する選手権

・#やり残した夏休みの宿題選手権

・#アベックゴール

・#くだサイン

いくつか派手に失敗したものもあるけどwそれはそれで学びがある。
広告費用は0円です。
拡散はすべてファンの力を起点にしたもの。

▷ 結果

◻︎投稿件数
・#令和最初の横浜FC : 68件
・#斉藤光毅(応援メッセージ): 64件
・#七夕の願い事 : 37件
・#三ツ沢の良いところをつぶやく選手権 : 158件
・#お気に入りのチャントを大声で歌う選手権 : 56件
・#900点目を決めるのは誰だ選手権 : 92件
・#自宅に届いた記念ユニフォームを自慢する選手権 :14件
・#やり残した夏休みの宿題選手権 : 1件
・#アベックゴール : 98件
・#くだサイン : 74件

◻︎フォロワー推移
横浜FCのTwitterは5月時点ではフォロワーは28,000人くらいで、現在は33,200人と日々少しずつフォロワーは増えている。(+5,000くらい)

▷ 施策2 コンテンツ拡張

目的は、”エンゲージメントを高める”こと

・動画などコンテンツの量を増やす
・日々の投稿を宣伝・告知にしない
・UGCのシェア

▷ 施策3 クチコミまとめ

目的は、”クチコミをピックアップすることでオーガニック投稿が起こる空気をつくり、発信モチベーションを高める”こと

・キュレーションマガジンつくる(#フリマガ)
・Twitterモーメント投稿

▷ まとめ

ファンが見えやすいプロスポーツの良いところは、単発に終わりがちな施策を、長期的なファンべース施策として展開しやすいこと。

予算と期間が決められた中でSNSでキャンペーンを実施する!と構えてしまうと、”参加モチベーションを高める豪華なインセンティブの用意”、”ブースターとして懸賞アカウント等への露出”を行なったり、”インフルエンサーを起用”したり、準備するだけで疲弊することが多い。

なぜなら、社内的にその施策単体を成功とするため、たとえ短期的に2週間で行った施策でもキーワード投稿件数、その施策での売上貢献まで算出し、KPIを設定する。(だから投稿増やすには広告費用とインセンティブが大事、みたいな提案をしてしまいがちなのかなと。)

Twitter広告や拡散メニューに費用をかければかけるだけ良いという結果になるので、基本的には広告費をかけた分の想定の数値に着地することも多く、SNSを介したファンとのコミュニケーションの中で、今回の施策がどうだったのか本質的な評価がしにくいといったことはよくある。

なので、何が達成できたら”効果的”といえるのかの設定は自分たちでするべき。

J2規模でいうと、まだまだ日々の運用でフォロワーを増やすことができるので、ファンエンゲージメントを高めながらフォロワーを増やす。これがいったん設定できるKPIだと思う。

なので、いったん横浜FCでは来シーズン始まるまでにTwitterのフォロワー40,000人を目指すこと。(保有するSNS全体としては100,000UBを目指す)

今も上であげた3施策を取り入れつつ、日々着実にフォロワーが増えていっている状態。

■公式のフォロワー推移(33,236フォロワー)

■公式からの投稿の数

■公式の投稿へのいいね数

imp等は一番見るべきだけど、公開してないのでここでは記載しません。

一方でフォロワーが増えてもENGが下がらないようにコンテンツをリッチにしていく必要がある。

タイミングも重要で、試合当日や前日にモチベーションを高める煽り動画を作ったり、試合後の余韻に浸れる動画、サポーターの1週間のモチベーションを高めたり、満足度をあげるコンテンツ提供を増やすことで、近頃は実際の集客にも繋がってきていると思う。

SNSはあくまでファンとのコミュニケーションツールなので、クラブの方針がこうだからこういう発信、こういうテイストという考えは外して、ファンが求める(求めてそう)なコンテンツを発信することが大切。

▷ 集客・順位の推移 

9月15日大宮戦も見込みでは、雨が降らなければ10,000人は超える予想。

(こういうまとめをサポーター自ら作ってくれることもすごいw頼りになりますw)

まとめると、

○施策は単発ではなく、長期的な目線でファンエンゲージメントを高めること。
○UGCを集める仕掛け、キュレーションすることで更なるUGC発生を仕組み化すること。
○コンテンツの量と質を高めて、目に触れる、拡散される機会を増やすことでフォロワーを増やすこと。

人手がないからと、とにかくリリースや告知を出すだけのアカウントもあるけど、SNS運用は行き帰りの電車や業務時間外でやる感じがちょうど良い気がしているw(発信に関しては)

シーズン途中の5月に監督が交代してから、13試合負け無しとチームは好調。
J1昇格に向けて、「フロントの仕事とチームの成績は見えない糸で繋がってる」と信じて、いま出来ることをしっかりやっていきたい。

#yokohamafc #横浜FC #マーケティング #デジタルマーケティング #UGC #SNSマーケティング #ULSSAS #Jリーグ #スポーツビジネス

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早稲田大学 / カネボウ化粧品 / サイバー・バズ 広告メディア事業部 局長 / Sports Human Capital(SHC5期)修了 / Jリーグ 横浜FC マーケティング部兼デジタルマーケティング推進室
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