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予算0でもできるUGC施策。
5月に横浜FCに入社して、もうすぐ5ヶ月が経過しようとしています。
毎日バタバタしながらも、マーケティングの施策を打ち続ける中でSNSでいくつか仕掛けたUGC施策。
今後のためにも自分へのメモ的な形で。
UGCはUser Generated Contentsといって、いわゆるクチコミなどユーザーが自然発信するもののこと。
このUGCが生まれれば生まれるほど、コミュニティの間で情報が循環する。
さらに、クラブ発信の情報よりも知人の投稿などの方がリアルで親しみやすく、自然な情報伝達に寄与するから拡散されやすく、より多くの新規層へリーチが可能になる。
これは情報量やエンタメがめちゃくちゃ多い現代で、伝えたい情報を伝える手法のひとつ。特に予算がない場合はやってみるべきかなと。
▷ 仮説
UGCを集める施策を展開することで、ファンエンゲージメント向上とフォロワー数が増える。
見る指標は、
1、ENGの増加率
2、フォロワーの増加数
3、定性コメントの質の向上
▷ UGCを集める手法
クチコミを狙って発生させるのは難しいけど、幸いJリーグはライブ感の強いコンテンツなので、自然とクチコミが発生しやすい環境にある。
ただし、試合以外はそこまで発信は多くないので、日常的にオーガニック投稿を増やすために大切な活動として3パターンを実施。
1、キャンペーン的なもの
2、コンテンツの幅を広げる
3、クチコミまとめをつくる
▷ 施策1 キャンペーン的なもの
目的は、”クチコミを発生させる”こと
以下、5月からいくつかトライアンドエラーを繰り返している内容です。
ノンインセンティブも多いので、ファンの熱量に任せてコミュニケーションの一環としているものもあります。ここではハッシュタグのセンスには言及しませんw
・#令和最初の横浜FC
Twitter投稿企画!
— 横浜FC【公式】 (@yokohama_fc) May 2, 2019
今週末は新元号になってはじめてのホームゲームということで!
横浜FCはサポーターの皆様と一緒に選手を後押ししたいと思います!#令和最初の横浜FC #ハロー令和 #横浜FC をつけて、試合当日の出来事や、令和のうちに横浜FCと叶えたい皆様の想いtweetに載せて投稿してください♪ pic.twitter.com/uGM26VmJVs
・#斉藤光毅(応援メッセージ)
\\緊急企画!応援メッセージ募集!//
— 横浜FC【公式】 (@yokohama_fc) May 9, 2019
FIFA U-20ワールドカップ2019で日本代表として戦う斉藤光毅選手に応援メッセージを送ろう⚽️
みなさんから頂いた熱いメッセージは12日(日)のホームゲーム時にスタジアムビジョンで紹介させて頂く予定です‼️#斉藤光毅 #横浜FC #HAMABLUE をつけて投稿してね! pic.twitter.com/9R5tx2jw4y
・#七夕の願い事
もうすぐ #七夕🎋
— 横浜FC【公式】 (@yokohama_fc) July 4, 2019
みなさんはどんな願い事をしますか?✨
次節はプレーオフの雪辱をはらす大事な一戦✨1分、1秒の差を埋めよう。
短冊にみんなの願い事をどうぞ⚽️
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┗━┛#yokohamafc #横浜FC #七夕の願い事 pic.twitter.com/btsALbr86Q
・#三ツ沢の良いところをつぶやく選手権
今週末は #ニッパツ三ツ沢球技場 へ!⚽️ピッチと観客席の近さは約5mと、他では体験できないサッカー専用スタジアムならではの臨場感です✨
— 横浜FC【公式】 (@yokohama_fc) July 18, 2019
突然ですが今から、 #三ツ沢の良いところをつぶやく選手権 を開催します。
教えてください!よーい、スタート。#yokohamafc #横浜FC pic.twitter.com/gY9hGhYJd4
・#お気に入りのチャントを大声で歌う選手権
昨日の勝利で、2012年6月以来7年ぶりの“5連勝”となりました!!⚽️
— 横浜FC【公式】 (@yokohama_fc) July 28, 2019
アウェイにも鳴り響いた横浜FCのチャント。選手の大きな力になります!
みんなの好きなチャントはなんですか?✨#お気に入りのチャントを大声で歌う選手権 を開催します📣
よーい、スタート。#yokohamafc #横浜FC #HAMABLUE pic.twitter.com/Cd3gUdPOxd
・#900点目を決めるのは誰だ選手権
横浜FCのJ2通算900得点まであと3点✨
— 横浜FC【公式】 (@yokohama_fc) August 8, 2019
水戸戦に向けてチームは準備万端⚽️
みなさんも暑さ対策、熱中症対策、日焼け対策など準備はOKですか?
最高の準備をして決戦の日を迎えましょう✨
では #900点目を決めるのは誰だ選手権 を開催します。よーい、スタート。#yokohamafc #横浜FC pic.twitter.com/9By4BUvza4
・#自宅に届いた記念ユニフォームを自慢する選手権
今週末の試合から限定ユニフォームを着用✨選手の着用姿のお披露目は当日のお楽しみに✨#自宅に届いた記念ユニフォームを自慢する選手権 を開催します。
— 横浜FC【公式】 (@yokohama_fc) August 22, 2019
手元に届いた限定ユニフォームを投稿して、試合当日までに気分を盛り上げましょう⚽️
よーい、スタート。#yokohamafc #横浜FC @fc_fulimaru https://t.co/uU148j0Mds
・#やり残した夏休みの宿題選手権
昨日 #やべっちFC で放送された #斉藤光毅 選手が出題した #リフティングテクニック ⚽️夏休みの終わりに挑戦してみてください✨#やり残した夏休みの宿題選手権 を開催します。
— 横浜FC【公式】 (@yokohama_fc) August 26, 2019
自由研究なので成功動画でなくても🙋♂️
よーい、スタート。#宿題 #yokohamafc #横浜FC #心が強い公式 @yabecchifc_5ch pic.twitter.com/rxN4XcUTE2
・#アベックゴール
\\Twitterフォロー&リツイートでプレゼント企画🎁//
— 横浜FC【公式】 (@yokohama_fc) August 28, 2019
横浜FCのこちらのアカウントをフォローして、#アベックゴール で2人へ応援メッセージを送ってください✨
抽選で1名様にヴィクトリーステージで書いたこちらのサインをプレゼントいたします👏
31日山形戦キックオフまで✨#yokohamafc #横浜FC https://t.co/GFsE22veip
・#くだサイン
今節もやります✨
— 横浜FC【公式】 (@yokohama_fc) September 8, 2019
\\Twitterフォロー&リツイートで🎁//
昨日のヴィクトリーステージで #南雄太 選手と #中山克広 選手がカメラに書いたサインをプレゼント⚽️
この投稿を引用リツイートし2人にメッセージを送ってください!
ハッシュタグは #くだサイン ✏️
締切は9月13日👏#yokohamafc #横浜FC pic.twitter.com/t8lGBuy9un
いくつか派手に失敗したものもあるけどwそれはそれで学びがある。
広告費用は0円です。
拡散はすべてファンの力を起点にしたもの。
▷ 結果
◻︎投稿件数
・#令和最初の横浜FC : 68件
・#斉藤光毅(応援メッセージ): 64件
・#七夕の願い事 : 37件
・#三ツ沢の良いところをつぶやく選手権 : 158件
・#お気に入りのチャントを大声で歌う選手権 : 56件
・#900点目を決めるのは誰だ選手権 : 92件
・#自宅に届いた記念ユニフォームを自慢する選手権 :14件
・#やり残した夏休みの宿題選手権 : 1件
・#アベックゴール : 98件
・#くだサイン : 74件
◻︎フォロワー推移
横浜FCのTwitterは5月時点ではフォロワーは28,000人くらいで、現在は33,200人と日々少しずつフォロワーは増えている。(+5,000くらい)
▷ 施策2 コンテンツ拡張
目的は、”エンゲージメントを高める”こと
・動画などコンテンツの量を増やす
・日々の投稿を宣伝・告知にしない
・UGCのシェア
本日水戸戦は18時キックオフ!
— 横浜FC【公式】 (@yokohama_fc) August 10, 2019
J2優勝、J1昇格のためにみんなのあと1声、あと1押しが必要です👏
連勝中の今だからこそ、全員で同じ気持ちで、いつもよりあと”1つ”をプラスして、掴み取ろう。
もう1点、もう1歩、もう1声を!✨
今日の1勝へ⚽️#yokohamafc #横浜FC #HAMABLUE #三ツ沢を青にそめよう pic.twitter.com/yGEyt09Oqy
昨日の甲府戦、再三に渡るスーパーセーブでチームを救った #南雄太 選手のプレー✨1点が勝敗を分けるシーソーゲーム、まさに守護神の活躍でした✋#yokohamafc #横浜FC #HAMABLUE @south0018 pic.twitter.com/HKzZ1KxzSH
— 横浜FC【公式】 (@yokohama_fc) September 8, 2019
明日のアウェイ千葉戦⚽️
— 横浜FC【公式】 (@yokohama_fc) July 26, 2019
台風の行方が気になるところですが、ホームゲームのような良い雰囲気をフクアリでも創ろう✨
勝って5連勝!明日もみんなで戦いましょう✨#yokohamafc #横浜FC #HAMABLUE #最高の週末 pic.twitter.com/Z7Vi9RRG49
リーグ戦6連勝!⚽️平日の夜にも関わらず沢山の方にご来場いただきました!ありがとうございます✨
— 横浜FC【公式】 (@yokohama_fc) August 1, 2019
今朝は眠い目をこすって出勤、お出掛けした人も多いのでは?💤
眠気覚ましに #イバ 選手のハットトリック後の盛り上がりをお届け。
👏👏👏👏👏👏👏👏👏イバ!!#yokohamafc #横浜FC #HAMABLUE pic.twitter.com/mcKsFwQzxo
サポーターの方のアウェイ遠征記です✨こういった、アウェイでしか体験できない、その土地ならではの経験ができるのもJリーグの魅力です⚽️#yokohamafc #横浜FC #アウェイツーリズム@kaki06yfcscs 06yfcscs|note(ノート) https://t.co/NX16ylayTA
— 横浜FC【公式】 (@yokohama_fc) September 1, 2019
1週間のはじまり。
— 横浜FC【公式】 (@yokohama_fc) September 1, 2019
今週も頑張っていきましょう✨
次節は7日甲府戦、ホーム三ツ沢でお待ちしています!👏#yokohamafc #横浜FC #HAMABLUE pic.twitter.com/8PcqbJsl3o
▷ 施策3 クチコミまとめ
目的は、”クチコミをピックアップすることでオーガニック投稿が起こる空気をつくり、発信モチベーションを高める”こと
・キュレーションマガジンつくる(#フリマガ)
・Twitterモーメント投稿
#フリマガ [vol.18]シェアするのが遅くなってしまいました。アウェイ山形戦までを更新。
— 松本 雄一 (@yu_boasorte) September 9, 2019
現在、自動昇格圏だけど後続との勝ち点差はたったの1。順位は気にせず、昇格に向けて、それぞれの立場でできることを精一杯やりましょう!#yokohamafc #横浜FC #モンテディオ山形 https://t.co/y66C6vZNHp
▷ まとめ
ファンが見えやすいプロスポーツの良いところは、単発に終わりがちな施策を、長期的なファンべース施策として展開しやすいこと。
予算と期間が決められた中でSNSでキャンペーンを実施する!と構えてしまうと、”参加モチベーションを高める豪華なインセンティブの用意”、”ブースターとして懸賞アカウント等への露出”を行なったり、”インフルエンサーを起用”したり、準備するだけで疲弊することが多い。
なぜなら、社内的にその施策単体を成功とするため、たとえ短期的に2週間で行った施策でもキーワード投稿件数、その施策での売上貢献まで算出し、KPIを設定する。(だから投稿増やすには広告費用とインセンティブが大事、みたいな提案をしてしまいがちなのかなと。)
Twitter広告や拡散メニューに費用をかければかけるだけ良いという結果になるので、基本的には広告費をかけた分の想定の数値に着地することも多く、SNSを介したファンとのコミュニケーションの中で、今回の施策がどうだったのか本質的な評価がしにくいといったことはよくある。
なので、何が達成できたら”効果的”といえるのかの設定は自分たちでするべき。
J2規模でいうと、まだまだ日々の運用でフォロワーを増やすことができるので、ファンエンゲージメントを高めながらフォロワーを増やす。これがいったん設定できるKPIだと思う。
なので、いったん横浜FCでは来シーズン始まるまでにTwitterのフォロワー40,000人を目指すこと。(保有するSNS全体としては100,000UBを目指す)
今も上であげた3施策を取り入れつつ、日々着実にフォロワーが増えていっている状態。
■公式のフォロワー推移(33,236フォロワー)
■公式からの投稿の数
■公式の投稿へのいいね数
imp等は一番見るべきだけど、公開してないのでここでは記載しません。
一方でフォロワーが増えてもENGが下がらないようにコンテンツをリッチにしていく必要がある。
タイミングも重要で、試合当日や前日にモチベーションを高める煽り動画を作ったり、試合後の余韻に浸れる動画、サポーターの1週間のモチベーションを高めたり、満足度をあげるコンテンツ提供を増やすことで、近頃は実際の集客にも繋がってきていると思う。
SNSはあくまでファンとのコミュニケーションツールなので、クラブの方針がこうだからこういう発信、こういうテイストという考えは外して、ファンが求める(求めてそう)なコンテンツを発信することが大切。
▷ 集客・順位の推移
9月15日大宮戦も見込みでは、雨が降らなければ10,000人は超える予想。
昨日の甲府戦の来場者数を追加しました。順調に増えています。トークショーにて中山選手が言っていましたが、HAMABLUE に染まったスタジアムでプレーしたいと。次節大宮戦も満員のスタジアムで選手を後押し、盛り上げましょう。#yokohamafc #横浜FC pic.twitter.com/QjHSsfh5ga
— ara.nobu (@nobuyu5273) September 8, 2019
30節までの上位6位の順位推移をまとめました。横浜FC優勝に向けて突き進みましょう。#yokohamafc #横浜fc pic.twitter.com/p1e9J9g7to
— ara.nobu (@nobuyu5273) September 1, 2019
(こういうまとめをサポーター自ら作ってくれることもすごいw頼りになりますw)
まとめると、
○施策は単発ではなく、長期的な目線でファンエンゲージメントを高めること。
○UGCを集める仕掛け、キュレーションすることで更なるUGC発生を仕組み化すること。
○コンテンツの量と質を高めて、目に触れる、拡散される機会を増やすことでフォロワーを増やすこと。
人手がないからと、とにかくリリースや告知を出すだけのアカウントもあるけど、SNS運用は行き帰りの電車や業務時間外でやる感じがちょうど良い気がしているw(発信に関しては)
シーズン途中の5月に監督が交代してから、13試合負け無しとチームは好調。
J1昇格に向けて、「フロントの仕事とチームの成績は見えない糸で繋がってる」と信じて、いま出来ることをしっかりやっていきたい。
#yokohamafc #横浜FC #マーケティング #デジタルマーケティング #UGC #SNSマーケティング #ULSSAS #Jリーグ #スポーツビジネス
よろしくお願いします🙇♂️