ウェブセールスライティング習得ハンドブック
どうも！新卒でWeb広告の業界で働いている”やす”です。
本日も本の要約をし、これまで得てきた考えと絡めつつ、どのような行動に移していくのか記載させていただきます。
本書の選定理由
私が本書を選定した理由は、記事LPなどのセールスライティングやリサーチの手法について深く学びたかったからです。
最近は、ひたすらに案件のリサーチや記事LPの構成などに多くの時間を費やしています。
しかし、自身のリサーチはそもそも違和感があったり、ライティングだと人の心を動かすものではなかったりと課題を感じている段階です。
また、消費者の購買行動をしっかりと汲み取って、施策に移すことができたら媒体関係なく、成果を出せる人材になれるのではという感覚もあります。
そのため、現状はフィードバックばかりで改善点が多いですが、ここを克服することでより会社に貢献できるWebコンサルタントになれる自負があります。
そこで、先輩方に色々と相談や質問をした際に、本書を勧めていただき、貸していただいたので、読もうと思いました。
書籍情報
書籍名：ウェブセールスライティング習得ハンドブック
著者：寺本隆裕
セールスコピーとは？
有名な方が「広告とは印刷されたセールスマンだ」と言っていました。
セールスコピーはWeb上で消費者にモノを買ってもらうために書いています。
そして、実際の営業マンも消費者にモノを買ってもらうために対話をしています。
そのため、本質的には同じことを行っており、セールスコピーだから特別なスキルや何かがあるわけではなく、営業と同じく人に買ってもらうためには？という視点で考え、話す形と同じ様にそれをコピーとして書くだけです。
だから、セールスコピーになったら特別、消費者にはこういう書き方をしないといけないみたいなものはないです。
人がモノを購入する心理は基本的には対面だろうとWeb上だろうとほとんど変わりないです。
そして、私はこのセールスコピー、もっと言えばそもそも消費者がどのように考え、購買に移るのかという視点が欠落していると感じます。
上長からも一度営業マンとして一人にモノを売る経験をした方が良いんじゃないかとも言われました。
このフィードバックはまさに上記のことと同じで、そもそも一人に対してモノを売ったことがない人はWebという多くの不特定多数の人にモノを売るというのはもっと難しいということです。
toCの商品を直接売ったりすることはないですが、消費者の方々がなぜ商品を購入するのかという部分は様々な年代、悩みを持った方々と直接ヒアリングをして聞いていくことが重要だと感じました。
お客様の行動心理とは？
続いて、お客様がどのような心理状態で購買に移るのかを4つ説明させていただきます。
人間は感情でものを買い、理屈でそれを正当化する
人はモノを買う際、それが必要な理由や今買わなければならない理由はいくらでも出せます。
だから、論理的に物事を考えて購入に移っているかと思われがちですが、多くの人は感情でモノを買い、言い訳や理屈として意味を見出しているにすぎないのです。
「衝動買い」という言葉を耳にすると思いますが、多くの人は何か感情を動かされた時にものを買うのです。
人はニーズではなく、強い欲求でものを買う
ニーズとウォンツの話をします。
ニーズとは必要なもののこと。ウォンツとは欲しい物のことを指します。
人はニーズを満たすものではなく、ウォンツ、欲しい物を購入するのです。
実際、この多くの物に溢れた現在では、ニーズを満たす商品はたくさんあります。
そのため、未だ存在しなかったニーズを満たす商品開発をするのではなく、どうやったら人が欲しいと思うのかを考えるべきです。
ウォンツにはどのようなものがあるのか？
先程、ニーズではなくウォンツを満たすべきと述べましたが、ウォンツには大きくわけて2つの欲求があります。
1つ目が、「何かを得たい」という欲求です。
これはお金が欲しいとか、楽できる情報が欲しい、名声が欲しいなどです。
2つ目が、「何かを回避したい」という欲求です。
例えば、将来の心配事を回避したい、痛みや苦しみから回避したいといったものになります。
このような2つの欲求を考えて伝えることで人に対して欲しいという状態にさせられます。
しかし、その欲求を伝えるためにも、お客様が誰で？どんな悩みを持ち、どのような状態になりたいのかなどが明確にならないとまず人にモノを売ることはできないです。
だからこそ、リサーチやペルソナ設定、深刻な悩みを見つけることがマーケターとして重要だと感じました。
消費者の心理行動
冒頭で、「人は感情でモノを買い、理屈でそれを正当化する」という話をしました。
セールスライティングでは、感情を揺さぶったあとに「読み手がこの商品を今すぐ買うべき理由をきちんとプレゼンテーションする必要がある」のです。
考え方としては、セールスライティングでまずは感情を揺さぶる、その次に消費者よりも先に理屈で正当化してあげる。要するに根拠を提示する。
正当化の理由は3つあります。
1つ目は、「Why me?」です。
なぜ私が買わなければならないのかということです。
皆さんも日々多くの広告を目にしていると思いますが、それらの多くはスキップされています。
それは自分に向けたメッセージになっていないからです。
たまたま広告をついつい見てしまったというときは、基本的に自分に該当する内容であるときです。
そのため、まずはその人に向けたメッセージであるということを伝える必要があります。
ここを払拭しないとまず話を聞いてもらえないです。
2つ目は、「Why you?」です。
なぜあなたから買うべきなのかということです。
仮に1つ目の壁を乗り越えたとして、広告を通じて話を聞いてもらえたとします。
しかし、なぜあなたから買うべきなのかがはっきりしていないと、たとえ良かったとしても、Amazonや楽天など他の商品、サイトでも良くないという気持ちになってしまいます。
ゆえに、ここで買わなければという気持ちにさせる必要があるのです。
3つ目は、「Why now?」です。
なぜ今、買わなければならないのかということです。
最後に、今行動してもらうようにしなければなりません。
ちょっと良いなという気持ちになった消費者でも、一度離脱すると殆どの確率でサイトや広告に戻ることはないです。
あっても、たまたま思い出したぐらいです。
たまたま思い出してくれる消費者はほんの一握りだけで、それを思い出してくれるために大手はイメージコピー、広告を打ち出しています。
一方で、中小企業はブランド広告を出すほどの資金力がない場合が多いため、その場の広告で購入まで至ってもらうようにしなければならないです。
だから、今買ってもらうようなコピーを書く必要があります。
セールスコピー12のポイント
テクニック的要素にはなりますが、セールスコピーを書く時に最低限意識しておく必要があるポイントを12個ご紹介します。
1．読み手主導にする
2．押し出すメリットを整理する
3．短い段落に分ける
4．短い文章に分ける
5．シンプルで簡単な言葉を使う
6．専門用語を避ける
7．簡潔にする
8．具体的にする
9．まっすぐ本題に入る
10．フレンドリーな会話調で書く
11．グラフィックを使う
12．箇条書きを使う
セールスコピーは8割がリサーチで決まると言われているようにあくまでもリサーチ、ペルソナ設定、誰の何の悩みを解決してあげるのかを特定してあげることが大事です。
その上で、コピーを書く際は、上記の12のポイントを考えて書くと良いでしょう。
ポイントとして、専門用語を使わないや簡潔、具体的などとあるように、消費者はじっくりとはコピーは読まないです。
基本的に流し読みされていると思った方が良く、そういった状態でも理解できる内容である方が売れるコピーだと思いました。
どのような行動に移すか
本書を通して、リサーチの重要性や消費者の購買行動をもっと深く知る必要があると思いました。
そこで、今週は下記の行動を取ろうと思います。
実案件に関するリアルリサーチを3人に行い、そこで得た内容をもとに実案件のペルソナ設定、悩みを明確にし、記事LPの構成を作成する。
リサーチ結果をもとに作成したアウトプット（ペルソナ、記事LPの構成など）は上長にフィードバックをもらいにいき、違和感がないかや主観が入りすぎていないか確認していただく。
「結果目標」と「行動目標」
■結果目標
「信頼されるコンサルタントになる」
▼目標」と「行動目標」
この記事が気に入ったらサポートをしてみませんか？